第 2 章 针对规律性使用的设计:应对计划行为

第 2 章 针对规律性使用的设计:应对计划行为

本章内容

  • 理解计划行为原则;
  • 确保你的设计迎合了计划行为;
  • 寻找机会为用户的计划而设计;
  • 为涉及他人的计划行为而设计;
  • 将计划行为应用于数字设计。

丹尼尔是一名在银行工作的设计师,正在设计一款新的个人理财应用。他运用自己关于计划行为的知识设计应用,来迎合银行客户的众多信念:他们想存钱,相信银行提供的理财建议值得信赖,也相信个人理财应用会加强他们对理财决策的控制。丹尼尔和银行的产品团队决定把应用免费开放给拥有该银行账户的客户。丹尼尔借此机会发邮件通知所有银行客户,请他们把这款新应用下载到智能手机或平板电脑上。

安妮塔从邮件中了解到了这款新推出的个人理财手机应用。她看完邮件就将应用下载到了自己的手机上。计划行为原则(如图2-1所示)解释了安妮塔对邮件做出积极响应的行为:她相信存钱和正确理财是件好事,相信同事、朋友和亲戚也在使用类似的理财应用,相信应用可以让她深入了解并更好地控制自己的财产,也相信自己可以决定是否下载这个免费应用。

图2-1 计划行为的组成要素。信念引发态度,态度创造意图和行为,前提是用户能够控制行为

人们做的很多事情都是有理由的。你的目标是理解用户对规律性计划行为的思考方式。作为一名设计师,你需要做什么才能帮助用户实现他们的行为目标呢?

你可能想了解用户在线管理和支付每月电子账单的目标。你还想了解用户期望如何在银行门户网站使用电子账单支付系统来管理账单。用户对相关体验有什么期望?用户打算在账单管理上花费多少时间?用户还需要哪些在线的账户管理选项?用户是否经常支付电子账单并办理相关银行业务?

促使用户做出(或拒绝)某种行为的因素可以帮助你思考如何让设计满足用户的需求和期望,以及如何利用设计来强化或改变与产品相关的用户行为。

2.1 引言

用户做出某种行为的决定源于他们对该行为的信念和态度,是否认为该行为是社会所接受的,以及是否有能力最终决定做出该行为。信念和态度相辅相成(如图2-1所示)并引发意图,而意图与行为直接相关。如果你在设计中综合考虑这些因素,就可以较为准确地预测用户的最终行为——使用你的产品。

学术背景

学术界认为,预测行为是心理学研究的“圣杯”。如果我们能够确定是什么因素引发了人们的特定行为,就可以有效地开发程序来引发或改变行为。1985年,美国马萨诸塞大学的教授伊塞克·阿耶兹研究了有关行为的心理学文献。他得出结论,人们会有意地做出某种行为来获得特定结果。比如,我有意地打开手提电脑,是想写本书的一个新章节。我们可以把这个结论运用于任何产品的设计中。人们往往带着目的使用产品,脑海中已经装有预期结果。

阿耶兹想更好地理解引发人们行为的因素。他与同事共同开展了很多研究,来确定引发计划行为的主要因素。如表2-1所示,研究人员总结出了引发个人行为的三个主要因素。

  • 行为信念——对于某个行为是否会带来好结果,人们有自己的一套信念。研究人员调查了一组女性的避孕行为。所有研究对象都相信,服用避孕药有潜在的副作用(比如增加体重或提高形成血栓的可能性)。研究发现,认为口服避孕药有严重副作用的女性服用避孕药的可能性较低。她们对于服用避孕药会产生不良结果的信念阻止了她们服药的行为。
  • 标准信念——人们观察周围的人,参考别人的信念决定是否做出某种行为。以上述避孕研究为例,研究人员发现,如果女性重视的人或医生支持这种行为,她们则更有可能服用避孕药。这些旁人的看法决定了她们服用避孕药的行为。
  • 控制信念——人们对于控制的看法影响着行为决策。人们更有可能做出自己能够控制或容易做到的行为。阿耶兹的研究发现,如果人们感觉自己对于锻炼或打猎这类行为掌握更多的控制权,那么做出这些行为的可能性就更高。比如,阿耶兹发现,把打猎列为高难度行为的研究对象不大可能产生打猎的意图。

表2-1 计划行为的信念和结果

信念的类型

定义

信念的结果

对定义的运用

行为信念

与行为的结果相关的用户信念——结果是好还是坏

对于特定行为的态度

用户对于使用你的产品持积极还是消极态度

标准信念

与他人对行为的期待相关的用户信念——行为是否被社会接受

主观标准

用户是否认为他们认识或喜欢的人也在使用你的设计

控制信念

与谁控制行为相关的用户信念——人们能否选择行为

感知行为控制

用户是否认为你的设计赋予了他们更多行为控制权,他们是否感到对使用你的设计有自主选择权

很多公共卫生组织和公共卫生运动都曾经利用计划行为原则制定过方案。比如,美国国家公路交通安全协会(NHTSA)打算运用行为、标准和控制信念减少酒后驾驶。根据行为信念,他们给旨在遏制潜在酒后驾驶行为的执法机关提供资助。该做法强化了“酒驾会带来消极结果,你会被捕”的信念。NHTSA也为改变社会标准的广告提供资金,这类广告强调社会对酒后驾驶的反对态度。从控制信念的角度出发,NHTSA教育酒吧老板不要给顾客提供过多酒水,同时提供乘车券,免费或低价把醉酒的顾客送回家。这强调的是酒吧服务员有权停止为醉酒的顾客提供服务,而醉酒的人也可以选择乘车回家。在NHTSA资助这些方案的年份里,美国死于酒后驾驶的人数稳步下降。

关于信念

信念是一个令人迷惑的话题。人需要在一生的经历中不断形成、塑造并强化信念。信念多种多样(就像宗教或技术),没有哪种信念是错误的。我尊重你的信念,也请你尊重用户的信念。

计划行为不区分对宗教的信念和对线框颜色的信念。这些概念同等适用于各自的情境。即便如此,相对于用户的宗教信念,你更有可能影响用户对于护发产品的积极或消极信念。

2.2 计划行为的重点概念

研究人员利用计划行为原则对各种行为进行解释,从戒烟和减肥等与健康相关的行为,到在线购物和使用社交网站等消费者行为。

让我们一起从设计从业者的角度审视计划行为的各个要素。辛西娅正在考虑购买一台新的手提电脑。她现在用的那台已经过时了,不仅运行速度慢,还经常因为应用不兼容而出现错误。辛西娅自己有一套关于购买手提电脑的行为、标准和控制信念。接下来,我们看看辛西娅怎样考虑购买新的手提电脑。

2.2.1 人们想要积极的结果

行为信念是人们在做某件事情的时候心里所想的结果。在考虑行为结果的瞬间,就形成了对行为的态度。买一台新的手提电脑是好事、坏事还是中性事件?对行为的态度取决于潜在的信念。如果速度更快和方便携带的好处比手提电脑的成本更重要,个人更有可能对购买行为形成积极的态度。

辛西娅对购买新手提电脑这一行为持有特定的信念。她相信一台新的手提电脑会:

  • 解决原有手提电脑出错和运行速度慢的问题(积极);
  • 提高工作效率(积极);
  • 改善生活(积极);
  • 花费金钱(消极)。

关于购买新手提电脑的行为,辛西娅的积极信念战胜了消极信念,这也使得她最终对购买行为持积极态度。

辛西娅对使用亚马逊(如图2-2所示)等网站搜索最优价格产品同样持有积极信念。她相信亚马逊有以下特点:

  • 提供正确的产品参数(积极);
  • 价格具有竞争力(积极);
  • 通过用户评价提供购物指引(积极)。

图2-2 亚马逊的用户相信该网站以最优价格提供了他们所需的产品

因此,她对于在亚马逊购买手提电脑这一特定行为持有积极态度。

2.2.2 人们想知道其他人在做什么

标准信念是人们认为其他人对某种行为抱有的期望。这导致了主观标准的形成,即个人感觉其他人如何判断这一行为。社会禁忌正是源于这样的标准。个人形成的特定标准取决于其所在的群体,这个群体的意见和个人的特定行为有更为密切的联系。在个人考虑是否做出某种行为时,这些标准信念起到了一定的作用。

辛西娅还在考虑买手提电脑的事。虽然她认为买手提电脑是件好事,但也知道有些朋友和家人不是很赞同无用的消费。这些人可能会告诉她,如果原来的电脑还能用,就不必买新的。

辛西娅观察一番后发现:

  • 她的很多家人都没有手提电脑(新的手提电脑不是社会标准);
  • 有些家人正在用着很旧的手提电脑(新的手提电脑不是社会标准);
  • 有几个家人有新的手提电脑(新的手提电脑是社会标准);
  • 大多数朋友用的手提电脑更旧(新的手提电脑不是社会标准)。

辛西娅的标准信念是,不是每个与她有联系的人都认同购买新电脑。她认为熟识的其他人可能对购买新手提电脑这件事持消极态度。因此,她没有把拥有一台新手提电脑列为主观标准。

辛西娅也知道,她的很多朋友和家人都用亚马逊搜索最优商品价格,也经常在网站上发布商品评论(如图2-3所示)。她由此得出,使用亚马逊购物在其所处的社会群体中是一个主观标准。

图2-3 亚马逊给顾客提供产品评价,让社区成员能够提出或回答问题,让人们觉得使用亚马逊网站是社会标准

2.2.3 人们想掌握控制权

控制信念反映个人如何看待是谁掌握做出行为的决定权。必须克服哪些障碍?什么能降低完成行为的难度?感知行为控制指的是个人给完成行为定下的难度等级。购买新的手提电脑是由个人决定,还是需要征求父母的同意?如果是后者,她的父母拥有最终决定权吗?很多人都把自己的行为归因于其他掌握控制权的人或事。在考虑怎样为行为进行设计的时候好好思考上述问题。你怎样才能赋予用户更强烈的控制感?

辛西娅相信自己对是否购买手提电脑拥有最终决定权。她认为自己具备以下条件:

  • 有一份工作(她掌握控制权);
  • 有购买电脑的资金(她掌握控制权);
  • 可以通过网络搜索轻易地找到最优价格(她掌握控制权)。

辛西娅觉得自己可以轻而易举地完成购买手提电脑的任务,这也反过来让她感到自己掌握了对决策的控制权。如果她要借钱或经父母同意才能买电脑,那情况就不一样了,但是她并不需要这样做。

亚马逊增强了辛西娅对购买决定的控制感(如图2-4所示)。辛西娅可以在亚马逊实现以下操作:

  • 筛选自己想要的款式以及合适的价格范围;
  • 在白天或晚上的任何时间购物;
  • 保存并对比喜欢的商品;
  • 在结账时申请免息定期信用额度,消除了影响用户的潜在成本障碍。

图2-4 亚马逊的筛选功能和购买选项赋予用户更强的控制感

2.2.4 人们经常打算做出某个行为

用户通常不会仅仅因为过去的口头承诺就做出某些行为。意图是指人们是否有意向做出某个行为。很多人容易受到干扰或者觉得自己做出决定前需要更多思考时间。

在搜索电脑时,辛西娅意识到她需要多点时间来存钱。她想要买新电脑,但又想等到下次发工资的时候再买。亚马逊考虑到她的情况,允许她将手提电脑放入购物车,以便将来快速查看并购买(如图2-5所示)。

图2-5 亚马逊允许用户表达意图并将产品放入购物车以便日后购买

2.3 如何为用户的计划而设计

计划行为能给你带来深刻见解,让你的设计向用户展示其如何与用户计划完美结合。如果在设计中考虑其中至少一个因素,你就将抢占先机。接下来要讲解的是,你的设计怎样通过行为、标准和控制信念向用户阐明为什么要使用你的产品。

2.3.1 为用户获取积极结果而设计

你要向用户清楚地展示如何从你的设计中获益。如果多数潜在用户看到了因使用你的产品而获得的价值,你的设计工作就会变得更加轻松。

举例来说,Checkout 51这款应用(如图2-6所示)能够帮助用户节省日常开支。用户可以利用该应用购物并扫描收据。应用清楚地显示了可购买的商品以及用户可以节省的金额。用户一旦意识到Checkout 51可以帮助他们在日常购物上省钱,就会对使用该应用持积极的态度。

图2-6 Checkout 51利用了用户“省钱就是好”的信念

对于相信移动技术有助于完成任务并且操作简单的用户而言,Checkout 51及类似应用具有极大的吸引力。你的设计应该考虑到潜在用户最喜爱和最适合的平台。你肯定不想设计出一个最适合在台式电脑上使用的餐厅搜索应用,因为很多用户在使用应用时很可能在路上。

假设你正在设计一款预订折扣酒店的应用(比如Hotels.com)。你的目标是开发出帮助用户省钱的新产品。

  1. 用户喜欢应用的哪些方面

    对于使用你的折扣酒店预订应用,用户可能有很多潜在的积极行为信念,包括:

    • 技术使酒店预订变得更快;
    • 在折扣网站预订酒店可以省钱;
    • 酒店官方网站内容烦琐,不便于浏览;
    • 竞争对手的折扣酒店网站难以使用或信息过时。

    有这样想法的人更有可能对使用你的产品预订房间持有积极态度。你要确保你的设计始终满足上述信念。

  2. 用户不喜欢应用的哪些方面

    在同一群人中,你可能还会发现很多人对使用折扣酒店应用持有消极信念:

    • 学习使用新的网站或应用十分困难;
    • 酒店折扣网站并不会真正省钱;
    • 值得入住的房间属于同一个酒店连锁品牌;
    • 竞争对手的网站做得更好。

    有这样想法的人更有可能对尝试你的产品持消极态度。你需要向这些潜在用户证明,他们的消极想法并不符合你的产品。

  3. 向用户展示你的优秀产品

    用户可能对使用你的产品同时持有积极和消极的信念。更强的信念会在决定对产品的态度(积极或消极)时占上风。

    以刚才的酒店应用为例,你可能会发现,很多用户既持有积极信念,相信使用你的应用订房会省钱,也同时持有消极信念,认为技术是很难学的。有些用户会认为,如果真的可以省钱,即使学习新应用时遇到挫折也没关系。这些用户也因此对产品形成积极态度。然而,其他潜在用户可能一想到要学习使用新产品就会觉得不堪重负,以至于不愿意为省钱而学习新技术(消极态度)。如果你的设计可以表明学习新技术比想象中简单,肯定会给产品加分不少。

  4. 如何为积极结果而设计

    首先需要确定你想要人们对使用你的产品持有什么信念。这可能和先前列出的内容一致:你的应用省钱、省时间,比其他同类应用优秀。此外,你还希望潜在用户相信学习使用你的应用并不困难。

    你可以考虑以下的做法:

    • 设计操作流程时注重效率;
    • 允许用户保存喜欢的酒店和目的地;
    • 允许用户保存设置,如支付方式;
    • 为表格填写提供即时验证;
    • 在表单栏旁边设置工具提示;
    • 标签的用词简单易懂;
    • 进行可用性测试,找出令人混淆之处并验证设计选择;
    • 迭代设计,消除混淆;
    • 提供详细的常见问题解答以消除混淆;
    • 借助竞争对手的现有用户对产品进行β测试;
    • 参考测试用户的意见,设计出完整版产品;
    • 找出什么适合以及什么不适合竞争产品的用户。

    你可以向用户表明使用你的网站确实省钱,以此巩固用户的积极态度。这对于整个网站体验过程都非常重要,应该加以强调。你可以考虑向用户显示节省的金额以及使用网站一段时间之后省下来的总额,还可以给注册用户提供特别的价格优惠。你要避免走极端,只强调你的产品省钱,还要同时强调使用网站的其他好处,如省时或操作简单等。

    对于害怕学习使用新应用的用户,你要提供最高程度的可用性体验。这包括借助这类用户的反馈意见进行迭代设计,开发一个“简化版”的应用:选项较少,让不熟悉类似应用的人也不觉得害怕。

    设计应该着眼于可以改变的行为信念或者构建新的信念。比如,我不主张试图改变某个人的首选酒店。相反,我建议向用户表明,你的网站会帮助他们预订最喜欢的酒店。你的产品可以作为酒店网站的补充吗?你可以添加一些诸如租车和航班预订的附加功能吗?这类功能可以构建用户信念,让他们相信使用你的产品可以节省时间,并且比起在官方网站上分别订机票、租车和订酒店有更多控制权。

    在为信念而设计时并不存在万全之策。解决问题的方式将成为你产品的独特之处。如何确保现有及潜在用户对你的产品持有积极的信念和态度?如果不能回答这个问题,那你就有麻烦了。

2.3.2 让大众接受你的设计

OverDrive这类应用(如图2-7所示)利用了人们查找图书馆书籍和在电子阅读器或手机上读书的现有行为。如果产品符合人们目前的行为,你就不必多费唇舌来告诉用户你的设计有多么被社会普遍接受。

图2-7 OverDrive利用了社区对于借阅图书馆书籍以及使用电子阅读器或智能手机读书的积极标准信念

你还可以设计互动,告诉用户他们认识的人也在使用你的产品。让用户利用社交渠道进行分享(如图2-8所示)有助于巩固“大家都在使用你的产品”这一标准信念。

图2-8 让用户分享信息巩固了对产品使用的积极标准信念

你需要理解用户如何看待周围的世界。他们认为生活中有影响力的人是谁?他们认为朋友、家人和同事对你设计的产品持有何种态度?

  1. 你的用户以谁作为指导

    在人们判断某些行为是否被接受时,标准信念扮演着指南针一般的指导角色。以酒店预订应用为例,我们发现很多用户都受到了他人的影响,这些人对于使用折扣酒店预订应用持有积极信念。这些具有影响力的人包括:

    • 精通技术的同龄人;
    • 工作上的同事;
    • 兄弟姐妹;
    • 商业领袖;
    • 频繁出行的人;
    • 演员和其他使用同类技术产品的名人。

    相同的用户也会发现一些对折扣酒店预订应用持有消极信念的人。这些持有消极信念的人可能包括:

    • 曾经因为在线预订酒店而遭受不愉快经历的同龄人;
    • 从不旅行并听到了负面故事的兄弟姐妹;
    • 频繁出行却偏爱电话预定酒店的人;
    • 频繁出行却使用专业旅游服务的人;
    • 对酒店做出负面评价的流行文化偶像;
    • 偏爱使用Airbnb这类非酒店产品的人。
  2. 如何设计出大众接受的产品

    你的目标是设计出在用户看来被其同龄人及偶像所接受的体验。假设你发现很多潜在用户都认为他们的兄弟姐妹赞同使用你的应用,而他们的祖父母则不赞同。这种情况下,你必须向潜在用户证明,获得兄弟姐妹认可的好处胜过违拗祖父母要付出的代价。

    一旦开始对设计进行α测试,你就应该征集β测试用户,以提供早期的评论。潜在用户比较相信口碑及同龄人的评论。这是鼓励用户构建对产品使用的积极信念最直接的两个方式。这不仅减轻了你在产品宣传上的工作,还可以鼓励人们将消极的信念和态度转向积极。后面的章节将对沟通展开深入的讨论。

    你可以在产品宣传中推广积极的标准:

    • 如果许多人都在使用你的产品,要对此加以强调;
    • 如果特定人群(见多识广的旅行者)或名人(室内足球比赛的官方订票网站)使用你的网站,要对此加以强调。

    推广积极的主观标准还可以使用以下设计技巧:

    • 允许人们通过社会媒体分享他们对产品的使用;
    • 鼓励用户建立群组并邀请其他人参与(比如,如果一群人要去度假,建议他们通过你的应用集体订房)。

2.3.3 让用户掌握控制权

我有一辆本田和一辆讴歌。两辆车的贷款都是在本田金融服务办理的。然而,我无法在本田金融服务的网站同时管理两个账户(如图2-9所示)。网站要求,不同的车要分别登录不同的页面才能进行账户管理,这削弱了用户的控制感。如果登录一次就可以查看所有账户,不仅可以减少我管理账户的工作量,还会让我更加坚信,不论登录其中的哪个网站都可以掌控两辆车的财务信息。

图2-9 本田金融服务削弱了用户的控制信念以及对于账户管理的感知行为控制

  1. 控制信念是什么样的

    控制信念是指用户对于帮助或阻止行为的各种因素所持有的信念。这种信念促使用户形成对于行为难易程度的认知。因此,我们不能错误地假定所有用户都感觉自己对应用的使用掌握控制权。

    在设计酒店预订应用的过程中,你的设计团队可能通过调查发现,用户持有下面这些积极的控制信念:

    • 预订应用能让用户选出最佳选项(包括价格和房间);
    • 在查找酒店房间时,预订应用赋予了用户控制权;
    • 人们在任何地方都可以访问在线应用;
    • 人们可以选择使用在线预订应用的时间和地点。

    你的团队可能同时发现用户持有下面这些消极的控制信念:

    • 人们无法每天都预订到合适的酒店;
    • 只有频繁出行的人才能享受折扣;
    • 价格打折,质量也会打折扣;
    • 酒店房间数量有限,只有速度快的人才能抢到;
    • 出行通常是突发、临时的,不确定性强;
    • 工作单位的政策禁止使用第三方应用预订商务旅行的酒店;
    • 通过第三方应用预订没有保障(担心重新预订时没有其他选择)。
  2. 设计如何赋予用户控制权

    解决与控制信念和感知行为控制相关的问题,就是要提供指引、选项和可用性。你要让潜在用户清楚,他们掌握着行为的控制权,或者你的产品将赋予他们行为的控制权。酒店预订应用的以下特点可以让用户感到自己掌握控制权:

    • 提供相似用户提出的反映用户控制的建议;
    • 设置筛选功能,让用户感受到对体验的控制以及定制化服务;
    • 对比其他网站以及线下预订的价格来展示节省的金额;
    • 允许以用户发现的最低价格重新预订。

2.3.4 明确谁在控制行为

人们可能想做出某个行为(比如买手提电脑),但是并没有真正掌握行为的控制权。想想这可能发生在什么时候呢?以下是一些无法决定自己行为的人:

  • 儿童;
  • 受管制的人(比如被监禁的罪犯);
  • 无法接触产品的人;
  • 精神状态不正常的人(比如服用了迷幻药)。

你的设计不应该面向无法控制自己行为的人,而是能够自主决定自己行为的人。我在下方的小故事里说明了考虑实际行为控制的必要性。

囚犯和面包店

从前,有个面包师在一座大型监狱旁边开了一家面包店。监狱看守每天上下班路过都会去店里买面包,通常也带上囚犯。这样做主要是为了奖励表现良好的囚犯,或者刚好那天监狱的面包或蛋糕不够。光顾面包店的囚犯人数是看守人数的5倍之多。

这个面包师把自己看作一名用户体验面包师。她对顾客需求的高度重视赢得了大家的好评。她经常研发新产品,不断改进,直至找到完美的配方。但是,这个面包师从来都没有停下来想过,能否把计划行为的概念应用到工作中。

有一天,面包师决定做一次顾客调查。她想确认自己目前的工作是否完全满足了客户的需求。调查的问题包括顾客是否满意店里推出的产品,对其他面包有没有推荐。在一周时间内,面包师给每个顾客都发放了纸质调查问卷,让他们回家填写。

根据调查反馈,面包师对供应的商品做出了重大调整。次日,面包店一开始营业,就有一个监狱看守领着15个囚犯到来。让面包师失望的是,看守什么都没买就领着囚犯回到车上去了。她担心顾客就此流失,于是追到外面去问看守究竟出了什么问题。

看守回答说:“确实有问题,我们在你的店里找不到要买的东西。昨天,你的店里有奶油馅的甜甜圈和裹着巧克力的纸杯蛋糕。但是今天只有填着刀片的海绵蛋糕,藏着预付费手机的磅蛋糕和糖制的万能钥匙。囚犯是不能有这些东西的!”

面包师说:“噢,我明白了。我不知道囚犯买东西必须得到你的允许。我根据囚犯的问卷调查反馈更改了供应的商品。”

“非常遗憾,不过囚犯无法决定自己能买什么。店里今天卖的东西在监狱里都是违禁品。”看守说完就倒车离开了面包店的停车场。从此再也没有监狱的人到店里买东西了。

☆☆☆

这个故事强调了针对有决策权的人群进行设计有多么重要。我们常常忽略了有些人并不能决定自己的行为。为影响一些无法改变的事情而设计是徒劳。由此可以总结出心理学原则的另一个好处,那就是帮助我们理清思绪,在设计中充分考虑各种因素。

谁掌握控制权这一点对设计团队非常重要,因为要确保设计的受众掌握控制权,或者你的产品能为他们实现控制消除障碍。如果你正在销售一款视频游戏应用,设计需要吸引的是做购买决定的人。如果游戏炫酷的设计吸引了一个孩子,这很好,但接下来需要依赖孩子去说服父母购买游戏。你的设计应该能影响父母,让他们想要为孩子购买。要想让父母爽快地买下你的产品,你就要让父母意识到其他的父母也给自己的孩子购买了相同的产品,还要确保产品的获取途径简单便捷。

只要有可能,用户就想拥有更多的控制权。父母欣赏的是能够修改控制或分配权限的设计。比如,限制某些用户访问某些网站,阻止某些用户进行购买,或者限制用户的购买量。同样,谷歌曾经尝试禁止过量饮酒的人发邮件,要求他们在发邮件之前先回答一些数学问题。(这是一项可选设置,如果担心发送“醉酒邮件”,用户可以在清醒时激活该选项。)

2.3.5 为了迎合意图而设计

最后,你希望设计也考虑到不能做最终决定的用户。假设这些用户知道自己想要使用你的产品或者进行购买,只是时机还未成熟。针对带有这样意图的用户,你在设计中有如下选择:

  • 允许用户保存商品以便日后购买;
  • 设置创建“心愿单”的功能;
  • 给用户提供免费试用;
  • 与Pinterest、Instapaper、Pocket或其他可供日后查看的应用相连;
  • 为用户提供可并排比较产品及其特性的工具;
  • 发送信息提醒用户浏览过或已添加到购物车的产品;
  • 允许用户设置价格变动或开卖的通知。

Pocket(如图2-10所示)就是一款为了迎合用户意图而特别设计的应用。用户安装该应用后可以点击口袋形状的图标保存当前页面供以后使用。用户可以保存文章、图片或想购买的物品。Pocket允许用户将所有感兴趣的内容到保存到同一个位置。注意,跨平台设计在Pocket这类应用中发挥着重大作用。在外出购物时,用户倾向于用移动设备搜索商品,回家后再用平板电脑或个人电脑进一步查看。允许用户在不同的平台查看相同内容,对于Pocket提供给用户的价值而言至关重要。

图2-10 Pocket的设计直接迎合用户意图,这也正是该应用的目的

2.4 侃侃而谈:关于计划行为的对话

与客户谈论心理学概念和设计时,你很容易表现得居高临下或难以接近。以下是讨论计划行为概念的一些建议。

  • 讨论行为信念和对行为的态度——“我们发现,一些人认为使用你的[在此填入具体产品]会花费太多时间。这可能导致用户对我们的设计形成消极态度,还会抑制用户尝试产品的欲望。我们想要鼓励人们形成积极的信念,相信使用我们的产品可以节省做[任务]的时间。我们已经添加了多项特性,避免用户在使用产品时感觉花费过多时间,包括[在此填入具体的特性]。相信这样会吸引用户更多地使用我们的产品。”
  • 讨论标准信念和主观标准——“我们添加了多项特性,让用户了解他们认识的人[正在做什么、买什么、读什么,等等]。这利用了用户的一种欲望:希望做出被认识或崇拜的人所接受的行为。相信用户受其他人的影响,会更多地使用我们的产品。”
  • 讨论控制信念和感知控制——“我们的设计充分利用了心理学概念。我们知道,人们喜欢从所做的事情中获取或提升控制感。我们借助交互技术提升用户体验,并让用户从产品使用中获取更多控制感。比如,我们给所有搜索结果添加了筛选功能,创建了一些用户可以选择在特定事件发生时显示的警告信息,还让用户可以自定义显示在控制屏幕上的信息。我们希望这些功能可以给用户更多的控制感并让用户更多地使用你的产品。”

2.5 案例分析:Hotels.com

Hotels.com是一个汇集酒店信息,为用户提供旅游折扣和消费套餐的Web应用。下面我们借助计划行为的概念来剖析Hotels.com。

2.5.1 Hotels.com:行为信念

Hotels.com以不同的方式显示了潜在的节省金额,以此迎合用户可以省钱的信念(如图2-11所示)。 Deal of the Day(每日特价)清楚地表明用户将享有25%的限时折扣,同时显示了四个竞争网站的价格——均高于Hotels.com提供的价格。网站向用户传达的是,他们正在帮助用户省钱,还额外代替用户搜索了其他折扣网站。

图2-11 Hotels.com的Deal of the Day促使用户形成积极的行为信念,相信使用这个网站可以节省旅游支出

2.5.2 Hotels.com:标准信念

Hostels.com通过以下方式构建并推广了关于使用网站的积极标准信念(如图2-12所示):

  • 突出显示最近预订该酒店的其他用户;(“其他与你相似的用户使用我们的网站预订过这家酒店!”)
  • 显示酒店评级以及TripAdvisor用户的评论;(“看,我们是巨大旅游网络的一部分!”)
  • 允许通过Facebook点赞并在网站内显示点赞情况。(“看到了吗?其他人也喜欢这家酒店!”)

图2-12 Hotels.com利用社交元素让更多人认为使用其产品是社会标准

2.5.3 Hotels.com:控制信念

Hotels.com在以下方面体现了控制信念(如图2-13所示):

  • 价格显示;(“你可以在价格合适时进行交易,我们会告诉你最好的时机!”)
  • 移动应用;(“忙碌的时候可以通过任何设备预订酒店。”)
  • 交易套餐;(“你可以了解酒店航班的价格,不用猜测。”)
  • 导游;(“不用为目的地的行程绞尽脑汁。”)
  • 免费客服电话。(“不会用我们的网站?给我们打电话吧。”)

图2-13 Hotels.com的交易套餐让用户掌握控制权

2.6 章末练习:将计划行为调查应用到设计中

现在你已经学习了计划行为这一心理学原则,让我们练习根据该心理学原则的不同要素提出设计建议。我准备了练习的情境以及对虚拟潜在用户的采访。请阅读情境设置以及用户的反馈,回答最后的问题。欢迎在Manning出版社的论坛分享答案并提供反馈:http://forums.manning.com/forums/design-for-the-mind

2.6.1 情境

你是一个设计团队的领导成员。你的团队正在开发一款兼容网页和移动设备的应用,对寻找宠物以及为宠物寻找去处(出售或赠送)的人进行匹配。网站里有狗、猫、鱼和其他常见家养宠物,不包括外来的或繁育场的动物。有意购买或领养宠物的用户要填写详细的评估表,以此确认最适合该用户的宠物。接下来,网站会根据正在寻找买主或领养者的人输入的标准与其进行匹配。

你的团队与用户体验调研人员合作创建了一份针对潜在宠物寻找者(用户)的采访协议,希望解答以下问题。

(1) 对于通过数字渠道获取宠物,用户持什么样的行为信念?

(2) 用户对于通过数字渠道获取宠物的标准信念从何而来?

(3) 用户在通过数字渠道获取宠物时要获取哪些控制因素?

2.6.2 参与者

你的团队邀请了三个潜在用户来完成采访。

  • 参与者1:33岁的单身母亲,有两份工作
  • 参与者2:12岁,喜爱动物
  • 参与者3:65岁,主张救助动物

2.6.3 数据

研究人员通过采访参与者收集了以下数据。

  1. 对于通过数字渠道获得宠物,用户持什么样的行为信念

    你觉得利用网站或移动应用来获取宠物有什么好处?

    • 参与者1:我认为最大的好处是,我可以在家购买或领养。找到心仪的宠物之后,才需要带着孩子出门去看。另外,提前知道需要花多少钱对我来说很重要,我不想被养宠物的成本吓到。
    • 参与者2:我可以同时查看很多不同的宠物。各种动物我都喜欢。我可以在同一个页面上查看小狗和鱼。
    • 参与者3:网站要告诉我有哪些宠物需要被领养或救助,否则一点用也没有。还有,我想知道哪些宠物目前在收容所,什么时候安乐死。我想救助那些在死亡边缘的动物,为它们找到新家。

    你觉得利用网站或移动应用获取动物有什么坏处?

    • 参与者1:最大的坏处就是,我的孩子可以通过网站浏览各种宠物,然后吵着让我带一只回家。哈哈!他们总是央求我在家里养一只宠物。
    • 参与者2:怎么知道这些动物在哪里?怎么带它们回家?在我征求父母意见的时候就有其他人把宠物带回家了怎么办?
    • 参与者3:幼犬繁育场可能借此牟取暴利,创造更多的需求。
  2. 用户对于通过数字渠道获取宠物的标准信念从何而来

    请列出赞同或认为你应该利用网站或移动应用获取宠物的个人或群组。

    • 参与者1:我的孩子和他们的朋友,在网站列出宠物的人。
    • 参与者2:我的朋友,我那个喜欢动物的舅舅,使用Petfinder的人,在其他网站上寻找小狗和相关物品的人。
    • 参与者3:动物密度过高的收容所,前提是他们可以在网站进行登记;宠物的饲养人;兽医,因为这可以增加收入。

    请列出反对或认为你不应该利用网站或移动应用获取宠物的个人或群组。

    • 参与者1:我的母亲,也就是孩子的外婆,她觉得小孩没有见过宠物就将其领回家不是个好主意。况且,人们也在Craigslist等网站出售宠物。
    • 参与者2:我朋友的爸爸就在从事繁育狗的工作,他希望人们从他那里买宠物。
    • 参与者3:我的朋友和其他动物收容所的志愿者。我觉得我的兽医也会反对。歌手、动物权益保护者Sarah McLachlan。
  3. 用户在通过数字渠道获取宠物时要获取哪些控制因素

    请列出有助于你利用网站或移动应用获取宠物的任何因素或情况。

    • 参与者1:我可以在工作之余的闲暇时间在线查看有什么宠物,给我的孩子发送宠物的图片和链接。还可以阅读相关的说明,看宠物和小朋友的相处情况以及宠物的其他特征。
    • 参与者2:我有一部平板电脑和一台智能手机。我的父母有时候也让我用他们的手提电脑。
    • 参与者3:每个人都可以通过网站在线浏览。即使自己没有电脑,也可以在图书馆找到一台。这就是令人担心的事,你们把找到一只宠物变得太简单了。除非是救助性质,否则你们应该提高领养宠物的门槛。

    请列出妨碍你利用网站或移动应用获取宠物的任何因素或情况。

    • 参与者1:时间。我几乎没有时间坐下来认真做决定。我想,要花上好几个小时不断浏览才能找到合适的宠物。此外,养宠物的成本也很高。即便可以免费领养一只狗,但是养起来也是要花钱的!
    • 参与者2:我要先征求父母的同意。我没钱,也没有工作。我已经有两只狗和一只猫,数量也不少了。
    • 参与者3:除非是救助,否则我是不会买宠物的。我没有在网上买东西的习惯。

2.6.4 问题

请认真思考三名参与者提供的数据,回答下列问题。

  • 根据以上数据,你会为应对行为信念提出哪三个设计建议?
  • 为了让潜在用户了解产品如何迎合他们的行为信念,你会提出哪两个建议?
  • 根据以上数据,你会为应对标准信念提出哪三个设计建议?
  • 为了让潜在用户了解产品如何迎合他们的标准信念,你会提出哪两个建议?
  • 根据以上数据,你会为应对控制信念提出哪三个设计建议?
  • 为了让潜在用户了解产品如何迎合他们的控制信念,你会提出哪两个建议?
  • 你提出的哪个设计建议会产生最大的影响?为什么?
  • 你的设计可以满足每个参与者的需求吗?
  • 你如何给参与者担忧的事情排序?
  • 你还可以收集什么信息来支持设计工作?
  • 访问中还有哪些用户类型没有考虑到?如果没有充分的资源进行额外的调查,你打算怎样照顾他们的需求?

2.7 附加资源

AJZEN I. The theory of planned behavior[J]. Organizational Behavior and Human Decision Processes,1991,50(2):179–211. (阿耶兹的一篇原创文章,说明了计划行为的构成要素。)

AJZEN I. Constructing a TpB questionnaire: conceptual and methodological considerations[D]. Amherst:University of Massachusetts Amherst,2002. (阿耶兹解释如何设计问题,从潜在用户身上获取关于计划行为的信息。)

AJZEN I. The theory of planned behavior: reactions and reflections[J]. Psychology & Health,2011,26(9):1113–1127. (阿耶兹最近一篇关于计划行为的文章。)

GEORGE J F. The theory of planned behavior and internet purchasing[J]. Internet Research,2004,14(3):198–212. (这篇论文关于计划行为在电子商务中的应用。)

HANSEN T,JENSEN J M,SOLGAARD H S. Predicting online grocery buying intention: a comparison of the theory of reasoned action and the theory of planned behavior[J]. International Journal of Information Management,2004,24(6):539–550. (这项研究对比计划行为理论和理性行为理论在预测在线行为中的应用。)

HRUBES D,AJZEN I,DAIGLE J. Predicting hunting intentions and behavior: an application of the theory of planned behavior[J]. Leisure Sciences,2001,23(3):165–178. (阿耶兹探究打猎的一项研究。)

PELLING E L,WHITE K M. The theory of planned behavior applied to young people's use of social networking websites[J]. CyberPsychology & Behavior,2009,12(6):755–759. (这项研究关于计划行为在使用社交网站中的应用。)

关键词:行为信念,计划行为理论,理性行为理论,行为意图

2.8 小结

  • 你可以利用本章的信息进行前瞻性的设计优化,迎合用户的计划行为(即经过思考的用户行为)。
  • 计划行为包括用户关于行为、社会标准和控制的信念。
  • 行为信念指的是用户对于你试图提升的行为有何种结果所持的信念。(行为的结果是积极的、消极的还是中性的?)
  • 社会标准信念指的是用户如何看待特定行为的社会接受程度。
  • 控制信念指的是用户是否相信他们对某种行为掌握控制权。
  • 为了应对行为信念,你要确保设计出来的产品切实可用,并且带来积极的结果,比如能够省钱、省事或者省时。
  • 为了应对标准信念,你设计的产品要让用户知道,他们认识或崇拜的人也在使用你的产品,你的产品被社会接受,并且能简化分享或社交互动。
  • 为了应对控制信念,你的产品要降低访问和控制信息的难度,包括过滤和分类,从众多来源挑选出必要的信息,以及为用户提供多种设置。
  • 满足计划行为的一个或多个要素可以提高用户使用产品的可能性。
  • 理解用户十分关键,关系到你的设计是否成功符合了计划行为,以及你添加的设计元素能否迎合各种潜在用户的偏好。

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