用户之旅

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卓越用户的成长曲线

记住:更大的应用场景才是我们的关注重点。

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如果你的工具非常复杂,有着极具挑战性的专业曲线,你首先要为你的工具绘制一条标有重要里程碑的学习曲线,然后再为具有吸引力的应用场景绘制一条标有重要里程碑的学习曲线。

如果你还没有为产品或服务定义具有吸引力的应用场景,请暂时想一个,我们接下来需要用到。

用户成长曲线

目标:右上方

那些能够设法让其用户快速向右上方移动的产品或服务将获得更大的成功机会。

我们需要关注两条曲线:一条针对我们的产品(“工具”),另一条针对这个产品所在的应用场景。如果产品简便轻巧且易于掌握,我们可以集中精力利用应用场景曲线帮助用户。但是,如果工具非常复杂,或学习曲线漫长而曲折,我们就必须同时考察用户在这两条曲线上的进度。

当前的用户成长曲线

例子:虚构的入门级照相机制造商

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想象一下,一家照相机制造商主要出品廉价的即拍型照相机。这家公司高度关注可用性,并且为此已开发出了一套高质量的用户指南和在线视频教程。

公司的口号是:“用户必须在拿到照相机后的 12 分钟之内就可以开始拍照。”而且,这家公司所做的一切都是为了实现这一目标。新用户从打开包装直至拍照所用的时间极短。该公司的用户在照相机(工具)曲线上的移动速度要比竞争对手的用户快得多。

但是,这家公司在帮助用户提高摄影技能这一方面无所作为。其用户没有任何可供展现或谈论的新技能和新成果。

绘制当前的用户成长曲线

为你的产品或服务绘制用户成长曲线。


为你的具有吸引力的应用场景绘制用户成长曲线。

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关键门槛

理想曲线形态表现为持续向右上方推进。用户不会中途放弃或进入平台期。他们始终在进步,始终在前进。他们将变得越来越出色

沿着这条曲线,他们将碰到许多里程碑,其中一些相比其他一些更为重要。但是,在这条曲线上的所有节点中,有两个至关重要的环节:一个是跨越入门线,另一个是跨越卓越线。

稍后我们将会讨论如何帮助用户跨越这些门槛以及如何保持进步。

困难区的危险性

对于新用户来说,最脆弱的阶段就是位于困难区。如果我们在此处失去用户,他们将一去不复返。(稍后我们将看到一些帮助他们度过这一阶段的方法。)

稍后,我们将看到如何帮助用户熬过困难区,以及如何缩短他们在这一阶段的停留时间。

用户为什么不升级(或换品牌)

没人情愿回到困难区。

你的用户一路艰辛越过入门线。他们终于能做事了。他们已基本合格了。

新版本随之而来。“升级吧!”我们说,“你会爱上它的!”

如图所示,他们将因此重返困难区。不管这是产品的新版本还是新流程,一旦用户失去此前努力拥有的能力,改变将是一件痛苦的事情。现在要想重拾过去的能力,他们就不得不耗费更多的精力,遭遇更多的挫折。

尽管我们向用户保证,升级可以让他们更强大,但事实上,重返困难区几乎不值得。

跨越困难区并保持平稳

用户越过困难区,稳步地进入了中等水平地带。然后他们就呆在了这里。他们依然是你的用户。对于你的用户统计数据而言,这可能看起来还相当不错。

但是,如果他们不再向右上方移动,就不会进一步提高清晰度、收获新技能或变得更加强大。他们对于新技能和最终成果的热情将慢慢消失殆尽。

用户的获益程度完全取决于他们是否持续不断地向曲线上方移动,而不是在一定“能力”上保持平稳。那些处于停滞状态的用户或许有理由感到高兴并愿意对我们的产品或服务保持忠诚,但是,如果我们想要打造可持续成功的产品或服务,这种能力还不足以让我们达成目标。我们需要的是,发生在晚餐聚会上的那些生动有趣的对话。

停滞区看起来不错,但实情并非如此

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每一天,都会有人打开他们第一台具备全套手动控制快门速度、光圈以及感光度功能的数码单反相机。然而,即使是功能最为强大的相机,也会附带一个或多个“易用模式”,所以,只要将按钮扳到“自动”模式上,他们就可以马上拍照。

然后他们就停滞不前。他们想要做更多的事情,但是,如果他们开始尝试手动曝光,拍出的照片基本没法使用。随着全新的、强大的手动模式的到来,退回困难区的巨大可能性突然开始显现。

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自动模式确实诱人:简单、舒适、安全。但是,如果我们的用户无法挣脱这种束缚,他们极有可能永远不会对摄影产生更浓厚的兴趣。如果不设法通过停滞区,他们就不会运用光线绘画,而只能拍些快照。

你的用户究竟卡在了哪里?

 对于你的用户来说,“自动模式”是什么?

对于你的产品、服务、更大更酷的应用场景来说,“自动模式”是什么?究竟是什么致使人们滞留在这个区域无法继续前行?为了取得更多更大的进步,你的用户应该抛弃哪些感觉舒适但功能有限的工具和技巧呢?

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如果我们只提供入门或初学者级别的工具会怎样?

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如果你生产的工具不支持具有吸引力的应用场景中的高级技能,你应该做些什么?有些公司会伴随用户一同成长,最终开发出更高级的工具。当然,你也可以选择不这么做。

假设你的公司是一家即拍型相机制造商,你在未来没有生产任何高端设备的计划。当你设法让你的用户变得越来越出色时,他们会不会因此而忘记你?正因为你帮助他们变得越来越出色,他们抛弃你的速度是不是反倒更快了?

入门级产品不一定意味着入门级应用场景。

入门级相机制造商可以帮助用户在某项摄影技能方面变得非常出色,而且这项技能完全能够不依赖手动控制和手动操作。与其帮助他们掌握利用快门速度和光圈控制曝光的全套高级技能,不如帮助他们精通一些与设备无关的艺术、技术及技巧,如构图和采光。

如果只生产入门级工具,考虑专注于应用场景的某一部分

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不必让用户成为我们的Chuck Norris1

1美国动作明星。——编者注

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为了体验高清晰度的知识、技能及成果所带来的内在奖励,用户不一定非要成为世界级行家。

他们只需越过困难区,就可以收获成就感。

其实,在许多颇具挑战性的领域,从零到达任何能力水平(哪怕是很小的进展),都会让人备受鼓舞。

人们学习计算机编程时,经常以编写在屏幕上输出“Hello World”的代码作为开始。是的,只是“Hello World”。但是,如果你在此之前从未写过一行代码,当看到“Hello World”闪现在屏幕上的时候,你会觉得这就是一种超能力。

澄清一下:假设我们正在讨论的是愿意改进和提高自己的那些用户,他们只是(暂时)不想成为某一领域的 Chuck Norris。如果用户根本不打算进步,那就是另外一回事了。我们无需花费时间为此事烦恼。

我们假设至少有一些初始动机(想要在更大的应用场景中提高自我的愿望)早已存在于用户心中。事实上,最初的动机从来就不是问题;真正的挑战在于,如何帮助这朵火花变成一团可持续燃烧的火焰。

通过假设用户想要变得卓越,我们帮助所有用户构建具有更高清晰度的能力。我们不会单独创建一条“优秀但并非专家”的学习路径。实际上,只有一条路,只是有些人在这条路上走得更远一些罢了。

当用户“只想获得足够搞定一些事情的能力”时,如果你担心通往卓越之路令他们生畏,解决办法非常简单:只需如实告知他们就可以了。让他们知道,无论在专业技能这条曲线上最终能走多远,最初的几步都是一样的。

(本书稍后将进一步探究动机问题。)

当你的水平开始提高时,一些事情会发生变化

第 1 天

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第 20 天

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