序幕

挑战▶序幕

想象一下,这件事情就发生在你身上

有人要求你创造一款新的畅销产品或服务。

你会怎么做呢?

还有一件事……

时间在一分一秒地流逝。一切都取决于你是否能够打造一款可持续成功的产品或服务。

你应该从哪里入手?你应该考虑哪些问题?

畅销产品究竟有何不同?

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我们从这个问题入手寻找成功准则:为什么这些产品持续畅销,而那些产品却不能?成功的产品与其竞争对手相比,到底有哪些特性?

如果我们不能运用市场营销手段和低价策略,还有什么办法可以促使产品或服务最终走向成功呢?

可持续成功的产品或服务究竟做了什么?

可持续成功的产品或服务的特点是什么?

可持续成功的产品或服务究竟有哪些功能特性?

我们需要找出各类可持续成功的产品或服务的共同点。其中一定有可用于构建成功准则的关键元素……

我们最担心什么?

运气总会起到一定的作用

我们的工作就是要削弱运气所发挥的作用。  {%}

我们不能指望好运的降临,必须提高自己的成功概率。

质量最好的产品一定能脱颖而出吗?

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我们在这里使用“愿望”一词,不仅表示我们没有且想要得到,也表示即使我们有了却仍然想要更多甚至更好。

排除运气、市场营销以及价格因素,质量真能驱动愿望吗?

质量最好的产品,就一定卖得最好吗?

如果愿望是由质量驱动的,那么谁来定义产品或服务的“质量”和“最好”标准呢?是基于工艺和材料的客观测量吗?是与速度和耐久性有关吗?美观程度呢?耐用程度呢?用户友好性呢?我们对质量的定义是否根据产品类型和市场数据而变化?

这也是事实

缺陷容忍度与愿望成正比。

即使我们能够按照某种有用、客观的方式定义相关产品或服务的“质量”,如果我们真心喜欢这些产品或服务,也会情愿接受它们的缺陷、问题、不足甚至较高的价格。

质量能够驱动愿望。

愿望能够驱动(可感知的)质量。

 

而且,强烈的愿望让我们情愿付出更多,而不仅仅是容忍缺陷……

还有一个事实

不被看作缺陷的缺陷数量与愿望成正比。

愿望改变了我们对“缺陷”的认知。我们对某事物的喜爱程度越高,就越有可能不仅容忍问题,而且还会将这些问题解释为不是问题。

我们将问题最小化,我们毫不在意,我们拒绝承认。

我们把缺陷视为功能特性。

对产品或服务的热爱(几乎)蒙蔽了我们的双眼。

我们只有到其他地方寻找成功准则了。质量(不管其实际意思是什么)根本无法保障愿望。

如果最佳质量不是我们的答案,那么我们应该在什么地方找到这一答案呢?如果我们的目标就是愿望,那么是什么激发了愿望?

没有市场营销预算不意味着我们不做市场营销活动。但是,当观察可持续成功的产品或服务时,我们发现它们的共同特征并不在市场营销方面。

我们可以列举出许多著名公司的大规模市场营销活动失败的案例(想想 Windows 8)。

但是,我们的挑战显然已将巨额的市场营销预算排除在外。既然已经没有可能在营销预算方面超越竞争对手,那么取而代之的应该是什么?

我们来请教一些“朋友”吧……

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基于粉丝和潮流的竞争策略不仅耗时费力而且相当脆弱。

在粉丝和潮流上超越竞争对手的策略希望在何处“获胜”?

品牌参与度引发竞争。

他们在 Pinterest 上吗?我们必须在那里。他们已有 YouTube 视频栏目?我们也做一个吧。噢,看啊,又出现了一个新的社交媒体,我们应该在那儿也露个脸。

试图在粉丝、点赞和搞怪图的数量上领先于竞争对手,不是一种健康且持久的策略。这不是一条通向长期可持续成功的有效路径。

 

况且,“品牌参与度”真是我们想要的吗?

既然品牌参与度之战消耗我们大量的精力,想象一下,所有这些品牌活动究竟能给我们的用户带来什么?

没有人会在临终时说:

“如果我能够参与更多的品牌活动就好了。”

 

如果不在营销开支、粉丝或潮流上超越竞争对手,我们怎样才能增强“愿望”呢?

我们回到了最初的问题上:怎样才能……

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如果无法在营销开支、粉丝或潮流上超越竞争对手,我们还能做些

什么呢?到底是什么造成了这种差异?那些长期成功的产品都有哪些特点?

就是这些特点,畅销产品都具有这些特点

每时每刻都有人谈及他们喜爱且离不开的东西。不管是面对面,还是以博客、在线评论、社区讨论、推文、状态更新、即时消息以及照片等形式,人们总在谈论这些。

可持续成功的产品都是由推荐产生的。

而且,正是这一行为造成了所有的差异。

在本书中,我们所说的“推荐”有特定含义。当我们谈及“口碑传播”时,只指那些由非人为因素激发的对产品或附带效果的诚实评论和评价。

在人们谈论某个品牌的时候,如果内容涉及一场赢取 iPad 的竞赛,或者一段搞笑的病毒视频,那么他们实际上是在谈论这个品牌的市场营销,这不是我们正在寻找的那种口碑传播。

口碑传播

的人说,与所有其他形式的广告相比,他们更信任来自朋友和家人的推荐。

的人说,他们相信在线消费者的评论。与所有其他形式的广告相比,这是第二可信的推荐来源。

来源:尼尔森全球广告信任度报告
http://www.nielsen.com/us/en/reports/2012/global-trust-in-advertising-and-brand-messages.html

成功准则探求之旅从这里开始。

真实的、可信赖的推荐。

而非伪造或收买得来的。

也不是在社交媒体上伪装成我们的“朋友”的品牌。

推荐者不一定非得是我们在现实生活中认识的人,但是推荐必须来自我们对其信任程度要远高于品牌的某个人(或某件事)。我们大多数人更相信亚马逊网站上的陌生人,而不是在 Facebook 上结识的“品牌朋友”。(之所以愿意结识这类“朋友”,只是因为我们想要赢得 iPad 而已。)

附注:众所周知,因为存在由作者伪造的正面评论,或者由竞争对手伪造的负面评论,所以亚马逊评论也不可以完全信任。即使是这些有伪造嫌疑的用户评论,我们对它们的信任程度,还是要远高于那些来自品牌自身的信息。

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如果可持续成功的产品或服务的共同点就是“源自可信来源的推荐”,那么真正的问题则是:究竟是什么激发了这些推荐

先来做一个时髦的小测验

你宁愿用户有哪种感受?

哪种情景更有可能成为预测可持续成功的标志?

哪种情景可以激发更多诚实的口碑传播?

假设你必须选择一项*

A 

B 

C 

* 是的,“这取决于具体情况”。
但是请你这样想:“一般情况下,
哪种情景最有可能体现成功?”

正确答案是秘密选项D

(不好意思,这是一个捉弄人的问题。)

这与我们的产品、我们的公司、我们的品牌无关。

这与用户对我们的感觉无关。

与之有关的是用户对自己的感觉,也就是我们的产品或服务帮助他们做了什么或成为什么样子。

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重点不在于他们实际说了些什么,而在于激发他们说出这些话的那种感受。“正是由于这个产品,我才变得棒极了”是他们的实际话语“这个产品棒极了”背后的感受。

他们不会因为喜欢产品而说他们喜欢这个产品。

他们说喜欢这个产品,其实是因为他们喜欢自己

他这样

他的意思是:

口碑传播是成功准则的关键。我们希望人们说:“这个产品对你来说是必需的!”

但是在他们真诚推荐的背后,却蕴含着一种感受,即这个产品帮助他们实现了什么。

看来我们之前找错地方了

可持续成功的关键特征并不存在于产品之中。

我们不应该在各种成功产品之间寻找共同点,而应该探寻这些产品的成功用户的共同点。

“这个产品棒极了”只是附加效果

我们以为真实的情景

真正真实的情景

用户不是沐浴在出色产品的光环之中。

产品沐浴在用户(用产品而产生的)出色成果的光环之中。

练习:撰写你心目中最理想的亚马逊评论

请至少思考一下这个问题,然后再翻页。

这不是一个关于最有可能驱动销售的用户评价或评论的市场营销练习。我们的目的在于找出:哪种类型的评论最有可能反映出我们希望用户如何思考和感受我们的产品?

不要考虑这个评论会如何美化你的产品或品牌在他人心目中的形象,尽管做这个练习就是。

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你更喜欢哪条评论?

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我们想按照能够激发用户谈论他们自己的方式,来构建产品、服务和支持。

但是有一个问题……

一幅令人发愁的维恩图

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公司的目标与其用户的目标不仅不同,而且相互排斥,这种现象很常见。

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如果这个答案不取决于产品,而是取决于成功用户,那么,成功用户的共同特征是什么?

“成功”用户究竟意味着什么?

逆向分析成功用户

如果我们观察各种产品、服务以及业余爱好的成功用户,就可以发现他们的共同特征。打造成功用户的第一步就是观察这些成功用户。

他们的表现如何?他们都做些什么?他们都说些什么?

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然而,成功用户有一项关键特征驱动了其他所有特征。它究竟是什么?

 

在发现成功用户的地方,你会发现……

成功用户就是表现卓越的用户

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不是表现卓越的产品,而是表现卓越的用户。

不是了不起的 App,而是了不起的用户。

在发现由推荐驱动的可持续成功的地方,你就会发现表现卓越的用户。他们更聪明、更熟练、水平更高。这些用户不仅知识更渊博,而且还能以对个人有意义的方式做更多的事情。

用户不是因为喜欢产品而向朋友宣传,而是因为他们喜欢他们的朋友。

(套用 Mike Arauz 的话)

相对于产品表现出色,基于用户表现出色的竞争门槛更低

绝大多数公司都在产品质量方面拼得你死我活,而对用户在使用产品后的收获不予重视。即使是同类产品或服务,基于用户表现是否出色展开竞争也意味着更少的直接竞争对手。

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(附注:该图的部分灵感源自 W. Chan Kim 与 Renée Mauborgne 合著的《蓝海战略》一书。)

以下这些有什么共同点?

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成果

用户卓越 = 用户成果卓越。表现卓越的用户就是表现更出色的用户。

关键在于我们的产品、服务和经验能够帮助他们完成什么任务或者达成什么目标。

可持续成功的产品帮助用户收获卓越的成果。

在能够成就表现卓越的用户之前,我们必须回答这个问题:“在什么方面表现卓越?”

在什么方面表现卓越?

如果我们不生产滑雪板、视频编辑软件或其他任何能让人们表现卓越的产品或服务,又该怎么办呢?

想象一个小巧的工具 X。

拥有 X 工具能帮助我们做什么?

如果缺少了 X 工具,哪些事情就无法实现?

有了 X 工具,人们现在又能更好地做哪些事情?

如果能够充分利用 X 工具的全部功能,人们可以实现哪些现在未能实现的事情?

这只是热身练习。在接下来的几页中,我们将练习如何确定与产品、服务或事业相关、促使用户表现卓越的事物。无论这看起来有多么不可能,任何事物都有潜力促成卓越成果。关键就在于回答以下这个问题:

“你属于哪个领域?”

即使你已经知道表现卓越对你的产品或服务意味着什么,也请不要略过这个小练习。我们将在本书的其他部分引用这些内容,而且,这或许能给你带来更多的想法与启发,帮助你发现更多可让用户表现卓越的新事物。

超集练习

(回答“在什么方面表现卓越”这一问题)

或许,你们的相对尺寸刚好相反:

但是,你与竞争对手的相对尺寸并不重要。

 

最重要的是,提出一个至关重要的问题……

你和竞争对手同属哪个领域?

你的产品或服务是某个更大、更具吸引力的领域的子集。什么是你的产品或服务的应用场景?

你的更大、更具吸引力的应用场景是什么?

你是什么的子集?

(你可以有很多种不同的答案,这取决于你将应用场景扩展到多大。)

例子

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视频编辑软件、摄像机、灯光设备和麦克风都是视频创作这一领域的子集。

大多数产品和服务都有一个更大、更具吸引力、更激动人心的应用场景

工具当然非常重要。但是,成为一名工具专家很少是用户的终极目标。实际上,绝大多数工具(产品、服务等)都是在促进和支持用户达成真正的、更加激动人心的目标。

没人想要成为三脚架专家。我们只是想用三脚架创作出精彩的视频作品。

更多超集的例子

应用场景可以一直向外扩展

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人们不希望在工具使用方面变得卓越。他们想要在工具帮助他们取得的成果上变得卓越。

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这里有什么不对吗?

在他们买下产品之前

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在他们买下产品之后

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优秀的市场营销方案应该专注于潜在用户真正想要做的事情。但是,在他们买下产品之后又发生了什么呢?用户经历的每一种体验都转向了这个工具本身。

好好想想吧。

如果我们期待拥有可持续、忠诚、卓越的用户,就必须修复这个错误。在用户买下产品或者加入服务之后,我们应该更加专注于他们真正想要做的事情。

他们不想在我们的产品或服务上表现卓越。

他们想在产品或服务帮助他们所做的事情上表现卓越。

他们渴望收获卓越的成果。

不是照相机……是摄影

 

 

有一些人对照相机充满热情,但是绝大多数人购买照相机的目的是拍照,而不是拥有它。

而且,我们涉足摄影越深,识别和鉴赏高端照相机的能力就越高。

换言之,正是应用场景(而不是工具)激发了人们想要得到更多、更好的工具的愿望。

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成为更好就意味着更好的成果。

但是,成为更好不只意味着更好的成果。更加熟练、更多知识、更多进步本身就是一种值得的内在体验。当在环境中看到、听到、品味到,以及感知到更细微的差异时,你会感觉自己拥有超能力。

当你更擅长于某些事情时,就好像你的部分世界获得了一次升级。这正如之前你的世界处于标清模式,而现在你的部分世界突然变成了高清模式

表现卓越不只是体现在成果上

表现卓越意味着更高的清晰度。

表现卓越意味着更加深入、更加丰富的体验。

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你在 [x] 上表现得越好,从 [x] 上感知的细节就越多。表现得更好将带来诸多好处,但更多的细节是其中最容易被忽略的好处之一。对于人类(或动物)的大脑来说,能够从环境中“收集”更多信息非常有意义。

如果说从音乐中感知更高清晰度的能力显然是有好处的,那么能从几乎任何事物中收获更高清晰度的体验则更加值得我们欢欣鼓舞。

高清晰度就像超能力

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更高的清晰度意味着更高端的产品

你在 [x] 上表现得越好,从 [x] 上感知到的差异就越大。更强的感知能力意味着鉴赏高端或高级版本产品的价值的能力就越强。例如,唱片发烧友可能感知到两套不同的音响系统之间的实质性差异,而非唱片发烧友却信誓旦旦地称这两套系统完全一样。

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不要只是升级你的产品,你应该升级你的用户

表现卓越的另一个好处:表现卓越的用户总是滔滔不绝

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表现卓越的用户通常三句话不离本行。他们就是最好、最真实、最诚恳的口碑传播来源。我们的成功准则很依赖这种口碑传播。

然而,还有一种比口碑传播更有效的方式……

我们想让他们高谈阔论,但如果他们已是卓越用户,可能根本无需如此

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表现卓越的用户三句话不离本行,他们讲起话来滔滔不绝。但是有时候,他们根本无需谈论他们神奇的能力和成果。

有时候,那些是显而易见的事实。

事实传播比口碑传播更有效。

更多的卓越表现就意味着更多的生意

我们希望获得口碑传播和事实传播。我们想让用户变得更好,在更大的应用场景中成长得更为出色。与此同时,我们希望他们帮助和鼓励其他人也变得像他们一样。

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谨防虚假的卓越表现

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关键不在于帮助用户自我感觉卓越。

关键在于帮助用户成就卓越。

在他们关注的更大的应用场景中,他们是否获得了更高的清晰度?

在他们关注的更大的应用场景中,他们的技能是否变得更加娴熟?

现在,他们的知识是否更丰富?他们能否按照自己认为有用或有意义的方式应用所获得的新知识?

他们是否收获了更出色的成果?

客户服务出色不意味着用户表现出色

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“了不起的客户服务”听起来像是以用户为中心,但是,这往往是由以公司为中心的行为伪装而成的用户至上行为。无论怎样满足用户的感受和情感,如果无法帮助他们在技能、清晰度以及成果方面进一步提高和成长,这仍然是一种虚假的卓越。客户服务的作用不只是支持和帮助用户自我感觉更出色,更重要的是让他们真的变得更出色。服务在这方面应该发挥其应有的作用,但是它不是主角。

在用户关怀方面超越竞争对手是一种脆弱的策略,除非这种“关怀”的真实意图就是关心用户的成果。

永远记住:用户是人,不是宠物。

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“感觉被一个品牌宠爱”并不意味着表现卓越。如果我们热爱用户的程度超越竞争对手,那么证据不在于我们做了什么,而是要看用户所取得的成果。

(你可以为不同的用户或细分市场制作很多不同的版本。如果你依然在考虑更大的应用场景是什么——在哪方面帮助用户改善其技能或表现——那么现在只需挑选一个即可。)

我们现在走到哪里了?

可持续的愿望驱动成功。

诚实、不作假的口碑传播驱动愿望。

用户表现卓越驱动口碑传播。

在工具帮助用户所做的事情上(而不是工具的使用)表现卓越。

在更大的应用场景中表现卓越。

表现卓越意味着更高的清晰度。

表现卓越意味着用户收获卓越的成果。

(但是不要虚假的卓越。)

不要打造更好的[X],要打造更好的[X]用户。

我们又一次回到最初的问题上:怎样才能……

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答案即将揭晓。

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