第 1 章 满足用户的需求:将心理学融入设计

第 1 章 满足用户的需求:将心理学融入设计

本章内容

  • 为什么要阅读本书;
  • 你将学到的知识和技能;
  • 利用心理学原则进行有效的用户体验(UX)设计。

如果我说只要花几个小时学习本书就可以提升你今后的设计事业,你可能会要求我立即告诉你该怎么做。这正是本书的目的。本书重点关注心理学这门研究引发人类行为的心理过程的学科,并且探讨如何将心理学运用于设计。优秀的设计反映用户心理,满足用户需求。作为产品设计师,你要理解心理学原则,这样不必重新学习具体的设计模式,就能改进产品并使之适应新的技术或社会环境。不管你是要将现有网站调整得更加符合人们的直觉,还是要构建符合用户决策方式的数字化体验,本书都可以成为你的工具。本书中的心理学原则可以帮助你的设计:

  • 创造或改变用户行为;
  • 引导用户快速做出决策;
  • 适时提醒用户采取行动;
  • 塑造用户对设计的积极态度;
  • 结合社交元素和社交互动影响用户;
  • 说服用户深入接触你的产品;
  • 就产品与用户展开有意义的沟通。

最后,当你在设计中成功运用心理学原则时,用户就会变得更加快乐(如图1-1所示)。

图1-1 将心理学运用于设计,你将从快乐的用户身上获益

1.1 本书包含的原则

本书将讨论七个获得普遍认可的心理学原则:

  • 计划行为
  • 展望理论和启发法
  • 福格行为模型
  • 影响
  • 社会影响
  • 构建沟通
  • 说服

我把这些原则分成了两组。

1.1.1 为创造和改变行为而设计

第一组的三个原则阐述如何创造实用的设计,能鼓励用户及身份相似的人成功接触你的产品。这包括阅读或发布消息等简单的用户行为,以及购物和利用产品理财这些更为复杂的行为。这些话题将在本书第二部分谈及。

  • 第2章,说明如何让用户愿意使用你的产品满足自身需求。
  • 第3章,探讨怎样才能让设计减轻用户的脑力负担,使产品成为用户的首选。
  • 第4章,研究如何以及何时向用户呈现使用产品的机会。

1.1.2 为影响和说服而设计

有时候,用户需要额外的推动力才会使用你的产品。第二组的四个原则正是解释人是如何被说服和影响的。这四个原则均在第三部分进行讨论,涉及的设计元素可以改变或强化用户对产品的态度。

  • 第5章,影响有助于吸引新用户并提高现有用户对产品的使用率。
  • 第6章,社会影响决定用户如何做出跟从他人的选择,同时左右着你的设计如何通过促进社会体验来提高产品的使用率。
  • 第7章,构建沟通可以帮你传递有力、有效的信息,激励用户做出特定行为。
  • 第8章,说服原则控制着用户对信息的接收和注意程度。

1.2 本书内容的选取标准

适用于设计的心理学原则有很多,我筛选出来的这些可以快速满足你的需求,让你在设计团队中有更好的表现。

本书选取的每个原则都满足以下条件:

  • 是心理学研究生课程中讲授的内容;
  • 被学术文献引用了数百次;
  • 易于理解;
  • 与设计相关。

1.2.1 研究生院教授的内容

学术界不断对心理学原则进行仔细的研究。因此,我筛选的标准之一就是,知名大学在目前的心理学研究生课程中教授这些原则。这就意味着,这些原则对于设计和研究都是奏效的。

1.2.2 引用:一场关于知名度的竞赛

引用是心理学原则留存下来的首要因素。研究人员将持续检验本书涉及的每个原则。我鼓励你仔细阅读每章末尾的附加资源。

1.2.3 简单

很多设计师认为,简单的设计比繁杂的设计更具美感、更加实用,心理学原则也是如此。简单是优秀心理学原则的特征。

1.2.4 与设计相关

我探索将各个原则运用于设计团队工作中的有效性。关于书中的原则,我阅读了大量相关的图书和文章。我努力说服设计团队将这些原则融入设计,做出让客户和用户都觉得有用并且可用的产品。

1.3 为什么阅读本书

你会快速获得很多知识和技能,让你的设计更好地迎合用户的心理特征,鼓励用户更多地使用你的产品。本书将要探讨在与同行及客户就设计进行谈话时融入心理学的有效性。你将学习如何在设计中应对基本的人类行为。了解人们的行为动机可以让你的设计决策获得预期结果(更多的点击、点赞和购买量)。

1.3.1 获得知识

读完本书,你做决策就有了科学依据。你将深入了解如何将相关心理学原则运用于数字设计。

在本书中,我提出了很多关于数据收集的建议,也针对你应该向潜在用户提出什么问题提供了指引。我相信为读者赋能以及展示概念的实际运用都是必要的。

1.3.2 学会像用户一样思考

你将了解到人们做决策之前所经历的心理过程。你可以利用这一认识来确保设计满足用户的需求,并找出哪些方面未达到要求。弥补这些不足之处能帮助你提升设计。此外,你还将了解到设计的哪些方面可能给用户带来麻烦以及如何处理这一问题。

1.3.3 学习传递用户的需求

读完本书,你能够在设计团队的讨论和工作流程中做出更大的贡献。从本书中学到的心理学原则有助于你和团队成员、客户以及同行讨论为什么你的设计是有效的,或者怎样才能创造出有效的设计。在讨论中,你将能够从用户的角度进行阐释。

本书有助于你在有关用户研究和设计的对话中做出更多贡献,并且获得更好的理解。

1.4 本书不包含的内容

这不是一本关于研究方法的书。我不会教你怎样进行调查来得出设计决策。我提倡让专业的研究人员收集数据,这样你才能获得更高质量的数据和更好的建议。如果你本身不是专业的研究人员,可以通过了解研究人员的问题类型和提问对象而获益。

本书不涉及以下内容。

  • 提供标准化的视觉设计要求。我还是想让你保持创造性。
  • 教授卑鄙的设计手段(比如黑暗模式)。
  • 教你如何当设计师。我只会告诉你怎样批判性地思考心理学原则在设计中的运用,但是不会展示怎样设计。
  • 指出哪个原则恰好适用于你的设计(但是我会提供大量的选择,你要逐一尝试)。

1.5 心理学有助于增强可用性

本书的重点是心理学,它研究引发人类态度和行为的心理过程。此外,我也会稍微提及行为经济学和社会学。这些社会科学试图解释个体行为和集体行为形成的过程和原因。优秀的设计会考虑用户的行为和心理过程。本书探讨的原则可以让人们按照你的想法使用你的产品并向他人推荐,同时提高产品的使用率。

1.5.1 脱离心理学的设计是什么样的

有些设计并没有考虑人类心理,学生贷款服务公司ECSI就是其中的一个例子。ECSI门户网站的仪表板页面(如图1-2所示)呈现给登录用户的问题比答案还多。比如,ECSI为什么提供了四个付款链接:信用卡、电子支票、直接支付和国际支付?为什么不给用户提供图示指引?为什么把只有一个选项的Other单独作为一个导航分类?为什么空白的地方那么多,但链接却挤在一边?为什么登录之后页面不显示用户的姓名、账号和余额?为什么ECSI没有给用户带来一种安全感?这个网站使我困惑不已、感到难以掌控,相信其他用户也有相同的感受。

图1-2 ECSI的门户登录页没有考虑任何心理学原则

读完本书后你会发现,该网站没有考虑以下基于心理学的可用性问题:

  • 控制感
  • 即时指引
  • 个性化
  • 安全感(第三方认证、防病毒状态)
  • 顾客门户网站的常见布局(比如信息仪表板登录页)
  • 任何有说服力的元素

1.5.2 结合心理学的设计是什么样的

我的用水供应商Aqua很好地将心理学原则运用到了其顾客门户网站。Aqua的顾客门户网站(如图1-3所示)形象地指引我到最常用的(而且是对Aqua最重要的)付款方式并自动保存(没有显示,但在Payments导航分类中出现)。个性化的问候方式以及清楚的导航让我感到一切尽在掌控之中。最近活动提要和第三方认证也给了我安全感。我不喜欢支付账单,却不讨厌交水费,也不抗拒通过Aqua的网站查看账户余额。在后面的章节中,我将详细说明把控制、简单、个性化以及安全感作为心理学原则的重要性。

图1-3 Aqua融入了心理学原则,使账单支付变得简单、有趣

ECSI和Aqua都提供付款门户,而且拥有几乎相同的功能。然而,用户觉得ECSI网站混乱不清,工作流程和任务位置的指引不明确,页面布局缺乏条理。相反,用户觉得Aqua重视他们的时间并且希望他们顺利完成账户管理的相关任务。Aqua获得如此评价正是因为有效使用了心理学原则。

忽略心理学的数字体验往往不像ECSI门户网站一样显而易见。如何避免类似ECSI网站的设计?心理学原则为你提供了指引,会解释设计背后的因素和原因。

1.6 现在,为说服一词正名

本书探讨了很多用于说服用户的原则。我毫不掩饰自己对说服式设计的支持。说服的名声非常不好,而我知道背后的原因。说服一词很容易让人联想到花言巧语的推销员,他们根本不把你的利益放在心上。在设计中,这可能意味着通过黑暗模式实施诡计和欺骗。本书讨论的并不是这种说服,而是使设计体验更具说服力,手段包括降低体验的难度、利用心理学改进设计,以及促使用户将考虑中的行为付诸实践。本书探讨的是和亚马逊相同的说服方式,也就是通过提供推荐、选项和可用的体验来进行说服。本书探讨的是像谷歌一样具有说服力,提供定向广告、个性化以及众多免费应用;像苹果公司一样具有说服力,利用简约而吸引人的设计以及引领时代的功能来收获大批狂热的追随者。

事实上,说服并没有想象般不堪。1不管我们是否承认,说服都是日常生活的一部分。人们需要被说服,这不是因为他们笨、容易上当,而是因为他们没有时间花费脑力来做生活中的很多小决定。你也清楚,竞争对手正在积极地说服用户尝试他们的产品。换而言之,如果你不努力说服用户,其他人会很乐意这样做。

12014年7月,我在A List Apart上发表了一篇关于说服的文章“Persuasion: Applying the Elaboration Likelihood Model to Design”,并在其中说明了这一点:“利用黑暗模式诱骗用户去做他们原本不会去做的事并不是说服。这太混蛋了。”

图1-4展示的例子就是我所说的“龌龊的说服”,它破坏了日常说服的名声。这篇“文章”来自一条付费的赞助商链接,出现在很多广受欢迎的(多半是声誉良好的)主流新闻或天气预报网站上。请留意例子中用到的欺诈性说服技巧。

图1-4 本书并不教授类似的欺诈性说服

  • 该文章是伪装成新闻的广告,很多读者不会留意到页面右上角那让人困惑的小字Advertorial(软文广告)。相反,这则广告读起来像时事新闻,向读者曝光了政府偿清负债的秘密。
  • 同样抓人眼球的附加链接告诉读者偿清债务的“秘诀”,但这很可能是虚假信息。我猜,读者要想知道这个秘诀,必须先填写一个表格,可能还要先付款。
  • 虽然这篇文章暗示按揭利率已经下调,但却对具体数字隐而不告,让读者自行点击Check Rates。我不知道点击链接之后电脑会发生什么事。

我猜这是现代版的“上钩掉包”或者邮政欺诈(这样的猜测可能不正确)。目标受众似乎都是老年人或者仍然认为“互联网说的都对”的人群。这样的网站竟然还存在,而且能够通过声誉良好的网站做广告宣传,真让我深感失望。

在阅读过程中,你会学到更多关于积极说服的内容。你已经理解了我的意思,对说服的正名就到此为止了。

1.7 侃侃而谈:关于心理学的对话

理解心理学原则可以提高你的能力,让你更好地解释设计背后的基本原理。但是在解释时要避免使用浮夸的言辞。请记住,大多数人对这些原则的了解都不如你。我在书中提供了丰富的示例,帮助你更好地掌握说服的技巧,巧妙地和客户、同行或用户讨论各个原则。有效地传达这些概念会让你在竞争中占领先机。

布雷尼和K博士是两名设计师,下面是他们分别与一名潜在客户展开的讨论,主题是为什么把社交互动融入设计是有效的。布雷尼不是很了解设计相关的心理学原则,而K博士则在准备项目的时候熟悉了社会身份(见第6章)的各个元素。

布雷尼:“我们的设计建议以点赞的动作为主。大众喜欢Facebook是因为他们可以看到朋友在做什么,并且能为喜欢的内容点赞。因此,我们的策略是把点赞按钮设置在产品周围,让人们可以给喜欢的产品点赞。这肯定会大获成功的!”

K博士:“我们的设计可以让用户看到其他兴趣相仿的用户怎样使用你的产品。我们通过心理学研究发现,人们关注他人的行为并将其与自我行为进行比较。你的产品可以促进志趣相投的用户建立群组。他们可以看到其他人怎么使用你们的产品,交换产品使用心得,并在更广的范围内为产品树立口碑。”

我们可以明显看出谁能给客户留下深刻的印象。K博士无疑更好地解释了自己的设计,而没有受限于从观察Facebook上用户行为得出的整体印象。你也可以轻松地开始把心理学原则运用到实际对话中,但又不会给人一种居高临下或教条的感觉。

1.8 小结

  • 心理学原则是用户体验和客户导向设计的核心,请经常使用。
  • 心理学原则可以解释人们决定做出特定行为的原因和方式。
  • 理解心理学原则的重要性可以改善你的设计,提高用户满意度。
  • 如果你的设计忽略了心理学,用户不仅会发现,还会放弃使用你的产品。
  • 你应该主动思考如何把各个原则运用到设计中。
  • 心理学原则为你的设计提供了蓝图——你可以在设计中使用一个原则的全部或部分,也可以混合使用多个原则,从而设计出最优秀的产品。
  • 说服是一个龌龊的词。本书包含的说服技巧旨在创造更好的用户体验,而不是诱导用户做出违背意愿的事。

1.9 速查表

尽管我非常期待你一页不漏地读完本书,但我要尊重你的时间。以下问题可以指引你找到最适合自己产品的原则。你可以先阅读这里推荐的章节,如果时间充裕再完成余下内容。

  • 除了提高可用性,你还想实现什么目标?
    • 本书包含的所有原则都有提及。
  • 你设计的体验是社交化的吗?
    • 从关于社会身份和社会影响的第6章开始阅读。
  • 你设计的体验是私密或个人的吗?
    • 从关于影响的第5章以及关于说服的第8章开始阅读,关于构建沟通的第7章可作为补充。
  • 你的设计针对办理个人银行业务或查看天气预报等频繁的行为吗?
    • 从关于计划行为的第2章和关于呈现有效触发的第4章开始阅读。
  • 你的设计针对在陌生地区用餐或在首次浏览网站时注册并订阅新闻月刊等自发行为吗?
    • 从关于风险决策的第3章和关于呈现有效触发的第4章开始阅读。
  • 你设计的体验涉及销售吗?
    • 从关于影响的第5章和关于说服的第8章开始阅读。
  • 你的设计是否用于宣传某种对政治或环境问题的态度?
    • 从关于计划行为的第2章开始阅读。
  • 你设计的体验关于健康或健身吗?
    • 从关于计划行为的第2章,关于呈现有效触发的第4章以及关于构建沟通的第7章开始阅读。

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