第 2 章 第一推动

第 2 章 第一推动

所谓的注意,就是指一种选择性的心理过程。当生物体面对复杂的外界环境的时候,这种机制可以将更优质的信息处理资源分配到更重要、更相关的信息上去,从而使人或者动物具有更高的适应性优势。在互联网世界中,注意力构成了第一动力:因为人类的一切动心起念都是从注意开始的,然后才是各种参与和互动,所以互联网离不开人类的注意力。每个人都可以付出注意力,也需要他人的注意力以处理自己的信息——这是因为注意可以被理解为一种信息处理资源。注意力经济恰恰就是要将注意力这种稀缺资源引入到更大的经济学背景中。在这种视角下,计算广告学实践了如何让货币流和注意力流能够自发地相向流动。人类除了关注外在的信息外,也同样会关注自身内部的需求,这就是意愿经济的起点。道克·西尔斯(DocSearls)将带领我们进入意愿的世界,在这里消费者成为了主角,商业、服务、广告中的生产与消费的地位和作用将会发生翻转。最后,注意力在时间中的流动构成了每个人独一无二的体验。未来的互联网将会越来越多地为用户提供各式体验服务,也许这些体验才是更加真实的存在。

在清醒状态下,我们的心智总是会关注某个特定的思维对象。严格地说,注意力是一种选择性的心理过程,也是动心起念的开始,因此,它构成了互联网进化的动力。从这一章开始,我们将引领读者进入注意力的世界,回顾有关注意力科学的经典。我们将会解读什么是注意力以及为什么要有注意力;介绍注意力经济、意愿经济、体验经济等注意力经济社会属性的延伸;另外,还将介绍与注意力密切相关的计算广告学、推荐算法等工程应用。

2.1 注意力

注意是什么?注意力又是什么?当你读到这个问题的时候,你的注意力已然被这个问题所吸引。

按照百度百科的定义,“注意是一个心理学概念,属于认知过程的一部分,是一种导致局部刺激的意识水平提高的知觉的选择性的集中”1。按照维基百科的定义,“注意就是一种认知过程:它能有选择性地集中在信息的一部分上面,而忽略掉其他的信息”2

1注意:http://baike.baidu.com/view/970468.htm

2Attention :https://en.wikipedia.org/wiki/Attention

根据以上定义,我们不难得出几个重要的关键词:认知过程、选择性的集中。因此,注意就是一种聚焦的过程。事实上,我们人类感官每时每刻都要接受大量的信息,注意机制则会把它们的绝大多数过滤掉,从而选出有用的信息。所以,注意的一个重要作用就是选择。它是一个在分散的信息中进行集中的过程。

当然,注意力就是指完成注意这种聚焦、选择过程的能力。在通常情况下,本书中提到的注意力也指注意过程。

2.1.1 外在与内在注意

注意的对象可以分为外在对象和内在对象两种,因此根据关注的对象,可以将注意分为外在注意(exogenous orienting)和内在注意(endogenous orienting)3,4。外在注意包括视觉注意和听觉注意,主要指对外在发生的事物的感受。而内在注意则是指针对内在心理过程,包括意愿、情感等的聚焦过程。由于现在的科学技术尚无法读出人的意识状态,所以,人们对外在注意机制的研究比较多。

3Attention :https://en.wikipedia.org/wiki/Attention

4M.I. Posner (ed.) Cognitive Neuroscience of Attention, The Guilford Press, 2012.

视觉注意是人们研究最多的。人们发现,视觉注意就仿佛是一个聚光灯,中间会形成注意的焦点,而两侧则是模糊的边缘 5,如图 2-1 所示。当人们盯着一个新的场景看的时候,先是把注意焦点放在整个图像上,然后才会集中焦点于某一处。另外一种理论认为,视觉注意更像是变焦的摄像机镜头,它不仅仅有一个注视的焦点,而且还可以动态地调节注意的尺度,就仿佛是摄像机上某个放大、缩小的旋钮可以对准一个焦点不断缩放 6

5Attention :https://en.wikipedia.org/wiki/Attention

6Attention :https://en.wikipedia.org/wiki/Attention

图 2-1 视觉的聚光灯模型 7

7Attention :https://en.wikipedia.org/wiki/Attention

听觉也有注意机制。鸡尾酒会现象是一种最明显的听觉注意效应 8。想象我们在一个声音嘈杂的鸡尾酒会上,有音乐声、谈话声等各种声音。这个时候,如果有一个人站在你面前和你交谈,你就会侧耳倾听他说的是什么,并且能够将这个人的声音从嘈杂的背景中区分出来。这就是听觉的注意机制在起作用。也就是说,我们的听觉器官会在注意机制的调节下选择性地接收信息。

8Cocktail party effect :https://en.wikipedia.org/wiki/Cocktail_party_effect

通常,有两种原因决定了我们会注意到什么。一种来源于自下而上的外界刺激,例如外在的颜色、方向的变换,等等;而另一种则来源于自上而下的内在需求,例如既定的目标和任务等 9

9Attention :https://en.wikipedia.org/wiki/Attention

另外,注意还非常容易与感知和意识相混淆。感知是指通过人的感觉器官接收来自外界信息的过程。但是这些信息并不一定会被注意所选择。例如,我们用眼睛环顾一遍四周后,能让我们注意到的物体可能没几个。当我们把注意力投射到具体的某一事物上时,大脑会对该事物进一步“加工”,从而产生了深层次的意识。注意通常是一种心理活动,而意识主要是一种心理内容或体验。从感知到注意再到意识,逐步递进,没有注意到并不代表没有感知到,没有意识到也并不代表没有注意到。

2.1.2 为什么会有注意力

尽管截至目前,人们对于注意力产生的生理或神经科学机制尚不清晰,但是普遍认为注意力是在漫长的生物进化历史长河中沉淀下来的有效的保护机制。

由于生命所面临环境的复杂程度通常会大于生命本身的复杂程度,所以即使生命的大脑足够发达,也不可能应对更加复杂的外界环境。因此,当外界环境发生剧烈变化的时候,生命就必须学会调节自己有限的认知资源,而聚焦在对自身的生存发展最关键的一些重要因素上面,这就是注意选择的机制。

假如有两种生命体,它们的脑容量是一样的,但是一种存在着注意的机制,另一种则不存在。那么,存在注意机制的生物体就有可能在更短的时间内跟踪环境信息的变动情况,并做出快速的调整。而没有注意力机制的生物体对于外在环境信息的接收是完全平均的,所以就不会过滤掉大量无用的干扰信息。特别是在危机情况发生的时候,这类生物体就不会做出应对危机的快速调整。因此,从进化的历史来看,具备注意机制的生命体会更有可能存活下来。

已有的心理学实验已经证明了注意机制能够帮助我们快速地做出反应。例如迈克尔·波斯纳(Michael I. Posner)的心理实验 10

10http://www.zhihu.com/question/33183603

波斯纳的心理实验——注意与快速反应

如图 2-2 所示,该实验要求被试盯住屏幕中的加号观看。然后,屏幕上会给出箭头提示,指出在屏幕的哪一个方向可能会出现指定的字符“a”。当“a”真的出现的时候,被试就会按下按钮,实验员会把出现“a”到按下按钮的时间记录下来。当然,这种指示信息有可能是正确的,也有可能是错误的。观察人员主要测量被试按键的速度。通常,只要箭头指示正确,被试就能将更多的注意力分配到相应的位置上,从而快速做出反应。相反,当箭头指示无效或者中性时,被试就不能快速反应。从这个实验我们可以看出,注意力的确可以帮助人类在较短的时间内做出快速的反应。

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图 2-2 波斯纳的心理实验

总之,有了注意力,人们才能集中精力去感知事物,深入思考问题;没有注意力,人们的各种智力因素,观察、记忆、想象和思维等功能将得不到必要的支持。对于一个正常的有独立行为能力的人来说,他的自由意识决定了他的所有行动。由于注意是意识的先导,若要意识某种事物必须先去注意它,所以,注意是一切行动的起因。注意是其他更复杂认知功能,包括计算、思考、感知乃至各种行动的先决条件。我们要认真思考或者研究,乃至对某一个事物采取一系列的行动之前都需要将我们的注意力集中在这个事物上面。

人们对某事物的注意可以持续一定的时间,这称为注意力的可持续性。然而,很多实验表明,人类注意力的维持时间并不是很长,通常会在 30 分钟以内 11。在长期关注同一个事物的过程中,人们会很容易走神。

11http://www.zhihu.com/question/33183603

2.1.3 集体注意力与互联网

互联网是一个公共空间,因此,它承载的是集体的注意力。虽然每个人在每一个时刻都只能关注一个事物,但是大量的网民在互联网上就会形成大规模注意力的交汇。这会出现两种情况,一种情况是集体注意力会很发散,不同的人关注不同的事物,大家没有公共的关注焦点。另外一种情况则是大家会共同关注一个东西,形成了集体注意力的聚焦。如果我们将访问某个网站或公共空间的网民群体看作一个整体,那么,当网民的注意力发生集中的时候,这个整体就仿佛是一个超级智慧体,它也有了自己的注意力。我们知道,注意力其实就是一种从多个备选方案中选择其一的过程。当大众群体产生了集体注意力的聚焦,这种选择过程自然也会出现——相当于大众从若干备选方案中选择了聚焦的那个方案,所以这时网民的群体可以被视作一个统一的个体,从而具备了注意力。这就是集体注意力 12

12Fang W, Bernardo A. Huberman, Novelty and collective attention, PNAS , 2007,vol. 104,no. 45 17599-17601.

2.1.4 注意与参与

我们通常会将人的“知”和“行”这两种不同的动作分开,“知”是对外界进行被动的感知,而“行”则是对外界采取主动的行动。于是,注意更偏向于是一种“知”的行为,它是观察的起源。然而,实际上这种二分法并不是那么清楚。由于行动的起源在于采取选择。例如,对于一只小虫子来说,它究竟是往左走还是往右走,这是一个选择问题。而另一方面,注意的本质恰恰就是选择,所以从这个意义上说,“知”也就是“行”。在观察的过程中,我们注意到了某种事物,也就相当于采取了选择和行动(至少我们眼珠的移动就是一种行动)。

因此,注意相当于一切行动的开端,包括采取行动、调动智力进行深入的思考,也包括参与互联网上的各种互动。

从互联网的角度来说,注意力意味着参与的开始。而参与恰恰就是 Web 2.0 之后的互联网本质。恰恰是人们的参与,才导致互联网上出现如此之多的信息资源。通常情况下,注意是人主观行为的起因,而参与则是最后的一步。

根据参与的深入程度的不同,我们可以将用户的不同动作分出不同的级别,如图 2-3 所示。

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图 2-3 注意力与参与的不同等级

无论是哪一种参与,首先都需要用户付出他们的注意力。那么,沿着箭头滑动,用户参与的难度和深度都会不断地加强,因而用户付出的注意力持续程度也会不断地加强。从这个角度来说,一切的参与都需要消耗注意力,而注意恰恰又是一切参与的开始,所以,我们说注意力是互联网的第一推动力

2.1.5 注意力、时间与计算

我们的注意力在每一个时间只能关注一个事物,因此,注意力的流动本身就自然而然地伴随着时间的流逝,注意力和时间就会自然而然地建立起联系。因此,衡量注意力的一种最粗糙的方法就是看时间的流逝。

如果我们将人比喻为计算机,那么注意力就相当于这台计算机的 CPU 计算。注意力越集中,CPU 计算得越快;注意力持续时间越长,CPU 运行的时间也就越长。很显然,这种 CPU 的算力是一种宝贵的资源。我们往一个事物上投放的注意力越多,这个事物就会获得越多的计算。之所以我们每个人都需要别人的关注,是因为我们希望越来越多的大脑能够处理我们自己的信息。从这个角度来讲,注意力的确是一种重要的资源。

2.2 注意力经济

从经济学意义上来说,注意是我们每个人与生俱来的一种能力,这是一笔财富。同时,每个人又都需要被关注,这是一种需求。刚出生的婴儿就会放声大哭,这其实就是婴儿正在寻求爸爸妈妈的注意。所以,从经济学的角度来说,每个人都是注意力的生产者,也是注意力的消费者。

既然注意力可以被看作一种资源,那么,研究如何更加合理地管理和利用这种稀缺资源也就成为了一种学问,这就是注意力经济理论。

2.2.1 信息过载与注意力

第一个意识到注意力的重要性并奠定注意力经济思想基础的人是赫伯特·西蒙(Herbert Simon,见图 2-4),他是诺贝尔经济学奖和图灵奖的双料得主,还是人工智能之父之一。1971 年,西蒙在研究信息系统的设计与构建问题时发现,很多人在进行设计的时候,总是按照信息稀缺这个假设来进行——这就导致信息系统功能过于庞杂而混乱不堪。西蒙看出了这种方法的弊端,于是提出:“在一个信息丰富的世界中,拥有信息就意味着另一种稀缺,即信息所消耗的其他东西。而信息所需要消耗的恰恰就是信息接收者的注意力。因此,信息的富足就会导致注意力的贫瘠,我们需要将注意力有效地分配在那些消耗注意力的信息资源上。”13 从而第一次明确了注意力的重要地位。任何新的技术都不能增加人的时间量和人类吸收信息的能力。西蒙认为,真正的问题不是提供更多的信息,而是如何分配接收信息的时间。而这恰恰与注意力相关。

13Simon H A. Designing Organizations for an Information-Rich World, in Martin Greenberger, Computers, Communication, and the Public Interest, Baltimore, MD: The Johns Hopkins Press, 1971.

赫伯特·西蒙

图 2-4 赫伯特·西蒙

赫伯特·西蒙是美国著名的学者,在经济学、计算机科学、管理学、社会科学等众多领域都有建树。1978 年,他凭借“经济组织内的决策过程进行的开创性的研究”获得了诺贝尔经济学奖。1956 年的夏天,包括西蒙在内的数十名来自数学、心理学、神经学、计算机科学与电气工程等领域的学者聚集在美国新罕布什尔州汉诺威市的达特茅斯学院,召开了一次具有历史意义的人工智能会议,该会议的召开标志着人工智能的诞生。西蒙也很早就提出了注意力经济的思想,认为丰富的信息会导致注意力的短缺。现在,这一概念也越来越多地受到了人们的关注。

然而,令人遗憾的是,西蒙并没有提出“注意力经济”的概念,他对注意力的思考仅仅限定在决策研究之上,这也影响了他对注意力经济的进一步研究。不过西蒙的名声在一定程度上给他带来了很多人的关注,也使得他的思想得以广泛传播。新的短缺产生新的经济,西蒙的预言昭示着一个新时代的来临。

2.2.2 注意力经济

第一个提出“注意力经济”(attention economy)这个词并将这种研究进一步向前推进的人物是迈克尔·高德哈伯(Michael H. Goldharbor,见图 2-5),他被称为注意力经济领域的爱因斯坦。

迈克尔·高德哈伯

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图 2-5 迈克尔·高德哈伯

迈克尔·高德哈伯被公认为注意力经济之父,是最早研究注意力经济的学者之一,其研究视角与众不同,有很多独特之处。他最重要的一篇文章“Attention Economy And the Net”不是发表在学术期刊上,而是挂在了自己的网站上 14。然而,现在这篇 1997 年的文章已经被奉为注意力经济学派中的经典,并给出了许多超越时代的预言。他极大地扩展了注意力经济的视野,认为注意力经济的思想可以运用到人类社会中的任何事物之上。

14Goldhaber M. Attention economy and the net, http://journals.uic.edu/ojs/index.php/fm/article/view/519/440, 1997.

高德哈伯认为,别人的关注是一种必需品,而且越多越好。这是因为,获得一个人的注意力,就意味着你的影响力要超过他对你的影响力,如果你能得到一个人全部的注意力,你就可以引导他的行为,让他做你希望他做的任何事情。所以,注意力意味着控制。

在一次演讲的过程中,高德哈伯曾做了一个有趣的实验,以说明拥有全部注意力是如何制造假象来影响别人的。当时,高德哈伯正在讲台上慷慨激昂地演讲,突然他说:“熊猫!”,这个时候听众都很好奇,熊猫的形象立刻出现在每一位听众的脑海之中。于是,高德哈伯大声问道:“有多少人头脑中出现了熊猫,请举手?”于是,听众们纷纷地举起了手。接着,高德哈伯诡异地一笑,说道:“看,我已经在你们的头脑中创造了假象,并且影响了你们的行为,让你们抬起了手!”

高德哈伯认为,人们的谈话过程不仅仅是在交换信息,更是在交换注意力。我们在看待谈话和交流的时候应当忘掉内容,信息和知识本身不再重要。例如,两个中国人见面时会问:“你吃了吗?”但这背后并不是真的想知道对方是否吃饭了,而是希望引起对方的注意,而对方回复“我吃了”,即是回敬了你的注意力。推而广之,可以发现所有的对话都是在交换注意力。

高德哈伯提出的另外一个重要的概念叫作“虚假注意力”(illusion attention),这也是现代社会中的一个常见现象。所谓虚假注意力,就是营造一种关注某人的假象。例如,电视节目中的主持人盯着镜头讲话就会给电视观众以被关注的幻觉,这种注意力就是虚假注意力。很多人工智能产品可以创造出非常个性化的体验,这也相当于一种虚假注意力。由于注意力的稀缺,随着科技的发展,人们会创造出越来越多、品质越来越高的虚假注意力。

最重要的一点是,高德哈伯指出,注意力可以传递。为了说明这一点,高德哈伯同样在演讲中做了一个实验。首先,他让所有的听众不要走神,都盯着他看;然后,高德哈伯突然指着其中的一名听众说:“快看这个人……”于是,听众们的眼光齐刷刷地盯到了那个人的身上。这个实验说明,当一个人获得了听众全部的注意力的时候,这个人就可以把听众的注意力转移到别的人或者别的事物身上。很多商业品牌都请名人做广告,也是同样的道理。

注意力可以交换,可以转移,因此,我们便可以用注意力来交易。如果我拥有大量的注意力,我就可以把它让渡出来做广告,以换取其他的东西。高德哈伯进一步指出,“注意力交易”将有可能替代金融交易而成为经济系统的焦点。

基于这些重要的结论,高德哈伯还对未来的经济社会走向给出了很多超前的预言,包括组织边界的消失、货币作用的逐渐淡化,等等。我们会发现,这些预言已经或正在被现代社会的发展现实所验证。

2.2.3 注意力管理

在高德哈伯之后,注意力经济开始逐渐流行起来,管理学家托马斯·达文波特(Thomas Davenport,见图 2-6)在前人的基础上提出了注意力管理这一非常有实用价值的概念1516。既然注意力是一种稀缺的宝贵资源,那么我们就应该拥有管理好自己注意力的权利。任何打断注意力的做法事实上都是一种掠夺。

15张雷 . 西方注意力经济学派研究 . 北京:中国社会科学出版社,2009.

16托马斯·达文波特,约翰·贝克 . 注意力经济 . 谢波峰等译 . 北京:中信出版社,2004.

托马斯·达文波特

图 2-6 托马斯·达文波特

托马斯·达文波特毕业于哈佛大学,曾在哈佛商学院、芝加哥大学等多所大学任教,目前是美国巴布森学院信息、技术与管理领域的著名教授,对知识管理有深入的研究。有着多年的管理实践经验,是全球最杰出的管理权威之一。他写的《注意力经济》是第一本详细地分析研究注意力在商业中的影响的著作,关注了注意力对公司管理的影响以及对公司战略的意义,指明了一个组织应该怎样应对注意力经济的方法。

在信息过剩的时代,人们越来越缺乏耐心和专注力,企业组织内部的注意力资源面临不足的局面。达文波特认为,长期的注意力不足会给企业带来灾难性的后果,因此需要注意力资源的管理,注意力资源成为最重要的生产力资源。注意力资源的配置不当会导致团队的注意力失衡,影响其工作成效。在现代化公司中,电话、电子邮件甚至微信、短消息等使人们的时间越来越碎片化,无法集中注意力。因此,从某种程度上说,所谓的“大组织病”就是一种集体注意力的涣散。在很多大组织上班的员工虽然每天领取着不菲的薪水,但是由于他们的注意力无法集中在某个具体的共同兴趣点上,于是,大部分高质量的注意力就这样耗散在了微信聊天、淘宝购物上了。据粗略估算,现代的都市白领大约会花费超过 50% 的上班时间在碎片化的信息干扰中。

达文波特指出,当许多个体组成一个团体的时候,就需要把他们的注意力凝聚起来,采用的途径就是设立组织的共同愿景,让每个人朝着这个愿景前进。然而,注意力对于人们的工作既有利也有弊,被误导的注意力往往比完全没有注意力更有害处。成功的领导者,不仅要在合适的时机获取恰当的注意力,还需要清楚如何规避不恰当的注意力。

于是,注意力管理者们提出了很多管理注意力的方法,例如,番茄工作法。这是一种简单有效的方法,它主张人们将自己的时间切分成 25 分钟的一个个区间。在一个 25 分钟的区间内,不允许任何外部打扰 17,从而把碎片化的任务集中在一起来完成。

17弗朗西斯科 . 番茄工作法图解 . 大胖 译 . 北京:人民邮电出版社,2011.

另外,注意力管理似乎和时间管理有很多相似之处,毕竟人们往往是通过延长时间来赋予更多注意力到某事物身上的。但是,注意力与时间最主要的差别就在于,在同一段时间内,注意力是有品质高低之分的。因此,如何将不同质量的注意力予以分配比单纯地分配时间更有效。

2.3 计算广告学

正如高德哈伯所预言的,随着信息时代的深入发展,注意力将扮演越来越重要的角色。甚至在很多情况下,注意力的作用可以超越货币。但是,不可否认的是,货币毕竟还是商业时代最重要的东西,在人类全面进入注意力经济时代之前,注意力和货币将长期混合存在。于是,我们不得不思考这样一个问题:注意力同货币的关系是什么?二者是否可以交换?

其实,注意力与货币的交换早已经被一种古老的人类发明所解决了,这就是广告。人们很早就知道,生产出高品质的商品是远远不够的,你必须通过广告让别人知道你的商品。于是,商家愿意让渡出一定的经济利益来做广告,以便吸引大众的注意力。那么,广告就成为了一种利用货币换取注意力的载体。

然而,传统的广告存在着很多的弊端。由于广告形式死板单一,所以有大量的投放是被浪费掉的。随着互联网技术的发展,计算广告学应运而生。概括来讲,计算广告学就是根据广告所在的上下文环境和用户决定来投放的广告内容和形式。通过结合信息检索、数据挖掘、统计分析、机器学习等技术,计算广告学就是要自动地寻找出一种将广告、上下文环境和用户结合起来的最佳匹配模式 18

18刘鹏,王超 . 计算广告 . 北京:人民邮电出版社,2015.

要知道,现在大部分互联网企业都在提供免费的服务,但是它们却并不差钱,甚至还盈利颇丰。那么,它们的钱是从哪里来的?实际上,这背后的逻辑就是运用注意力(也就是人们常说的流量)来换取货币,而支撑这种逻辑的核心技术就是计算广告学。从这一点上来说,计算广告学解决的问题就是通过让渡一部分用户注意力来换取经济利益。

下面我们就以赞助搜索和个性化推荐为例来简单介绍计算广告学的具体应用。

2.3.1 赞助搜索

在 2000 年左右的时候,搜索引擎是整个互联网上流量最大的一类网站。于是,在大规模流量的刺激下,互联网公司创新出了一种全新的广告盈利模式:赞助搜索(sponsored search),以实现盈利。

所谓赞助搜索,就是指搜索引擎公司通过拍卖某个搜索关键词给商家,使商家的链接能够在关键词的搜索结果中排名靠前,从而获得更高的点击。下面我们以 Google 的“自动印钞机”——AdWords 和 AdSense 系统为例来介绍。

互联网广告的运作原理就是将人类的注意力转化成实实在在的现金流。而 Google 的巧妙之处就在于,他们可以利用人工智能技术精准地引导这种注意力流动和相应方向的资金流。

首先,Google 公司意识到每天成千上万的网民给 Google 输入了大量的关键词以搜索网页,这实际上是一种商业机会。因为,如果将这些关键词作为广告去出售,就会是一大笔收入。于是,AdWords 系统就完成了这一任务,它将搜索关键词按照重要程度排序,以不同的价格出售给广告商。

其次,AdSense 负责将正确的广告投放到合适的网站上。它根据关键词,搜索到点击排名靠前的个人网站(博客),并从这些网站站长或博主那里购买广告位,然后将 AdWords 中的大量广告按照关键词打包投放到这些广告位上。由于采取了先进的人工智能技术,所有广告的投放都能达到精准的定位。这样,当你浏览有关“人工智能”的网站的时候,你将不会看到有关交友和成人用品的广告。

于是,Google 的 AdWords 和 AdSense 系统可以精准地引导大量的注意力流动和资金流动,与此同时,也赚取了可观的广告收益。事实上,虽然 Google 是靠搜索引擎起家,后来又做了各种各样的产品,但是它真正的盈利点(据说有 80% 的收入)恰恰就是这套赞助搜索系统。于是,人们形象地将 Google 的这套广告系统称为“Google 自动印钞机”!

2.3.2 个性化推荐

豆瓣是在 2005 年创办的一个小众网站,网友们可以在这里分享图书、电影以及音乐。由于它独特的品味,豆瓣曾一度成为文艺青年们的集散地。如果在豆瓣上搜索集智俱乐部的第一本著作《科学的极致:漫谈人工智能》,可以看到如图 2-7 所示的页面。

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图 2-7 搜索“科学的极致:漫谈人工智能”的返回结果

这都是一些与人工智能、复杂系统相关的高大上的学术图书,然而如果你真的热爱人工智能、复杂系统,你会发现它推荐的图书都很不错。那么,既然这些读物这么高冷,它们为什么会扎堆地出现在这个页面上呢?这其实就是背后的推荐系统在运作的结果。我们注意到,在这两排书的上方有一个标题:“喜欢读‘科学的极致:漫谈人工智能’的人也喜欢……”。事实上,推荐系统根据每个用户喜欢读什么样的书的数据,推荐出什么样的书会呈现在你面前。

我们可以用一个网络来建模用户与书的关系。例如,如果用户 A 喜欢图书 B,那么我们就在 A 和 B 之间连接一条连线。于是,大量的用户喜欢大量的图书就可以用一张网络来表示,如图 2-8 所示。

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图 2-8 用户-产品网络

在这张网络中,左边的圆圈表示用户,右边的方块表示图书,两者之间的连线表示该用户读了这本书。根据这张网络我们不难做简单的推荐。比如右侧的红色方块表示的就是《科学的极致》这本书,那么从这个节点出发沿着连线能够得到两个蓝色的圆圈节点,这些就是喜欢读《科学的极致》这本书的读者。然后,从这两个深蓝色圆圈出发的连线就能得到右侧浅蓝色的节点,那么这些节点就是喜欢读《科学的极致》这本书的人还喜欢读的书。

基于这样一种“用户-图书”二分网络的形式,我们就可以设计出各种各样的推荐算法。当然,在实际应用中,推荐算法需要考虑到很多问题,最后的算法也复杂多样。

目前,这样的推荐系统已经被广泛地应用到了电子商务领域,这就是每当你登录这些网站的时候,你都会觉得很亲切的原因,系统推荐的产品就仿佛是根据你的口味而量身定做的一样。

总之,推荐系统会通过一整套人工智能程序根据大量用户的数据计算出你的偏好,从而推荐出你可能喜欢的产品,以完成促销。当然,从表面上看这和广告没什么关系。但是,从本质上看,推荐出来的商品就是广告,只不过这种广告做的已经相当隐蔽,甚至让你爱上了这些推荐品。这就是计算广告学的精妙之处——它能够根据用户的特征而定制化地给你推荐广告,从而将大量网民的注意力精妙地兑换成它们的现金流。

2.4 定量化测量

无论是注意力经济还是计算广告学,它们度量集体注意力的方法都是依靠人类的行为数据。所有这些应用都是利用用户在网络上留下来的浏览轨迹。虽然这些数据还非常粗糙,但是它可以从一定程度上反映人类的关注点以及注意力的转移情况。由于人们观看的网页一般都是用户的兴趣聚焦点,因此,这种网页浏览行为可以被视为一种注意力的度量。

除了点击行为以外,用户的发帖行为、点赞行为、购买行为等动作也会被自动记录下来,它们都可以间接地反映用户注意力的转移情况。然而,这种度量无疑都是很粗糙的。事实上,科学家们正在积极地寻求各种更加精确地度量注意力的方式。其中,眼动仪和脑电测量装置是比较常用的两类。

2.4.1 眼动仪

眼睛是心灵的窗户。很多心理过程包括注意都可以反映在眼珠的运动上。眼珠的运动可以被外部仪器所记录和测量。这种测量眼睛运动的仪器称为眼动仪(eye movement equipment),如图 2-9、图 2-10 所示。

图 2-9 眼动仪 19

19眼动仪:http://baike.baidu.com/view/1953162.htm

图 2-10 眼镜型眼动仪 20

20眼动仪:http://baike.baidu.com/view/1953162.htm

以上这些都是眼动仪,通过对眼动轨迹的记录,我们可以从中提取诸如注视点、注视时间和次数、眼跳距离、瞳孔大小等数据,从而研究个体的内在认知过程。眼动仪目前已应用在视觉信息加工的心理学机制、阅读、广告学等广泛的应用领域。

人们直视的点通常就是注意的点,因此眼睛的运动就反映了人们注意力的转移。例如,网站设计师会根据眼动仪测量的用户数据来定位用户通常会关注页面上的哪一片区域。图 2-11 就是眼动仪记录的浏览网页数据,其中,红色区域为眼睛经常注视的页面区域,即热点区域。

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图 2-11 眼动仪记录的浏览网页数据 21

21眼动仪:http://www.baike.com/wiki/%E7%9C%BC%E5%8A%A8%E4%BB%AA

通过眼动仪,我们不仅可以知道每个用户访问了什么页面,还可以知道他们究竟关注了页面上的哪些区域。这样我们就可以根据这些数据更好地设计产品,特别是网页的布局。

2.4.2 脑电测量装置

随着脑科学的发展,特别是脑电等测量设备的普及,人们可以通过技术手段读取脑电信号,从而测量出人们的注意力集中程度。脑电图(electroencephalogram,EEG)是脑神经细胞的电生理活动在大脑皮层的总体反映,包含了大量的生理信息。从脑电信号出发,运用一系列信息处理技术,我们就可以测量出注意力的集中程度。目前,人们已经可以通过脑电测量装置,让用户利用注意力来直接控制物体的运动。

图 2-12 是一款名为“MindFlex 意念球场”的玩具,由神念科技(Neurosky)和美国玩具巨头美泰(Mattel)公司联合出品 22。在这个游戏中,玩家只需要集中注意力就可以控制小球完成一定的运动。

22深念科技网站:http://www.neurosky.com.cn/portfolio/mindflex%E6%84%8F%E5%BF%B5%E7%90%83%E5%9C%BA%E7%8E%A9%E5%85%B7/

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图 2-12 “MindFlex 意念球场”玩具示意图 23

23图片来源:www.neurosky.com.cn

原来,玩家脑袋上戴着的那个耳机是一种脑电采集装置。同时它还可以把控制信号通过无线电传导给玩具的控制台。当你集中注意力的时候,小球就会慢慢地升起;当注意力不集中的时候,它就会缓缓落下。它背后的原理就是脑电装置对注意力集中程度的测量。

2.5 意愿

注意力经济理论中的注意大多局限于对外在事物的关注,而人们对于内在需求和渴望的聚焦则体现为意愿。这是一个与对外的注意完全不同的概念,研究意愿对经济和社会系统的影响的理论被称为意愿经济

虽然注意力经济发展如火如荼,但是由于这种注意是指对外的关注,因此大多数注意力经济的研究都沦落为了广告学的研究,注意力经济也沦落为了“眼球经济”的代名词。这些研究的逻辑很明显,既然注意力是一种资源,那么我们就应该尽可能地撷取它;而最直接的方法莫过于通过广告了。于是,注意力经济和让人深恶痛绝的广告深深地绑定在了一起。

广告界有一个著名的“漏斗模型”。有人说:“广告的花费一半是浪费,但不知道是哪一半。”因此只能通过给 100% 的人推送广告以吸引眼球,来赚取 50% 对它感兴趣的人的注意力。然后,这剩下的 50% 看了广告的人,可能只有 25% 的人购买,这样一层一层过滤,才能得到商家想要的最终用户。由此可见,一味地做广告是一种笨拙的撷取注意力的方法。

2.5.1 意愿经济

就在注意力经济逐渐沦落为广告学的时候,在一次注意力经济的学术会议上,道克·西尔斯(Doc Searls,见图 2-13)提出了一套非常不一样的理论,称为“意愿经济”(Intention Economy)24,25。如果说传统的注意力经济关注的是厂商,也就是通过广告的方式让厂商获取更多的注意力,那么意愿经济则把关注焦点放在了消费者上面。消费者本身有很多意愿,意愿本身就会带来消费的可能,我们应该围绕消费者来发展。

24张雷 . 西方注意力经济学派研究 . 北京:中国社会科学出版社,2009.

25多克·希尔斯 . 意愿经济:大数据重构消费者主权 . 李小玉,高美 译 . 北京:电子工业出版社,2015.

道克·西尔斯

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图 2-13 道克·西尔斯

道克·西尔斯是 Linux Journal 杂志的高级编辑,美国多所大学的研究员。在注意力经济学派中,他与众不同地主张用意愿经济代替注意力经济。他认为,许多关于注意力经济的讨论都从供给的一方出发,而不是从有需求的一方出发,他认为这是一个方向性的错误。意愿经济不是围绕着卖家而是围绕着买家产生的,因为买家及其购买意愿是金钱的首要来源。意愿经济更多地着眼于市场而非营销,它是对交易信息的集中。在意愿市场中,不同于传统的交易关系的是买家寻找卖家,而不是卖家寻找买家。

未来的意愿经济应该怎么运作?道克·西尔斯举了一个例子:假如一个人要买一辆 SUV,他就会在网上发表意愿,表达清楚自己想要的东西。那么,很多商家就会围拢过来进行竞标。反向从客户出发形成产业链,这样就构成了意愿经济。

在意愿经济王国中,我们将看到这样一些全新的概念。供应商(卖方)关系管理(Vendor Relationship Management,VRM)基本可以看作传统的消费者(买方)关系管理(Customer Relationship Management,CRM)的镜像。我们已经熟悉了商家给每个消费者发放打折卡,进行各种促销的活动。在这背后是商家的一整套客户关系管理系统在运作。然而这种 CRM 的做法并没有收到应有的效果——它并不能精准地把握每个消费者的意愿。在新的 VRM 系统中,消费者会根据自己的意愿出发,主动建立起与各种商家的联系,因此,这将会是一种个人定制化的、高效的服务。

在商家的视角下,根据消费者的在线行为留下的大数据痕迹,商家可以精准地猜出你的喜好,并做到精准投放广告。但是,在意愿经济看来,大数据也不过是一种杯水车薪的做法。如果我们从消费者的角度出发,让消费者自己管理所有的个人数据,并在适当的时刻有选择性地开放给商家,那么我们只需要小数据就完全可以了。所以,聪明的做法往往成本会很小。

“第四方”是西尔斯提出来的另一个有趣的概念,它是指专门服务于消费者的代理机构。在传统商业中,第一方和第二方是指商业合同的直接关系人,而第三方则是指帮助商家履行合同的厂家。例如在苹果手机中,App 商店中的应用都属于第三方。而西尔斯所说的第四方则是专门帮助消费者的服务机构,这非常类似于房地产代理人、律师、医生,等等。随着个性化时代的来临,这种第四方机构将会有更大的发展空间。

个人智能助理将会成为一种非常有发展前景的软件。在游戏中,我们每个玩家都会有一个替身(avatar),是这个替身代理我们真正的玩家完成在虚拟游戏世界中的所有活动。在我们每天面对的互联网世界中,类似这样的替身尚未出现。这是因为由于技术的限制,这种能够处理开放互联网环境的智能代理软件将会面对更加复杂的任务。但是,随着人工智能技术的突飞猛进,我们不妨可以设想,一些聪明的智能代理软件可以学习我们处理各类信息的方式。于是,经过一段时间的磨合后,一种可以帮助我们自动收发邮件、自动筛选我们感兴趣的信息,以及自动进行各类网络生活的程序将有可能出现。到那时,我们也许就真的可以对这些代理程序发出我们的愿望,它就会自动帮助我们实现了。

西尔斯指出,目前大型公司仍然占据着很大的市场份额,它们的主要目标还是想尽办法说服消费者购买其产品。因而实现意愿经济需要消费者自行组织起来,提供充分有效的信息,就会让交易方式发生转变,消费者选择的余地也会大大改善,甚至会主导市场。例如,网站 Crowdspirit 和国内的猪八戒网可以看作采用意愿经济运作的互联网产品的雏形。

猪八戒网

猪八戒网(www.zhubajie.com)创办于 2006 年,是全国领先的众包服务平台,服务交易品类涵盖平面设计、动画视频、网站建设、装修设计、文案策划、工业设计、工程设计、营销推广等为主的 400 余种现代服务领域,为企业、公共机构和个人提供定制化的解决方案,将创意、智慧、技能转化为商业价值和社会价值。对于买家来说,把需要解决的问题放在猪八戒网上,通过悬赏模式可以获得多种方案,可以选到百里挑一的作品;通过速配模式,可以寻找到能力精准匹配的服务商来提供服务。这就具有了意愿经济的雏形。

2.5.2 “意愿 - 显现”理论

更有意思的是,在意愿经济领域中,还有一个怪人叫史蒂夫·派里纳(Steve Pavlina,见图 2-14),他曾因一次入狱而顿悟了一套“意愿-显现”理论,该理论概括成一句话就是:只要足够坚持,每个人都能心想事成 26

26张雷 . 西方注意力经济学派研究 . 北京:中国社会科学出版社,2009.

史蒂夫·派里纳

图 2-14 史蒂夫·派里纳

史蒂夫·派里纳的思想非常有个性,他有着非凡的经历和思想,曾经当过演说家、程序员、游戏设计师和企业家等。他曾因犯罪而入狱,服刑期间他对自我进行了深入的反思和剖析,后来逐步形成了一套独特的思想和理论:注意力不仅能在精神世界创造万物,也可以在物质世界创造万物。派里纳把这个理论叫作“意愿-显现”理论。

这种理论认为注意力能够催生万物,这不仅体现在精神世界上,还在很大程度体现在物质世界上。你所要做的就是把注意力放到你的意愿上面,而且要大声宣传,让所有人都知道它。同时,你还要持续地关注这个愿望,最后,你的愿望就可能会实现。派里纳用“吸引法则”(law of attraction)来概括这样一种自然力量:只要你充分地表达出你的愿望,这种力量就会把你想要的东西吸引到你的生活中。进一步,派里纳说,之所以很多人提出愿望之后没有实现,那是因为他自己没有坚持下去,自己没能坚信自己的愿望,或者是愿望兴趣转移到其他地方去了。

“意愿-显现”和“主观真实”是派里纳思想体系中最重要的两个概念。意愿具有极大的吸引力,只要心里想得到就能得到,意愿可以把人们想要的东西引入到自己的生活之中。派里纳认为,自己会进监狱完全是自己的意愿显现的结果。他在发表的每一篇文章后面都会加上一句话“如若您觉得此网站对您有帮助,请向史蒂夫·派里纳捐赠,以便你也能享受到精神激励”,通过此种方式,派里纳实现了盈利。

派里纳曾说:“我也是你意识中的一种显现,扮演了你所期待的一种角色。如果你期待我是能起作用的导师,我就是导师。如果你认为我是一个深邃有思想的人,那我就是这样的人。如果你认为我在故弄玄虚,我就会看着像你想的那样。显然,‘我’只是你心中创造出的众多形象之一,没有一个与你截然割裂的‘我’,我只是你心中的‘我’,但你可能没有能够清楚地意识到这一点。”27

27张雷 . 西方注意力经济学派研究 . 北京:中国社会科学出版社,2009.

表面上看,似乎派里纳的说法过于夸大其词,但是也并非完全没有道理。互联网的出现无疑为每一个微小的个体提供了舞台,使得他们可以充分地表达出他们的愿望。于是,“意愿-显现”过程会被互联网所加速和放大。最有趣的一个例子是有人用一根曲别针换取了一座豪宅。这是一位叫作凯尔·麦克唐纳(Kyle MacDonald)的普通加拿大年轻人所做出的壮举,他通过以物易物的社交网站 Craiglist,经过大约 20 次的倒手之后,换得了一座豪宅。28

28http://www.cnhubei.com/200607/ca1111605.htm

加拿大青年别针换豪宅

2005 年,麦克唐纳在 Craigslist 网站的“物物交换区”发布信息,希望用一枚红色别针换更大更好的东西,并宣布终极目标是一栋房子。麦克唐纳首先换到了一支鱼形笔,然后又用笔换来一个陶瓷门把手,接下来的交换品更是五花八门,包括一个野营用的炉子、一台发电机、一只装啤酒的桶、一个“百威”啤酒广告牌。此后,麦克唐纳的收获越来越大,先后是一辆雪地车、一趟加拿大落基山脉之旅、一辆老货车和一份唱片合约。后来,麦克唐纳几经易物换到了美国菲尼克斯城一套公寓的一年免费居住权。麦克唐纳用公寓的免费居住权换成了与摇滚歌星艾丽斯·库 珀共度下午时光,并用这一下午时光换了一个以 KISS 乐队为模型的雪花水晶球。由于好莱坞知名导演科尔宾·伯恩森喜欢收集雪花水晶球,麦克唐纳因此换来了伯恩森新片中的一个角色。

麦克唐纳的传奇经历引起了加拿大萨斯喀彻温省吉普灵镇人的注意。该镇政府在梅恩街买下一栋面积为 99 平方米的新房,向麦克唐纳发出交换请求。对吉普灵小镇而言,这笔交易换来的不仅仅是一个电影角色。小镇政府还计划在高速公路服务站立一个巨型红色曲别针,并举行电影演员的海选活动,由胜出者出演伯恩森执导的新片。不过,条件是参赛选手必须向镇上的公共服务部门或慈善机构捐款。麦克唐纳同意了这笔交易。至此,他长达一年的换货经历终于划上了圆满的句号。

事实上,麦克唐纳的故事就是意愿经济的一种实现。他自己首先建立起了强烈的意愿——用曲别针最终换到一栋房子,并且明确地把自己强烈的愿望发布到网站上。从第一次交换成功之后,麦克唐纳就从没有停止实现自己梦想的步伐,继续坚持了下去,新的机会、信息和资源于是不断地涌现出来,并且这些机会常常是突然出现的,像是“天上掉下来的馅饼”。最终,他的意愿真的实现了。

从注意力的角度来说,“意愿-显现”理论的要点就在于你要将注意力集中于一点——你的愿望,并且要持续地保持下去。时间长了,奇迹就会发生。而之所以很多人的愿望没有实现,那是因为他不够坚持,不能将注意力全部放在这个愿望上面。因此,派里纳的深层含义是在说,注意力催生万物,注意力也可以将愿望变为现实。

2.6 体验与体验经济

注意力强调的是人类意识向外在事物的聚焦,意愿则表达了人的内在驱动,那么注意力在关注焦点上的转移过程实际上就构成了一种体验,即人类注意力在长时间内所经历的路径。不同的路径就会造就不同的体验。

伴随着互联网的快速发展,当人们所处的物质世界越来越富裕、信息越来越繁多的时候,人们将会越来越多地把自己的注意力放到精神世界上,于是体验就变得越来越重要了。

2.6.1 体验经济

体验经济是与注意力经济、意愿经济相平行的一套理论,它认为体验本身就是一种宝贵的资源,因而也可以被交换、买卖。体验经济被认为是继农业经济、工业经济、服务经济之后的第四种经济形态。

约瑟夫·派恩二世与体验经济

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图 2-15 约瑟夫·派恩二世

约瑟夫·派恩二世(B. Joseph Pine II,见图 2-15)毕业于麻省理工学院的斯隆管理学院,创办了战略地平线咨询公司。1999 年他出版的畅销书《体验经济》引起了极大的轰动。他认为体验是一种迄今为止尚未得到广泛认识的商业模式。《体验经济》的出版也宣告了体验经济学派的诞生,他们认为,在现今富裕的社会,经济活动都被戏剧化为消费者对生命意义的体验。29

派恩二世认为,如果通过设计和安排,人们能够在某种体验中忘记现实的环境而产生沉浸之感,那么这就是一种逃离现实的体验。逃离现实是比娱乐更为积极的体验参与,还能影响现实的行为。派恩二世认为在体验经济中,企业是体验的策划者,提供的除了商品和服务外,真正对顾客有价值的是体验。体验会给顾客带来特殊的感受,会在他们的意识中产生难忘的印记。

29派恩二世,吉尔摩 . 体验经济 . 夏业良等译 . 北京:机械工业出版社,2008.

2.6.2 体验经济案例

一个经典的生日蛋糕的例子可以很好地揭示出体验经济与其他各种类型经济的主要区别 30

30张雷 . 西方注意力经济学派研究 . 北京:中国社会科学出版社,2009.

在农业社会,生产力还不发达,当人们想过生日的时候,就会利用自己生产出来的原材料,自己制作蛋糕。当进入工业社会之后,生产力得到了很大的发展,人们过生日想吃蛋糕可以不用自己亲手做了,在市场上就可以购买各式各样的美味蛋糕。而在今天这个服务经济时代,为了吃上生日蛋糕,我们会到蛋糕房买现成的蛋糕。到了体验经济时代,一些美食店会让顾客自己动手全程参与制作蛋糕的过程,并吃下自己做的蛋糕。这给用户带来的将不仅仅是物质上的蛋糕,而是一段典型的自食其力的体验。

最近几年,北京出现了很多私人画室,画室的主人并不以画画为生,而是靠给顾客提供绘画的体验来盈利。走进画室,你就可以在老师的简单指导下自己亲自动手绘制自己的油画(见图 2-16)。一个半天下来,你收获的不仅仅是一幅自己的油画作品,更是一段绘制油画的亲身体验。而从画室的角度,他们需要付出的无非就是一些颜料和简单的指导,他们几乎没有提供什么服务。这就是体验经济。

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图 2-16 作者之一的油画作品

集智俱乐部平时举办的活动就是一些讲座分享,主讲人就某一个主题展开 2 个小时左右的演讲。除了每个人需要交 20 元的饮料费给场地方以外,所有的听众都不用花钱,主讲人也没有任何现金回报。事实上,在北京类似这样的讲座分享活动还有很多很多,例如“罗友霸王课”“新知人文沙龙”“纪录堂”,等等,基本上涵盖了你能想到的所有领域。那么,既然没有任何经济利益可言,大家为了什么而举办这些活动呢?实际上,从体验经济的角度看,这些分享和讲座就是一种体验的交换,主讲人通过 2 个小时的分享,获得了一个传授知识的体验,而听众则获得了聆听的体验。所以,这种活动有点类似于回归到了前货币时代,只不过大家交换的不再是物品,而是体验。

在英文中,体验和经验是同一个单词:experience。果壳网开发的“在行”App 就是一款让大家就经验完成交易的应用。进入“在行”App 之后,我们可以按照自己的需要寻找相应的“行家”,然后点击付费之后,就可以约见“行家”一个小时或者更长的时间。在这段时间里,“行家”会跟你分享他(她)在某一个行当里的经验。这是一种经验的交换。

体验也可以由机器创造出来,并提供给人。游戏恰恰就是这样一种提供体验的引擎。现实往往存在着各种各样的遗憾与不足,于是人们经常希望获得再来一次的机会,然而现实只有一个。一款名为《第二人生》(Second Life,见图 2-17)的全面模拟现实社会的网络游戏为我们提供了重来一次的机会。但是与普通的网游不同,这款游戏没有打怪升级,而仅仅是一个完全虚拟的世界。玩家可以在游戏中做各种现实生活中的事情,比如吃饭、跳舞、购物、卡拉 OK、开车、旅游,等等。通过各种各样的活动,全世界各地的玩家可以相互交流,游戏中的一切都是由里面的“居民”自己创造出来的。该游戏自 2003 年推出以来,玩家数量就急速增长。在《第二人生》里,居民们的消费和生产能力十分惊人。这款游戏提供的不仅仅是一种娱乐,而更像是一种生活。它给玩家带来了完全的人格化环境,居民可以生活在世界之中并且对其做出改变。在游戏里,人们可以生成各种各样的虚拟产品,享受各种各样的虚拟服务,也在很大程度上丰富了人们现实生活中的精神世界。

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图 2-17 《第二人生》中的虚拟场景

2.6.3 用户行为分析

目前,对体验的强调不仅仅体现在体验经济和游戏之中,也同样体现在现实世界的互联网产品之中:一款产品的用户体验成为了非常重要的因素。于是,如何运营一款互联网产品,从而提升用户体验就成为了重要的环节。目前,互联网公司的普遍做法就是:利用用户的行为进行大数据分析。所以,从这个角度上来说,用户行为分析本质上是体验经济的一种表现。

我们可以把大量用户在一个产品(网站、App 或者游戏、软件)中穿梭游荡比喻为一大股水流在冲刷着河流盆地。这样的水如何流动显然受制于产品的内容与结构,同时也决定了用户的体验。用户行为分析就是希望通过这些水流路径寻找出改善产品内容、结构的方法,从而提升用户体验。

例如,留存分析就是一种常用而重要的分析用户行为的工具。形象地说,如果我们将一个用户比喻成一个水滴的话,留存分析就是要追踪每粒水滴在系统中的留存时间。有的用户喜欢这款产品,它的停留时间就长,有的用户不喜欢,它的停留时间就短。留存分析通过绘制留存率曲线而获得关于用户以及产品的信息。如果我们设定初始时刻的用户数为基准,然后考察这批用户中,有百分之多少的人停留了 1 天,百分之多少的人停留了 2 天,……,即留存率,那么我们将这些留存率绘制成一条曲线,就得到了留存曲线 31,如图 2-18 所示。

31于洋,余敏雄,吴娜等 . 游戏数据分析的艺术 . 北京:机械工业出版社,2015.

图 2-18 留存率曲线示意图

图中横坐标为用户的停留时间,纵坐标为留存率。这条曲线通常会拖上一条长长的尾巴。曲线一般分成了震荡期、淘汰期和稳定期三个阶段。在一开始,有大量的用户涌进系统,但是由于人类注意力的保持时间较短,于是开始有用户流失,所以该曲线随着时间的增长而快速下降,这一阶段被称为震荡期。接下来就是一个平滑的转变阶段,这被称为淘汰期。停留时间能够到达这里的用户就是软件产品的潜力用户。最后,曲线平稳了,剩下的用户都是一些铁杆粉丝,他们才是这款产品的核心用户。所以,通过追踪每一个曲线部分所对应的用户,我们就能获知哪些用户是我们的铁杆。除此之外,曲线的总体形状也能够反映产品的一些特征。例如,曲线的稳定期如果越高,说明这款产品越能够黏住用户,从而保持住足够多的铁杆支持者。

当然,除了留存分析以外,我们还可以获得更多的信息,包括用户从哪里来,什么时间来,他们习惯用什么设备访问,他们经常在哪里卡壳,等等。我们可以计算若干指标,例如活跃用户数、点击次数、转化率、黏性,等等。数据分析工程师甚至还可以根据这些用户数据给出用户画像,猜出你喜欢的东西。

2.7 小结

本章我们主要围绕注意力和注意力经济展开了详细的讨论。注意力就是一种选择的心理机制,这种机制具有自然选择意义下的优越性。当信息过剩的时候,注意力这种选择能力就会变得稀缺。于是,围绕着如何分配、交换注意力这种资源,产生了注意力经济学派。但是,由于传统的注意力经济将重点放到了商家那里,于是抓住用户的眼球就成为了唯一的关键。注意力经济似乎已然沦落成了眼球经济的代名词。在这样的背景下,意愿经济则独辟蹊径,力图倡导一种围绕着买家即用户而展开的商业模式。于是,一个与传统的商业世界几乎完全镜像的世界开始展开,其中,商家会通过招标的方式做反向广告,客户关系管理(CRM)将让位于供应商(VRM)管理,面向用户的第四方代理将会出现……最后,本章带领读者进入了体验的世界,在如今的互联网时代中,体验将会越来越成为一切事物的核心。于是,用户行为分析、游戏都成为了体验经济的一部分。

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