III 行为基础

III 行为基础

第 11 堂课 心理与文化

人类的行为有些是可预测的,有些则不可预测。在本堂课中,我将介绍一个由两部分组成的模型,帮助你弄明白你能控制什么,不能控制什么。

心理

我们的大脑天生都一样(差不太多),虽然细节可能略有不同,但总体来说,都是思考机器。

我们都有喜怒哀乐,都想要获得尊重,都能学会骑自行车,宿醉后都会感到后悔。比如 Pinterest.com 这个网站的建立就利用了一个心理学原理——人们喜欢收集自己感兴趣之物。

在这个意义上,所有人的心理都是一样的。本书中的知识大多与心理学有关。每个人都有心理活动,你可以预测用户的心理,并将其运用到你的设计当中。

但是,人们身上的差异也很重要。

文化

出生之后,我们的大脑就踏上了不同的旅程。你可能是一位攀登珠穆朗玛峰的东方科学家,也是一位基督教徒;或者是个一天到晚看《怪物卡车》视频的西方艺术家,也是一位无神论者。

所有人都认为社会应该公正,但是在死囚牢房的合理性这个问题上却有分歧。继续以 Pinterest 为例,喜欢“收集”的人可能很多,但是收集的东西却因人而异。Pinterest 花费了大量精力去寻找每位用户的兴趣点,这些点可能是界面建筑毛茸茸的小鸡

从这个意义上来说,文化对每个人而言都不相同。有类似经历或性格的人具有相似的文化,但是就每个个体而言,文化可以是任何东西。

实践上的差异

当你努力实现“最佳”或“完美”功能时,心理因素(比如收集喜爱之物)会逐渐成为你的焦点。心理因素的目标通常更加笼统,但是对整体的影响最大。

随着用户对个性化和分类的需求越来越强烈,文化因素(比如你的兴趣点)会不断扩张。文化因素无法被优化,只能被定制。它们的目标更为具体,但数量庞大。你收集的毛茸茸的小鸡图片可能无穷无尽——毛茸茸的、黄色而且毛茸茸的、毛嘟嘟的……

在本书中建立行为模型时,请牢记以上几个概念。

第 12 堂课 什么是用户心理

用户在体验你的设计之前、之时、之后所产生的每个想法都很重要。

等等……让我们花点时间倒回去讲讲广义上的心理学。

就耽误一小会儿。

不论你是在谈约会心理、消费心理还是浴室心理(尽管在研究所里不太受重视),你谈论的始终是我们从出生起就未曾改变过的大脑。

然而大脑里并没有“用户”专区。

UX 设计能够通过很多可以预见的方式影响大脑,这就是你要学习的东西——你的大脑与设计的关系。我将始终从实用性出发,不会时不时地回顾历史,也不会讲什么哲理,因为那不是我的作风。我也不会讲什么弗洛伊德,因为可卡因已经不再是一项“最佳实践”了。

我只讲你用得上的东西。

我们为什么需要了解用户心理

答案是:不了解用户心理,你就成不了优秀的 UX 设计师。

UX 设计是一项实践,通过对人们造成非随机的影响来解决问题。换言之,就是有目的地让人们感受、思考或行动。因此,你越了解用户的感受、思想和行为,就越是一位优秀的设计师。

了解心理学会使你明白许多事情,比如:人们为什么会分享?他们为什么不是每次都选最便宜的那个?或者为什么在 Dribbble 上获得了 200 个赞的设计实际上差劲得要命?

(是的,这是有可能的,而且还挺常见。)

这些问题的答案可能跟你想的不一样!你的直觉一直在欺骗你(在第 33 堂课中,你会意识到这一点)。有时候同一个设计在不同人眼中是不一样的,有些看似超级有个性的行为实际上是很普遍的。这些知识你都会在本书中学到。

第 13 堂课 什么是体验

关于哲学意义上的“体验”,我们可以进行永无休止的讨论,不过我没有教授哲学的资格,所以也不会教。在 UX 中,我们需要切实可行的答案。

在本书中,我们会讨论体验的六大部分。

(1) 用户感受到什么?

  在 UX 论坛中,经验不足的设计师最爱探讨这个问题。让用户“开心”,询问他们的“喜好”,让他们情不自禁地感叹:“哇!”用户有感受,这些感受对我们也很有用,但这只是体验的一小部分。我们能从用户的脸上和嘴里真真切切地看到、听到这些感受,我们可以衡量这些感受并与用户产生共鸣。因此,研究感受很容易。

(2) 用户想要什么?

  这一点要重要得多,但是对用户来说却不易表达。用户的动机驱动他们的行为。他们做什么、点什么、选什么、买什么,甚至看什么、听什么,都取决于他们想要什么。“在锤子眼里,全世界都是钉子。”如果你改变用户看待问题的方式,有时他们想要的东西也会发生改变。

(3) 用户在思考什么?

  将“思考”视为用户携带的某种东西(比如砖头),这会对你有所帮助。心理学家可能会将其称为认知负荷:每当你让用户去搞明白某件事、阅读几句说明文字、学习一项新功能、寻找正确的链接,或者同时做两件事,你其实是在给他们加砖头。大多数人一次只能携带几块砖头,如果你给他们太多的话,就会前功尽弃。

(4) 用户相信什么?

  信任是个很微妙的东西,但是人们信任某物的理由是完全可以预测的。这就是在本堂课之前先学习“心理与文化”的原因。更重要的是,大部分人都不知道直觉也是可以预测的。一旦你了解了这一点(你会的),就能预测到人们会相信什么。

(5) 用户能记住什么?

  讽刺的是,几乎所有设计师都忘了这一条。人类无法像摄影机一样准确记录每件事,所以我们的记忆是会出错的。我们只能记住特定的几个部分,而且随着时间的推移,记忆还会发生改变,有时记忆里的事情甚至从未发生过!你的设计能够决定人们会记住哪部分,忘记哪部分。

(6) 用户没有意识到什么?

  这是优秀的 UX 设计师和那些只会画框线图的普通人之间的区别。大多数的日常体验都不会引起我们的注意:你一直都在呼吸,但你现在才意识到;你周围一直存在音量很低但持续的噪音,但你现在才发现;你刚刚注意到身上有一个地方很痒……老天爷……怎么这么痒……

  UX 设计师还必须设计出用户永远不会注意到、不会给你反馈,并且也许永远不会记住的东西,比如信息架构(本书会用一整章来介绍)和启发法(用户的行为模型)。但这是一件好事!虽然客户不会因为这样的设计在会议上对你大加赞赏(因为他们也没有觉察到这个设计),但那些设计元素将会改变用户的行为,而只有数据会告诉你都发生了什么改变。

第 14 堂课 有意识的体验与无意识的体验

在现实生活中,你的大脑只将注意力放在了周围世界中很小的一部分,否则你就会被太多细节给淹没。本堂课阐释的是一个基本概念,但它却能产生巨大的影响。

有意识的体验

你可能听 UX 设计师讨论过“愉悦感”。通俗来讲,就是设计出让用户感叹“哇”的艺术。

要想创造愉悦感,有一件事是肯定的:必须要让用户有意识地注意到它。诺贝尔奖获得者、心理学家 Daniel Kahneman 说过,我们的意识就像是“一个坚信自己是主角的配角,而且经常搞不清楚状况”。

这听起来像是坎耶跟卡戴珊一家子似的,不是吗?

你可能感觉那些有意识的体验就是全部的体验,但事实上那只是一小部分而已。但是,这部分有意识的体验仍然很重要。因为正是这部分体验促使人们去分享、点赞、评论、下载和注册的。YouTube 经常会在视频结束时直白地让你去订阅,否则你可能不会意识到订阅这件事。

无意识的体验

无意识的体验就像是“本该如此”的事情。“本该如此”——我们在描述自己信赖的、相信的或简单的东西时会这么说。

但你永远不会“决定”去信任一个网站或应用——这种信任很自然就产生了。而且,只有当你的表单设计比用户想象得要简单时,他们才会注意到,否则他们可能根本不会提起。人们都认为事情本该简单。

这就是无意识的设计。

如果你希望用户信任或理解你的设计,那就必须让它看起来值得信赖或显而易见,否则增添再多的愉悦感也于事无补。易用性就是一门让你的设计在精神上遁于无形的学问。当然,你能看到这些设计,但是用户越是有意识地注意到你的表单设计,他们的体验就越糟糕,你应该让他们感觉自己不知不觉就填完了。表单设计或文案越巧妙,用户需要填写的内容就越少。

第 15 堂课 情绪

我们之前学习了心理学的核心部分之一,这部分心理会使你的情绪忽高忽低,时而泪流成河,时而笑容满面……

心理学家在情绪这个问题上争论不休,但我不打算谈这个。由于情绪在 UX 设计中非常重要,因此这堂课会略长一些,但我会提供人类已知的最简单实用的情绪模型。

  • 情绪分两类:得与失。
  • 情绪是反应,不是目标。
  • 时间使情绪更为复杂。

得与失

情绪都是相对的:好的与坏的、正面的与负面的、开心的与不开心的。很简单对不对?我把这些归纳为

得到会给你正面的感受:一夜好眠之后你可能会神清气爽;中了彩票之后你会欣喜若狂;按摩师比往日按得更认真会让你心满意足。

我们暂时把这些情绪归为“开心”的一类。

失去会给你负面的感受:当你没睡好时会脾气暴躁;分手之后会肝肠寸断;突然发现你的按摩师竟然是你堂姐时会尴尬不已。

我们暂时把这些情绪归为“不开心”的一类。

情绪是反应,不是目标

如果我把你锁在一个黑箱子里面,并且通过化学药品让你永远开心,然后把那个箱子发射到外太空去,你没有交流的对象,也无法移动或控制任何东西,你还会觉得那是件好事吗?

嗯……也许不会。如果你只是让用户感到“开心”,那么就像是把他们放进了那个箱子。五分钟之后,一切就不那么美好了。

人的感受有两种类型:情绪和动机。动机是我们想要什么(目标),情绪是我们得到或失去想要的东西时的感受(反馈)。我们将在下一堂课学到有关动机的知识。

作为UX设计师

你可以通过任何方式给用户提供反馈:分数、邮件、徽章、等级、点赞、关注人数等,让他们能够切实感受到自己的得与失;或者可以效仿 Buzzfeed.com,让用户做做在线测试,看看自己属于哪一种冰淇淋口味所代表的性格。

时间使情绪更为复杂

你的情绪(或者说你的“心情”)是在不断变化的,这很正常。如果你的情绪起伏不定,可能是因为正在看一档真人秀节目。但情绪也不完全是关于此地此刻的——你会思考当下、回忆过去并期许未来。

看到包装精美的盒子时,你会想:礼物!但当有人对你说“我们需要谈谈”时,你会想:真烦。

“礼物”也有可能是一盒毒蛇,但在你得知真相之前还是会很开心。如果你预料到有什么坏事即将发生,(比如盒子上贴着:“有蛇!”)就会感到恐惧(或“忧虑”或“担心”,总之是负面的情绪)并且试图避免或逃走——除非你正身处死亡航班。

在我看来,愤怒是一种更加有趣的情绪。如果你想要 / 期待某样东西,但是没有得到,那么你会对阻止你得到它的任何事物都充满敌意。这就是情绪与时间的相互作用。当有人说“我们需要谈谈”的时候,你的第一反应也许是恐惧,你想要保住这份工作、这段感情或者任何你觉得对方想要破坏的东西。但是当对方确实要破坏你想保留的东西时,你可能就会充满攻击性。现在,他们要阻止你得到想要的东西,如果他们成功了,你会很伤心(失去);如果他们改主意了,你会很开心(得到)。

作为UX设计师

不要只想到开心。要在整个用户体验中管理用户的情绪,向他们传达一些令人舒适的信息和信号,比如利用一些小图标来告诉用户你的网站很安全,或者在用户付费之前,用文字提示他们可在下一页确认订单。

第 16 堂课 什么是动机

本堂课讲的是 UX 中最受忽视却也是最有力的心理因素:用户想要什么。

上一堂课解释了情绪是基于人们对目标的得失所作出的反应。

那么,什么是目标?动机就是目标。

动机是内在的心理需求,是我们想要的那些乱七八糟的玩意儿,其中有些是生理层面的(生存所需),有些是精神层面的,两者皆很重要。有意识的体验和无意识的体验都可能产生动机。

你可以同时拥有生理动机和精神动机,也可以丢掉其中一个。当你学习了如何把控这些动机之后,会对你的 UX 非常有帮助。

动机是相对的。也就是说,它跟你得到多少无关,而是关乎你得到的比你已有的或他人已有的多多少。

在我的另一本书 The Composite Persuasion 中,我列举了 14 种所有人都会有的动机。其中至少有 6 种动机对你的(数字)UX 有帮助,另外还有 3 种是游戏机制和社交网站(如 Facebook 或 Twitter)的基础。当你知道如何利用这些动机时,它们就会变成 UX 的魔法药水。

14 种普遍动机

那么,这 14 种动机究竟是什么?

逃避死亡

很明显,死亡是件坏事,进化论也这么认为。你会努力活得更久(得到),并且避开任何威胁生命(失去)的东西,比如高空、火焰或毒蛇。有些人会自杀,但是只有当其他某个动机胜过生存的意愿时,才会发生这种事。

避免疼痛

疼痛与死亡有点相似,但并不一定威胁生命。这里所说的疼痛指的是摔断了腿的那种实实在在的痛,而不是超级男孩乐队解散却没给我留下任何东西(一点儿都没有!)的那种心痛。

空气 / 水 / 食物

你的身体需要能量支撑。当能量不足时,身体会发出需求,让你补充能量。这种需求越迫切,你就会越抓狂。

体内平衡

这是你身体内部的“平衡”。还记得上一次你喝多,回家倒头就睡,一小时后爬起来大吐吗?这就是你的身体想要达到平衡的动机,这种动机还会促使你晚上起夜和早上“排毒”。你敢对这种动机说不吗?我猜你不敢。

睡眠

近期研究表明,睡眠也许是你的大脑进行清理和维护的时间。如果你长时间不睡觉或者长时期看电视,就会感到身心俱疲而不得不去休息。

有时也称为“诱惑”——不要跟“浪漫”混淆,因为浪漫指的是爱。性是很微妙的,因为它是违反直觉的。在下一堂课中,我会专门讲这个问题。

这也会在下一堂课讲到。爱分为三种类型——对家庭之爱、对子女之爱以及对伴侣之爱,不同的爱带给你的感受也是不同的。

保护儿童

你不需要在这部分花费太多时间,只需要知道它的存在就好了。许多事情一旦涉及儿童,就会变得不恰当或者更加严重。我相信你一定能想到与此相关的犯罪行为。但是有时就像广告里说的,我们需要一些额外的规则或限制来确保安全。为什么?因为从进化论的角度来讲,尚未达到生育年龄的人比已经生育过的人更有价值,因此我们必须保护他们。

归属感

这是一种想要归属于某个群体的动机。你将会在第 18 堂课中学到相关知识。

状态 / 地位

这一动机会驱使你想要有自己的车(打个比方),想要比别人更优秀。你将会在第 19 堂课中学到相关知识。

公正

这一动机想让天平的两端达到平衡,让每个人都得到自己应得的。你将会在第 20 堂课中学到相关知识。

求知欲(好奇心)

求知欲是一个特别有意思的动机,但是想在 UX 中利用它并没有很多人想得那么简单。关于求知欲(好奇心)的知识会放在有关动机的最后一堂课讲,它会改变你对很多事物的看法,包括易用性、入职培训、广告宣传和用户应对变化的方式。

本堂课对动机做了非常简要的介绍,希望你能大致理解 UX 如何影响用户行为。如果用户忠实于或十分欣赏你的产品,那是因为他们实现了这些动机。

第 17 堂课 动机:性与爱

噢,宝贝,把灯光调暗,点上几根蜡烛,然后把那些裹着巧克力的草莓拿出来,是时候研究一下拉近人与人之间距离的两个动机了——无论是线上还是线下。

性是想要触碰彼此温暖而柔软的身体的动机,而爱是想要感受那份温暖与柔软的动机。在这里,我们要学习这两个动机,你会发现它们竟然如此不同。

不过我有言在先……

免责声明

性是一个比较敏感的话题。首先,这个话题可能有点肤浅,请不要因此感觉受到了侮辱。其次,当我们谈及性别和行为的时候,会牵扯到一些政治因素。我会使用“女性”和“男性”这样的字眼作为性别区分,但是请注意,“男性”的性行为并不全是指身体行为,反之亦然。不过这堂课如果太深入细节,那就显得有点粗俗了。

因此,为了打消有些人心中的疑虑,我坚信并呼吁人人都应当受到尊重,不论他的性取向如何。

性是关于繁殖的

在繁殖这件事情上,女性贡献了一半,男性贡献了另一半。但是在特定意义上,两者存在明显差异,而这些差异给我们造成了很多问题。

将“两性吸引”想象成一场拍卖

如果你有一个很珍贵或很稀有的东西,你会想要把它卖给出价最高的人,对吗?这就是鉴宝类节目如此受欢迎的原因。一件东西越有价值,你就越应该保护好它,想得到它的人也就越多。如果你有一幅毕加索的画,那么只有出得起高价的竞拍者才应参与竞拍。反之,如果你出得起很高的价钱,也只会花时间去竞拍类似于毕加索的画这种价值连城的东西。

另一方面,如果你出不了高价,就只能去关注竞争小一点的拍卖品。如果你没有什么稀罕的东西,也不会指望对方出高价。性吸引就有点像这样一场拍卖。

这个比喻也许听起来挺简单,但我们现在谈论的是人,人可绝对不简单。在这样一场“拍卖”中,感知是很重要的一部分。这与某个人实际上有多么“珍贵”或“稀有”无关(因为我们每个人是独一无二的),只与其看起来有多么优秀相关。

有些性信号一目了然,比如漂亮的衣服、匀称的身材,或“相信我,我很性感”的姿态。另外一些信号则不易察觉,比如自信和才华。还有一些信号与个人品味有关,比如你的爱好或喜欢的音乐类型。

作为UX设计师

为用户提供信息,使他们能够对“质量”(受欢迎程度、兴趣、外观等)作出判断,从而找到符合他们品味的。这种信息可以很简单,比如关注人数或一张照片,也有可能需要提供视频展示、文字描述和细致的分类。

听起来可能很荒谬或出人意料,但是在 A/B 测试以及优化设计、广告投放和搜索体验方面,最活跃的商业形式其实是色情网站。那是一个竞争异常激烈的行业,他们甚至必须考虑让用户可以单手完成操作。这绝不是在开玩笑!

我们还要积极增加获得性生活的机会。短短一句话就能大大激发人们的动机,例如:“在个人资料中多放几张照片会更受欢迎。”一旦用户知道了这一点,你认为他们还会只放一张照片吗?对所有人来说,更多的照片就等于更好的用户体验。

如果说性是肤浅并短暂的,那么爱就正好相反。它是由希望、梦想、关怀、共赢、彩虹和阳光共同铸就的。

哇塞!

你可以爱你的伴侣、孩子或家庭,但这些爱都略有不同。从根本上来说,爱是一种互相满足的动机(即你让他们快乐,他们也让你快乐)。

获得浪漫爱情的诀窍是:找到一个相爱的人。我们倾向于选择价值观相同的人(你们的是非观念一致),因此你需要为用户设计一种方式,让他们能在人群中找到同类

不过浪漫的爱情还包括性的部分,而你对孩子的爱主要是保护和陪伴他们成长,对家庭和朋友的爱则是出于“主权”意识。所以你所设计的功能应当帮助人们依据不同的爱作出相应的行为。

作为UX设计师

帮助用户寻找爱就像是帮助他们购买洗碗机一样。他们只需要一台洗碗机,而这些洗碗机的基本功能几乎是一样的,但是每个人对于“完美”的洗碗机有自己的看法。你要给他们提供筛选、比较、询问、保存和追踪等功能。

第 18 堂课 动机:归属感

社交媒体与游戏占据了互联网中很大一部分,而它们背后的主要动机是相同的。这些动机之一就是归属于某个群体的欲望。

归属感以及接下来要讲的两个动机都是相对的概念。只有当你将自己与他人做比较时,这些动机才变得重要。这几个动机都是我的最爱。

归属感

归属于任何一个群体:某个组合的粉丝,职位名称中包含“UX”的同仁,同乡,喜欢周末钓鱼的人,讨厌周末钓鱼者的人。

各式各样的团体。

作为群体的一员(或者我们相信自己是其中一员),我们会感到很骄傲。我们穿着同种颜色的衣服,唱着同样的队歌,购买这个群体的纪念品,展现这个群体的徽标,等等。这个群体可以是一个运动队、一支乐队、一所学校、一个国家或者只是你的家庭。如果你所在的群体有个敌人,那么你十有八九也痛恨那个敌人。如果你所在的群体有共同的信仰,那么你十有八九会痛恨那些与你们信仰不一致的人。

作为UX设计师

允许用户归属于某个群体,或者体现出与他人共有的属性——比如加入协会、为页面“点赞”,或者选择配色方案。

第 19 堂课 动机:状态、地位

社交媒体和游戏大行其道,其背后的另一个动机是想要控制他人,与他人比较、竞争,要成为最强者的欲望。

状态、地位

自己做决定。你可以称它为自由、自主、责任、权威、控制或反抗。你想通过各种方式成为那个做主的人,至少能做自己的主。

人们总想主宰自己的命运,自己做决定,即使别人能够做得更好(比如买股票),或者这种自由可能会带来更多的风险(比如工作中要承担更多的责任)。

你应当给予用户控制权,但要在力所能及的情况下帮助他们作出更好的决定,并杜绝把事情搞砸的可能性。在用户进行有风险的选择时,要增加确认环节,或者使这些选项很难被误选——“总统先生,您确定要发射核弹吗?”

成为最强者。成就、统治、胜利、名气、金钱、才华、异性缘等欲望都会迫使你想要高人一等。

这就是赤裸裸的竞争,但这种竞争并不一定是游戏或竞技的形式。只要是所有用户都能做到的事情就可以(也将会)成为一种竞争,不论是个人简介中的迷人照片还是拥有大量关注者。你只需要选择一种方式来利用这种竞争的动机。

永远不要走下坡路。记住:我们对已有的东西会充满保护欲。人们会奋力维持现状,即使那只是一个虚拟的“分数”。

有时候,适当增加点竞争是件好事。如果你不在,你的农场就会破产(比如《开心农场》这款游戏),又或者你的“活跃等级”就会下降(比如 Tumblr 这种社交网站),那么你会更积极地确保自己不会失去现有的状态。

当我在写这本书的时候,Instagram 清理了网站上数百万的僵尸粉——这对 Instagram 来说是件好事,但是却让用户很失落,因为他们的关注人数减少了。他们宁可要含有僵尸粉的高关注量(较好的状态),也不要全是真实用户的低关注量(较差的状态)。

作为UX设计师

让用户自行定制某些功能,比如个人简介中的照片或者隐私设置,但切忌让用户做超出他们控制范围的重大选择。创造某种衡量用户行为的方式,让他们以此为依据与他人比较,比如高分榜中的分数,Instagram 中的关注者,或者成为 Foursqure 网站中的“市长”。

第 20 堂课 动机:公正

因为这个小孩挑起了打架,所以活该被打成黑眼圈;另一个小孩出手伤人,错应该在他;两个小孩都有错,半斤八两。不管你怎么想,那都是你认为的公正。

公正

公正就是人们应当得到他们应得的。

每个人都认为自己值得被喜欢,即使大部分人有时很混蛋。我们对希特勒的看法都很一致:他不仅是个领导人,更是个“邪恶”的领导人。我们都很乐意看到弱者逆袭。

公正是一种平衡力量的情感需求。

公正最有意思的地方在于它仅适用于除它以外的动机。如果由于 A 的原因造成 B 在其他 13 种动机之一中遭受损失,那么我们希望 A 也遭受同样的损失(或者等价的损失)。如果 A 使我们在其他动机中有所收获从而感到很开心,那么我们就会感觉欠他一个人情。

另一方面,如果一个小孩出手打了另一个小孩,我们作为旁观者可能会认为这不公平。但是,如果我们了解到这个动手的小孩其实是在反抗欺凌,那我们就会改变看法。如果我们发现实际上这个小孩根本就没被欺负,就会再次改变看法。道德往往是由视角所决定的,这可能就是哲学家喜欢争论这个话题的原因。

作为UX设计师

要提供行为规范或象征着尊重和荣誉的标志,或者赋予用户选择拥护对象的权力,比如微博礼仪,给第一个正确回答问题的人奖励黄金勋章,众筹项目竞赛,或者美国偶像竞选。

家庭作业 !!!!!!!!!

是的,家庭作业!

不要担心:你的家庭作业就是在 Twitter 上跟踪别人。

试着在 Twitter 上找到一份真人简介,而且这份简介里面不包含所属群体的名称,不包含任何所获成就,也没有体现任何信仰或支持的东西。

(空白简介不算,你这个滑头。)

如果你能找到一份这样的简介,请告诉我:

@HipperElement

第 21 堂课 动机:求知欲(好奇心)

如果看了新片的预告片,你会很期待;如果 Facebook 没有通知你就突然更改了功能,你会很愤怒。这都是求知欲(好奇心)在作怪。

求知欲指的是想要获得其他 13 种动机的相关信息的欲望,有时也称为好奇心。除此之外,我们还会去保护那些已知的东西。有趣的是,这一动机虽然简单,但是设计师和营销人员却总是把它搞砸。

以下是激发好奇心的三条规则。

(1) 用户必须了解到自己将会在这 13 种动机之一上经历得与失。

(2) 得失越大就越有趣。

(3) 别对用户和盘托出。

本堂课的例子有点类似于 iPhone 最初的网站——你所看到的只是一个比你口袋里那部不太智能的手机强一点的东西,但具体的细节却被他们隐藏了。

然后你就好奇啦!

如果那时候 iPhone 看起来和其他手机一样,那你就不会感到好奇,因为你根本不知道好奇的点在哪里。

如何毁掉好奇心

毁掉人们好奇心的最佳做法就是给他提供那 13 种动机以外的东西。讽刺的是,这种做法最常见的例子就是“有机会赢取 iPhone 或 iPad”。

首先,每个人都已经知道 iPhone 或 iPad 是什么了,也就没有了好奇心。

其次,通过这个机会只能赢取许多人已经拥有的东西。(还记得吗?状态和地位是相对他人而言的。)因此,在“状态和地位”这一动机上的收获其实很小,除非你是个小孩子或者你买不起 iPhone 等。

正确的做法应当是想办法让用户感觉通过你的产品能在某种动机上有所收获,而不是有所损失。所以不要再用赢取“废品”的机会来激励用户了。

作为UX设计师

当然,你还必须考虑到用户想要了解状况的情形。

如果用户可以在了解的和不了解的东西之间进行选择,他们会选择前者,不管实际上哪个更好。

当你改变或移除某个功能时,不要将“好奇心”作为营销策略。告诉用户将会发生的变化以及原因,向他们展示新功能如何使用并且给他们适应的时间(如果可以的话)。否则,用户会感到愤怒或担心,因为你拿走了他们已知的东西,这就是一种损失。

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