史蒂夫·布兰克的观点现在非常出名,但一些人并没有意识到,在他一开始自出版《四步创业法》的时候,只有他一个人在倡导这些观点。我很荣幸能和史蒂夫一起共事,他不仅是我的投资人,同时也是良师益友。他勇敢地呼吁将精确的产品开发模式引入到创业公司的业务和市场工作中,而且比主流的创业者和风投早不少。同时,他还鼓励我们许多人重新审视对于创业公司的传统观点。他将这一套理论称为客户开发

如今这些理论在旧金山湾区很受推崇,而且还成了精益创业活动的一个组成部分,所以是时候重温这些理论,分享一些成功案例、技巧和实战的经验了。早期的精益创业传播者、最近在微软担任Yammer用户体验总监的辛迪·阿尔瓦雷茨,基于她在创业公司和财富500强企业的工作经历,为新一代创业者撰写了一本详细的指南。

一提到“创业者”,你的脑海中可能会浮现出一群大学生在车库里钻研新技术的画面,不过我的理解稍有不同。创业公司这个概念应包含所有那些旨在在极端不确定的环境中创造新产品和服务的公司,而创业者是负责引领该变化的任何人。不论他们是在小作坊里创建公司,还是有风投支持,抑或是在企业或者非盈利组织尝试推行创新,所有这些人的共同点在于,需要经历把创新的原材料转换成现实世界里的成功的过程。

无论大企业还是小企业都开始中意使用更加敏捷和迭代的方式来创新和成长,但是他们很快发现,这要求他们采取一种不同的方式与现有和潜在客户沟通。任何创业公司的目标都是尽快确定要创造什么产品,而精益创业就是这么一套实践方法,帮助创业者提高成功的几率。我们怎么知道自己在创造正确的东西?如何让一个跨职能团队一起合作?如何保证每个人都承担责任?回答这些问题正是精益创业方法论的设计初衷。

客户开发不同于传统的市场调研方法。传统方法的确可以帮助我们了解客户的需求和偏好,也可以帮助我们深入了解客户如何使用产品或服务,但是客户开发更进一步——利用科学实验检验我们所获得的信息。我们的目标不只是了解客户的行为,而是学会如何改变客户的行为从而建立可持续的业务。

这个过程需要许多小规模的试验,这样一家创业公司才能快速发展。这也是方法论具有挑战性的原因之一:它要求在完全跨职能的工作方式中整合所获得的信息。它要求市场、工程、运营和客户服务部门一起工作——换句话说,所有人一起合作。没有传统市场和销售背景的工程师和科学家现在会从客户口中直接听到他对产品的看法。一直接触最终成品的销售团队则意识到,他们在销售过程中获得的反馈对创新环节有着非常大的价值。客户支持岗位的人员也要更好地满足客户的需求,而非简单地“救火”应急。

但是即便已经准备好去和客户或者潜在客户交流了,很多刚刚接触精益创业方法论的人还是会提出这样的问题:“我怎么说服客户花时间跟我聊一个还没成型的产品呢?”“如何在不损害彼此关系的前提下从我们的最佳客户那里获取有用的信息?”“如果客户没办法下单,我们怎么评估自己是不是走在正确的轨道上?”

辛迪给出了这些问题的答案,除此之外,还提供了很多小技巧,以帮助创业者站稳脚跟、紧贴实际,即便是在整个过程的探索阶段:不可一味相信客户自己所说的未来想做什么,她提供了探究客户真正的行为的技巧。“真去改变行为、花钱、学习新知识,都是需要付出代价的,”她解释说,“你需要分辨出‘想’和‘会’之间的差别。想要发现该差别,需要训练自己与客户沟通的方法。”

这通常意味着你需要创造性地思考如何将一次试探性的客户采访变成一次试验。之前在一家大银行工作时,辛迪不断问客户:“您注重财务信息的安全问题吗?”她问过的10个客户都回答“注重”。这完全给不了她任何有用的信息,因此她换了种方式,对一个客户说,如果他愿意说出他母亲的婚前姓氏和她的社会保障号,就可以获得50美元。“那个人没有任何迟疑,立刻拿起一支笔并接过我的调查表。”辛迪说,“我在他落笔之前制止了他,但是我的目的达到了。大家都很关注安全问题……直到面前晃悠着50美元。”

在踏上精益创业之路之前,给大家一个小忠告:如果你认为自己了解什么对客户最重要,肯定会大吃一惊。不管你是在大型企业还是乱糟糟的创业公司,不管你的大企业是在计划做下一件大事,还是说你的小公司正在学着如何快速发展,不管你是开发面向客户的应用还是大型工业引擎,我们每个人都面临着这个困难。

精益创业的过程不会给你所有的答案,《精益客户开发》亦然。我们希望这些技巧可以帮你尽快检验自己的假设,从而建立起一个可以持续给客户提供优质服务的公司。

埃里克·莱斯

2014年4月14日于旧金山

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