第 1 章 何谓设计冲刺

第 1 章 何谓设计冲刺

设计冲刺是一种灵活的产品设计框架,能够帮助设计人员最大限度地开发出人们想要的产品。设计冲刺是由小团队进行的高强度工作,其结果能够确定产品或服务的走向。

设计冲刺本身包括 5 个阶段,但其前后各有一个额外的阶段。

(0) 预备阶段(做准备)。

(1) 理解阶段(回顾背景和对用户的洞见)。

(2) 发散思维阶段(进行头脑风暴,以发现所有可能性)。

(3) 融合阶段(对解决方案排序,并选取其一)。

(4) 构建原型阶段(创建最小可行产品)。

(5) 测试阶段(观察并确定对用户有用的部分)。

(6) 迭代至另一个设计冲刺,或精益和敏捷的构建流程,如 Scrum 或持续交付(极限编程)。

计冲刺能够降低下游出现错误的风险,并形成愿景目标,设计团队则可根据这些目标来衡量某个设计是否成功。本书主要对数字化产品的设计冲刺进行分析,因为我们在这方面拥有第一手经验。不过设计冲刺本身发源于游戏和架构领域,并且在其他行业也有许多成功案例。

1.1 设计冲刺的使用

设计冲刺的运用方式可谓多种多样。其中一个方式便是考察项目当前处于什么发展阶段。例如,你是处于有一大堆未知问题需要解决的初始阶段,还是已经有了一个发布已久的成熟产品?

1.1.1 项目的初始阶段

设计冲刺可以用于对某一流程进行改变或者对某一产品概念进行创新。当你提出原始概念,而且最终要让这些概念经受现实世界的检验时,设计冲刺十分有效。例如,当我们需要了解年轻父母如何网购健康护理用品时,便可以运用设计冲刺。

1.1.2 项目进行中

此时你可以将设计冲刺用于开展新一轮的产品升级、扩展现有概念或探索现有产品的新用途。例如,我们曾经共事的一家营销数据公司意识到,他们所收集的数据对其他细分市场也很有用。通过制作原型,设计团队进行了验证,并基于此在该产品上加大了投入。最终,销量显著提升。

1.1.3 针对成熟产品

设计冲刺还能用来检验产品的单个功能或模块,这使你能够专注于特定方面的设计。例如,如果你的设计团队需要了解可以对用户引导流程做出哪些改进,就可以使用设计冲刺来确定新用户引导渠道的利与弊,以深入了解产品体验的哪些环节可以获得高回报。

无论以何种方式运用,设计冲刺总能为你提供清晰的路线图,帮助你对产品设计相关的几乎所有新工作进行初步验证。

1.2 设计冲刺的发展历程

设计冲刺由多种设计方法发展而来。随着敏捷方法和设计思维的逐步普及,设计冲刺也将这些方法囊括其中。

1.2.1 源自敏捷开发

“冲刺”(sprint)一词源自敏捷开发领域,描述的是用于完成特定目标的一段较短的时间,一般为 1~4 周。设计冲刺的概念也并无不同,因为设计冲刺使用了“冲刺”的原始概念来描述专门花在必要设计思考上的一段时间。这种具有时间限制的模式对于成功实施设计冲刺极其重要。时间限制有时也称时间框(timeboxing),是促使参与人员开展正确行动的必要因素。除了加速产品设计和开发流程外,设计冲刺还调动和利用了人性的重要方面:追求事半功倍和社会协作。

1.2.2 源自设计会议

追根溯源,“设计会议”(design charrette)一词曾用于描述设计人员之间的协作研讨会,而源于斯坦福大学哈素 • 普拉特纳设计学院(俗称 d.school)的设计思维框架使这一概念更加结构化。有些工业产品设计公司(如 IDEO)开发了一种短周期设计会议,即“深潜”(deep dives),它是在 d.school 推广的“设计会议”概念的基础之上发展而来的。

IDEO 公司最为著名的“深潜”案例是购物车概念,该概念因 1999 年在美国广播公司的新闻节目 Nightline 中播出而闻名天下。公司的团队推翻了传统的设计方法,召集了一个多学科队伍进行头脑风暴,开展研究和原型设计,并获取用户反馈。通过这些努力,团队在短短 4 天内就将创意变成了可用的模型。由于压缩了时间限制,设计人员不得不在更短的时间内想出更好的解决方案。

1.2.3 源自数字化产品设计

虽然工业设计和软件设计是设计冲刺的发端,但直到数字化产品设计出现,这一新领域的创意测试才拥有了一个更为正式的框架。有些组织开始采用与设计冲刺类似的方法,这些方法的各阶段的名称也与设计冲刺类似。

1.2.4 源自谷歌风投

设计冲刺在过去的 10 年里虽然已有不少针对特定公司的版本,但是直到谷歌风投的 Jake Knapp 将其进一步推广,它才为众人所知。

谷歌风投对创业公司进行投资。创业公司时常渴望得到产品设计方面的建议,以便协调其产品团队。针对这一需求,谷歌风投会派出一位设计人员到每家创业公司开展为期一周的工作。事实表明,这种方法包含 5 个阶段,每个阶段一天,而这种结构和时间限制十分有效。瞧,设计冲刺就这样诞生了。

1.3 为创业公司而生,但对企业更有效

1.3.1 针对创业公司

众所周知,创业公司所面临的环境瞬息万变,产品的上市速度比其他一切都重要。追求速度可以为创业公司带来优势,但也有可能使他们遗漏一些重要的考量和测试,从而影响产品的实用性。那么,如何既保持较快的产品上市速度,又能进行必要的研究和设计思考呢?Constant Contact 公司 InnoLoft 项目中的许多创业公司都认为设计冲刺是他们参与的最有价值的环节之一。

1.3.2 针对企业

已拥有成熟设计流程的企业也可能会将设计冲刺视为加速产品设计和开发的一种方式。如此一来,他们就可以像处于快速发展期的创业公司那样开展工作,加快学习速度,给企业带来优势,同时节约探索产品创意和概念方面的资源投入。在一个项目创意上投入 3~4 天的时间,看看该创意是否值得继续推进,远远好过在投入 3~5 个月的时间后才发现该项目没有价值。

任何产品或产品功能最终都会被证明是有效或无效的。如果你不进行这种验证,市场就会帮你进行。你觉得哪一种方式比较划算呢?

1.4 成功 = 节省时间与金钱 + 改变思维模式

设计冲刺成功与否可以通过多种方式来衡量。在一个组织中有效的衡量方法未必适用于其他组织。下文将提供我们见过的一些衡量方法。

1.4.1 通过预防失败来获得成功

人不能改变无法衡量的东西,对吧?最初,我们在组织中进行设计冲刺时所面临的最大问题之一是如何衡量设计冲刺是否成功。根据经验,我们想要衡量的东西往往不存在。例如,由于避免糟糕的产品开发而节省下来的时间,由于避免对投资回报率低的产品投入而节省的资金,这些未实际发生的东西都没法衡量。实质上,要衡量的是我们通过节约时间和资金而在未来取得的收益。那么,我们该如何衡量因避免出现失败产品而产生的收益?

Dana Mitrof-Silvers 曾说:“事实上,(使用设计冲刺)一定会节约时间和资金。人们通常的做法是花费大量的时间和资金,盲目地制造一些东西,最终一事无成。他们不做测试,也不研究终端用户。”Dana 是一位设计思维顾问,曾为众多非营利组织提供服务,如印第安纳波利斯美术馆和丹佛自然科学博物馆。对于设计冲刺成功与否,她以产生的创意为衡量标准。她说:“问题的关键并不在于创意,多数组织也不缺乏创意,他们真正缺乏的是经过验证的创意以及创意的执行。”

1.4.2 创意验证通过

很多情况下,设计冲刺会带领你完成初步的用户验证工作,以便确定产品之后的行动步骤。你可以通过尽早进行验证来降低风险,并以更快的速度执行后续步骤。Character 实验室与 thoughtbot 合作实施过类似的设计冲刺。在一周之内,某家非营利教育组织的一大群利益相关方就需要制造的产品达成了一致,并对如此快速地达成一致意见发表了看法。老师和学生们对眼前的产品原型非常兴奋,迫不及待地想试上一试。我们有明确的制造目标,并能顺利地执行。考虑到应用的体量和有限的预算,这是非常必要的。

1.4.3 部分验证通过以及修正

有时候,验证会暴露出问题,这就需要对产品进行一些明确的更改。你可以修正这些问题,并进行额外的研究。例如,thoughtbot 为 Tile 公司实施了一次设计冲刺,目的是优化其团队开发的一款移动应用。该应用可以帮助用户寻找丢失的钥匙,而钥匙上需要附带一个小的信号装置。在实施设计冲刺之后,我们基于获取的信息进行迭代,然后继续进行研究。在接下来的数周内,我们发现,调大装置蜂鸣器的声音,可以帮助用户以 3 倍于其他任何方式的速度找到钥匙。

1.4.4 创意验证失败

设计冲刺有助于避免制造出错误的东西,即使客户认为那是正确的东西。Larrissa Levine 供职于 Advisory Board 公司,她认为设计冲刺只要能够引导人们构建出正确的产品功能,就是成功的。她解释道:“产品营销人员希望将某功能作为卖点,然后提议‘我们制造 XYZ 吧,因为我们听说用户想要 XYZ’。但实际上,这根本不是问题的关键。他们认为用户想要 XYZ,但实际情况并非如此。如此一来,所开发出来的产品必然是错误的。”

有时候,设计冲刺有助于人们摆脱先入为主的观念。Michael Webb 是入驻 InnoLoft 项目的创业公司 itsgr82bme 的联合创始人。在设计冲刺开始前,他打定主意要通过 API 将关爱家庭事件的日程同其他网站的事件列表集成起来。但在设计冲刺实施的过程中,他却发现根本没有使用 API 的必要。结果,他的设计冲刺结果与之前的设想完全不同。

最后,设计冲刺还可能让你决定停止产品开发。Marc Guy 是 Faze1 公司的首席执行官,其公司同样在 InnoLoft 实施了设计冲刺。在设计冲刺之后,他意识到公司需要暂时停止产品开发,转而与广大客户进行交流。通过与客户交流,他们改变了思维模式,发现所开发的产品完全不符合客户需要!这家企业最终开始关注客户开发,其经营模式也因此发生了巨大变化。事实上,自实施设计冲刺以来,Todd 很少在 InnoLoft 看到 Marc 和该公司员工的身影,因为包括开发团队在内,所有人都去和客户交流了!这样做的成果非常显著:该公司的账面收入较前一年增加了 8 倍。

每一次设计冲刺都有其需求和特质,因此你必须预先确定哪些冲刺环节对当前项目而言是最适用的。任何好的设计思维都有助于发现上述情况下隐藏的真正问题。而设计冲刺的高效是建立在结构化的、具有时间限制的框架,以及适当环节设置的基础之上的。比起其他大多数方法,设计冲刺能迫使团队更快地做出决策和验证创意。

1.5 本章要点

  • 设计冲刺包含 5 个阶段:理解、发散思维、融合、构建原型、测试。这些阶段的名称因公司而异,但整体理念是相同的:在具有时间限制的设计周期内合作完成某项目,并让用户参与其中。
  • 设计冲刺的要点是通过必要的验证,尽可能使开发出的东西符合人们的期望。
  • 设计冲刺的流程很灵活,能够适应不同的团队和不同的需求。
  • 设计冲刺可以用多种方式进行衡量,例如所产生的“好创意”的数量、团队的协调一致、公司的发展方向,甚至是项目的暂停。

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