前言

前言

“关于什么对用户有益,我们会有很多猜测,但是多半都猜错了。无论你有多棒,仍然多半都是错的。”

——Yammer CTO亚当·皮索尼

“在创业公司内部没有‘真相’存在,只有观点。”

——史蒂夫·布兰克

2008年,我在一家创业公司工作。有一天,老板把史蒂夫·布兰克的《四步创业法》扔在我的桌上,跟我说:“你得读读这本书,它太棒了,我们需要学习一下。”

布兰克写了过去20多年里他在八家科技公司任职过程中所经历的成功与失败。通过这些经历,他发现,创业公司缺失了一个过程,他称之为“客户开发”。阅读该书的过程中,我发现了两种错误:一种是我犯下的,一种是我在周围的公司里注意到的。我们都未曾检验过自己做的东西客户究竟会不会买。我们频繁地用自己的行业和产品知识代替客户真正的需求。

同时,在那本书中我还发现了一些技巧。在之前的工作中我已经用过它们了,并不是因为我同史蒂夫·布兰克一样睿智,而是因为合作单位有诸多不确定性、无预算,而且没有专门的团队,作为用户体验设计师我必须使用这些技巧。

在初次和我们的一个早期客户会谈时,我脑子里所想的正是《四步创业法》。那是个很简单的会议,他们很喜欢我们,在我老板提到我们后续产品上线计划的时候也一直点头认可。会议结束的时候,大家一致合上笔记本电脑,整理记录用的纸张,并从钱夹里掏出名片。

我提了个问题:“我们已经向您展示了下次上线的产品,但是我有点好奇……如果我们还可以给产品增加一些功能,您觉得我们应该加些什么,才能让这个产品对您更有用、更有价值呢?”

我其实并没期待有什么回复。

但是客户团队的产品经理停了下来,“嗯……”她说,“你们的推荐组件给我们带来了更多的订单,帮我们赚了不少钱,这很棒。但是我们网站上的页面赚的钱并不一样多。有些页面给我们带来了10到20倍的收益,我们为其专门准备了特定的页面设置文档。如果你们能帮助我们改进一下这些页面,就能帮我们赚更多的钱。”

后来在离开会议室的时候,我的老板说:“难以置信,咱们和他们已经合作快一年了,但是咱们从来没有问过那个问题。”

在后续的几周里,我拜访了更多的客户,听他们讲自己如何与业务伙伴合作,什么帮助他们赚了钱,哪些人最终下了单。从这些谈话中获得的信息极大地激励我们改进产品,并且将我们的价格提高了两倍1

1如果这则故事以“公司获得了无与伦比的巨大成功”作为结尾不是更好吗?事实并非如此。此次对话催生的产品核心概念的确直接大大提升了盈利,并为公司发展了更多的客户,可是在理解商业模式上的失败使得公司最终走向灭亡。如果那时候我读过这本书就好了!我就会意识到,我们所依赖的一个关键合作伙伴——广告公司——会在我们之前发现市场急速萎缩。

这个简短的对话就是我所说的“精益客户开发”的好例子。只问了客户一个问题。只是转换一下角度——从如何做一个更好的产品转换到如何成就一位更成功的客户。这带领我们走向了一个全新的方向,节省了我们的时间,同时给我们带来了更多的利益。

这是个简单明了的准则。了解客户的需求,并用这些知识去开发客户真正会为之付钱的产品。

本书所面向的读者

如果你是旧金山湾区一家初创企业的创始人,那这本书适合你。

为什么呢?因为你可能不但读过埃里克·莱斯的《精益创业》和史蒂夫·布兰克的《四步创业法》(或者至少浏览过一遍),还看过奥莱利精益系列的其他书。最重要的是,湾区有太多乐于接受变化和实验的演讲家、博主和先驱。所以即便是你的潜在客户,其对于新事物的接受程度也在平均水平之上。

这本书是为并非身处这种支持性环境中的创业者所写的。

可能你已经读过《精益创业》。你在想:“听起来很棒,但是我应该怎么实施呢?”

你可能就职于某家创业公司,或者是你认为无法实践适用于创业公司的战略的大型企业。

我在湾区有自己的事业,但是大部时间都是在和如你这样的人一起工作。我就职过客户很保守的创业公司,也从事过不喜欢改变的行业,比如金融业、出版业、医疗、法律,还有建筑业。2012年,我就职的Yammer公司被微软收购了。从那以后,我开始给微软的员工传授精益理论,以培训他们适应未来越来越快、越来越基于假设的工作环境。

换句话说,我能理解你的痛苦,能够向你展示如何应用这些策略,无论你是在创业公司还是成熟企业。

这本书适用于以产品为中心的人,无论是处于科技企业、线下企业、服务企业,还是大公司、保守行业,甚至是被严格监管的行业。这本书适用于:

  • 希望提升下一个产品成功机会的产品经理、设计师和工程师;

  • 大型企业中努力尝试帮助企业更快运转、更明智工作、以产品为中心的人;

  • 在投入时间和资金开发产品前试图研究市场、验证产品想法的创业者。

书中,我给出了很多例子以帮助你了解如何实践客户开发,这些例子有的来自创业公司,有的来自成熟企业,同时还覆盖了多种类型的产品,包括零售产品、企业产品、软件产品、服务,甚至是食品。

不论你的产品关注什么,或者你的企业规模如何,我给出的关于客户开发的简单实践都能够帮到你。所以,我建议你读完所有的例子,不要只关注那些适用于你所在行业的例子。你会发现,了解这些例子里所蕴含的方法是很有价值的。

谁可以实践客户开发

需要怎样的知识背景和技能,才能实践客户开发呢?仅仅需要以下三种品质。

对学习的无止境追求

  提出有可能证明自己(或自己的老板)错误的问题,的确有点难受。但这对获得成功来说至关重要。

享受变化

  客户开发是不可预测的,你永远不知道你会从客户那儿获得什么,直到真正开始接触他们。你需要思维敏捷,并发现和适应新的信息。

愿意接受并逐渐进行现实检验

  团队所做的某些假设会被证实是错误的。你需要根据自己的所学,说服人们改变他们的想法以及计划。

如果你已经拥有了这三种品质,那么这本书就能很快帮你开始实践客户开发。同时,你也会理解隐藏在我所给出的这些策略背后的社会心理学原理(也就是说,为什么这些策略有效)。鉴于公司之间的差异,你会希望调整本书中的技巧以适用于自己所处的环境。理解为什么这些策略有用,将能让你做到这一点。

你还可能会疑惑,需要多少人才能开展客户开发。事实上,即使只有一个人,也可以推进这项转变。

如果你恰好是一家创业公司的创始人,那你可能就是那个人。

基于我的经验,即使在许多人同时开展客户开发的企业里,也都是一个人在协调和整理每个人的信息。这就是整本书中我一直和你直接对话的原因。

这本书与奥莱利精益系列丛书的关系

这本书是受埃里克·莱斯《精益创业》一书启发所写的精益系列丛书的一部分。丛书中的每一本都扩展了《精益创业》中的一个理念,深刻指导读者如何将这些理念付诸应用。

在读这本书前,你不需要读过《精益创业》或者系列丛书中的其他任何一本。

由于客户开发是精益创业中的一个核心概念,所以在系列中的其他书里会时常提到。但是,精益客户开发是一个独立的概念,因为它关注如今应该如何走出去开始实践客户开发,而且在创业公司和成熟公司里都有很鲜明的指引作用,也是不同规模不同行业的公司中所使用的精益实践。不是只有创业公司的人才需要这本书,成熟企业可能更需要它!

到底什么是精益

“精益”一词最初出自制造业,准确地说是丰田。它主要强调消除生产过程中的浪费,以及确保最终产品是客户想要的。

可以认为客户开发是精益中的一部分,因为它帮助你简化产品开发流程,并且确保你所创造的产品是客户真正想要的。

我为什么要写这本书

客户开发是成功过程中很重要的一步,但是却没多少人用。下面是我认为需要如此做的最主要的四个原因。

  • 我们会偏向于自己想出的好点子。

  • 我们认为自己拥有丰富的行业知识,完全可以跳过验证猜想的环节,直接进入开发阶段。2

  • 我们不知道在没有产品的时候怎样寻找客户。

  • 关于这个话题目前能获得的信息都是在说你为什么需要客户开发,却很少提及怎么去做客户开发。所以很多人不知道应该从哪儿开始入手。

2你找了一群懂行的聪明人也无关紧要。由拥有丰富经验和行业知识的伟大团队所造就的失败产品也不在少数。就像莱斯所说的:“最有可能的是,你的商业计划建立在观点和猜测的基础上,几乎没有愿景和希望。”

我不愿意看到更多的公司再犯我和其他许多人所犯过的错误!

这本书会告诉你做什么,怎么做,还有为什么,以降低你的风险,并加速你从想法到获益的过程。

你会学到什么

这本书给出了关于客户开发的实践性教学。图P-1是整个过程的概述,并且指出了每一步在书中的位置。

图 P-1 客户开发是一个学习和验证假设的连续过程

第1章,“为什么需要客户开发”,会告诉你为实践客户开发所需克服的来自企业内部的阻力。

第2章,“从何开始”,会开始研究假设,撰写问题假设,规划目标客户信息。

第3章,“与谁交谈”,会聊聊怎么寻找目标客户,怎么跟他们聊天。

第4章,“学习什么”,会详细列出针对客户当前行为、痛点以及限制条件的问题,同时也会解释为什么这么问就可以得到有用的信息。

第5章,“走出办公楼”,会给出一个详细的成功的客户访谈案例。从案例中,你可以学到应该如何介绍自己,怎样启发对方发表意见,还有怎样深入获悉客户的行为和需求。

第6章,“通过验证的假设是什么样子”,会教你如何从所获得的信息中提取出有价值的观点,从而影响产品和业务决定。

第7章,“应该构建哪种最小可行产品”,会讲述不同类型的最小可行产品(MVP)以及它们的适用场景。

第8章,“已有客户时,客户开发如何发挥作用”,会学习怎样给自己的客户设置合适的期望。无论你就职于大企业,还是保守或者受监管的行业,抑或是被冗长销售周期困扰的企业,这一章都会帮你消除以往这些疑虑,让你得以在企业中开始实践客户开发。

第9章,“持续的客户开发”,会教你将客户开发融入日常工作中,借助与已有客户之间的互动不断获得想法。学完本章,你会在创造机会与客户交谈方面有更多的想法。

附录A,“有用的问题”,会列出一些经过验证的问题,并且附有这些问题的询问时机,以及对于这些问题你应该期待什么样的回答。

致谢

首先感谢这些年一直信任我、让我在客户身上试验本书中的各种技巧和问题的朋友们:Hiten Shah、Peter Hazlehurst、Tim Sheehan、Jim Patterson和Pavan Tapadia。

还要谢谢我的Justin Lin,他一直嚷着让我坚持。可爱的Serena Lin,她一直不停地问我:“妈妈,你什么时候写完啊?”

谢谢Maureen Be、Vanessa Pfafflin、Grace O'Malley、Jamie Crabb和Priya Nayak,他们是我在Yammer的研究团队,他们一直在改进着这些想法,努力让我们的产品团队和产品越来越好。

还有很多人帮我做介绍、提供意见、审阅大纲、核实引文、推荐我参加演讲活动,给予我写这本书的灵感。谢谢你们,特别是Henry Wei、Trevor Owens、Bhavik Joshi、Andrew Wolfe、John Petito、Eugene Kim、Sarah Milstein,当然还有埃里克·莱斯和史蒂夫·布兰克。谢谢我的编辑Mary Treseler帮这本书开绿灯,Deb Cameron帮助整理想法和脚注。谢谢帮我审校的Tristan Kromer、Marcus Gosling、Robert Graham、Phillip Hunter、Chuck Liu、Matthew Russell、Tom Boates,特别是Lane Halley。是你们的建议和指正帮助我很好地完成了这本书。

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