第 2 章 经济衰退的启示

第 2 章 经济衰退的启示

我们生活的时代充满了各种挑战。一方面,我们正经历着大萧条之后最严重的经济衰退;另一方面,我们又不断要求自己“用尽量少的资源做尽量多的事情”。这样的矛盾不是促使你早上起床的动力,但是却会让你晚上睡不着。那么,一个有自尊的生意人到底应该怎么面对这样的矛盾呢?万一早上起来发现工作丢了呢?

前事不忘,后事之师。要说困难时期的公司经营,我们还是有经验的。有研究不断证明,那些在经济衰退时仍保持投资和营销的公司总能在经济缓和时获得丰厚的回报。他们不仅做得“还行”,而且比竞争者做得更好。不管是刚起步,还是发展期,甚至在看不清未来的时候,仍保持明锐的眼睛,继续前行。

这些公司的成功大概有以下几个理由:

(1) 态度(乐观)

(2) 勇气(愿意承担风险)

(3) 持续

态度

乐观的态度感觉像是老生常谈,但是我发现所有行业都是以这样的态度为基础建立的。不信你可以问问《秘密》的作者朗达·拜恩,到底是“杯子半空”还是“杯子半满”。

我理解的乐观并不是盲目的希望,而是理性地相信事物总能恢复原来的状态。人会开车、吃饭、消费;他们会花钱、逛街、购物。这些无可争议,就是事实。当然,有时候也许他们少开车,少旅游,少消费,但是一道门关上,总有另一道门打开。比如说:公司会用视频会议来取代出差,或者家庭会考虑用居家度假1来取代全家出游。

1假期待在家里,白天去周边景点游玩,晚上回家。——译者注

有一点是恒久不变的,那就是事情像钟摆一样,总会在两极之间摇摆。不过,人们却常常会在经济惨淡时感到失望、绝望、挫败,而在经济超好的时候,又非常自大、傲慢、对资源的可持续性抱着不切实际的幻想。

历史是站在我们这边的。

毫无疑问,人们会继续买东西、卖东西,在eBay上做买卖。只不过有时候他们的注意力被分散,所以暂停一下。如果你是做生意的,非常好的时期和非常差的时期很可能正好抵消。

在前途未卜的情况下,一定要保持信心。尽量不要灭掉心中的火种,因为保持火种总是要比重新点燃更容易。这个比喻简直太适合那些“留客”阶段的客户了(我们随后讨论)。

勇气(敢于承担风险)

我非常喜欢冒险,但是好像其他人对此并不太赞同。

说到底,公司的业务有两种,它们不同但又相互关联。一种是管理变化,一种是管理(或者降低)风险。现在的首席营销官能有所成就,靠的不是管理风险而是降低风险。

那么,我们该不该冒险?

冒险意味着做以前没有人做过的事情,敢于踏入别的公司没有踏入过的领域。用营销的话来说,就是区别化;用商业术语来说,就是要做领头羊。至少我是这么定义风险的。可是,字典上也许会把风险和负面的结果联系在一起。维基百科对风险的定义是“对未发生事件的价值产生潜在的负面影响”。未知的事情常常被认为是有害或者负面的。在生活中,我们常常把风险等同于某项已知损失发生的可能性——你看,这又成了已知的了,真讽刺。

冒险还是不冒险,只有你自己才能做出选择。在考虑的时候,不妨参考以下内容。

  • 风险是相对的。对一个人是风险的事情,对另一个人也许就不是。

  • 风险是可以计算和评估的。管理风险既是艺术,又是科学。

  • 有句名言:“如果早知道会经历这么多艰难困苦,也许我就不会选择这条路了。”有时候,只需要迈出第一步,就能破除恐惧,避免过度分析导致的自我麻痹。

  • 什么都不做、保持现状所带来的风险很可能会超过尝试新事物、不断犯错所带来的麻烦。比如,墨守成规,继续花上百万美元做根本没人关心的宣传,其风险更大(除非你把点击量看作成功的计量器)。

勇气不是赌运气,而是有自信、有决心、有重点,在恰当的时间用恰当的理由来做恰当的决定。也就是说,如果周围的人都没做营销,只有你在做,那么脱颖而出就是必然的。

全美广告人协会(Association of National Advertisers)在2009年2月调查了营销圈子中的整体情绪,并把它和半年前(2008年8月)的数据进行了对比。几乎每个指标都显示,整个营销圈的情绪比较负面,有的指标更是让人觉得沮丧。在被问到如何削减成本的时候,营销人这样回答:

  • 部门旅游和娱乐限制(87%的人这样回答,前一次调查是63%)

  • 削减广告宣传攻势刊登预算(77%的人这样回答,前一次是69%)

  • 削减广告宣传攻势制作预算(72%的人这样回答,前一次是63%)

  • 要求代理商削减内部开销或者找出可以削减的成本,说白了就是裁员(68%的人这样回答,前一次是63%)

  • 终止或者延迟新项目(58%的人这样回答,前一次是61%)

我对广告费用的减少倒没什么意见。老实说,我觉得这是几十年来的发展趋势。我对“终止或者延迟新项目”一项很感兴趣,因为和上次相比,这项削减没有上升。不过,我不太清楚这一项主要指对技术、创新和试验的投资,还是针对一些新照片、一次超级杯的宣传攻势或者看上去漂亮的品牌重塑。希望他们说的削减开支更多的指后者。

不管怎么说,这个数字仍然太高了。越是在这种困难的时刻,我们越需要创意、创新、发散思维。如果没有风险,就不可能产生这类思维。现代汽车曾经提出了简单的口号:“如果丢了工作,你可以把车退给我们。”说这句话时,它们承担了海量的退车风险——要知道,2009年1月的失业数是59.8万人2,是34年来失业人数最多的(2008年11月到2009年1月之间,美国有高达180万人失业)。不过,根据我的查证,事情并没有往坏的方向发展。正相反,2009年1月现代的销售却上涨了14.3%3。结果就是如此:你信任你的客户,他们就同样信任你。

2http://money.cnn.com/2009/02/06/news/economy/jobs_january/index.htm?postversion=2009020610

3www.forbes.com/2009/02/04/hyundai-mazda-mitsubishi-markets-equity-0204_auto04.html

持续

用媒体人的话说,持续就是不能跟客户失去联系。换句话说,就是和客户群保持对话。我在Join the Conversation一书中谈到:持续意味着有一套系统流程,管理好客户的联络信息,保证并鼓励客户和我们进行有意义的对话——而且要按客户的喜好进行。

“品牌经营”的核心是“持续”或者“一致”。对于我们要谈论的话题来说,二者的意义相同。我们必须明白,所谓的生意,并不像脉冲那样,各自独立。由于种种原因,我们总是不能给客户提供一整套顺畅的解决方案。而这样的解决方案和客户本身的生活方式形成了鲜明对比。所以说,我们的任务就是顺藤摸瓜找到客户,然后沿路返回。我把这称之为“将点连线”,或者说是,与客户建立起有意义的关系。

除了保持关系之外,我们还必须确保我们的服务能让客户满意。合同要做到多细,宣传要做到多足,互动要做到什么程度,要投入多少,才能保持竞争力,形成有效的客户沟通渠道,并持续发展?每家公司,每个行业的答案都不同。但是,这些问题必须弄清楚,而且越早越好。

在遇到困难时,和客户保持持续沟通的公司可以免于对手的阴招和损招带来的伤害,反而可以让客户更加忠诚。这就是俗话说的:患难见真情。真正的困难来临时,宝贵的感情就会发光。

有意思的是,本章根本没有提及困难时期如何经营公司。是的,越是困难,这些道理就越明显,但如果你仔细想想的话,就会发现:经济不景气也好,困难时期也好,它们只是把问题放大而已。问题其实早就存在了,因为公司的衣食父母——顾客——没有被照顾好。

我们总是告诉自己,广告的主要目的是卖东西,但这其实并不是全部。我们最大的错误就是忘记了生意的4个生存法则:

(1) 让更多客户来买我们的东西

(2) 让他们更频繁地买

(3) 每次买都多花钱

(4) 还要把我们推荐给朋友

那么,为什么我们把绝大部分的钱只花费在第一点上?

如果说我们都搞错了呢?或者,如果我们本来知道应该怎么做,却反其道而行之,又如何呢?虽然有些差别,但我们可以拿营销漏斗来举例。这种经典营销工具的目的是对海量的潜在客户进行筛选,找出沙子中的金子(客户),然后把渣滓(所有其他人)给剔掉。具体方法则是引导(偶尔强迫)所有人通过这个线性的漏斗,从注意到购买。

要是我们不把购买作为终点,而是把它作为开始呢?我们可以得到下面3个好处:

(1) 和客户建立起可靠、持续、真诚的关系(客户服务和体验)

(2) 把客户转换成回头客,并最终转换成宣传者(客户关系管理)

(3) 不断积攒口碑、推荐,并借此寻找其他潜在客户(社交网络或者新型的营销联盟)

要是我们这样做了,实际上就是把营销漏斗整个反转了过来,而且是以现有增长为本来带动未来的增长。我们将用客户的点点满意之火,形成燎原之势,让客户喜欢我们,优先选择我们,并忠贞不移。

一生二,二生三,三生万物,这就是倒漏斗营销法的精髓。希望你能明白,接下来我要讲述的,不仅适用于所有行业,而且也适用于你我的个人和职业生活。

目录

  • 版权声明
  • 译者序
  • 序言
  • 前言
  • 致谢
  • 第一部分 弄清先后
  • 第 1 章 倒漏斗营销法背后的理论
  • 第 2 章 经济衰退的启示
  • 第 3 章 日行一善
  • 第 4 章 忘掉流失率
  • 第 5 章 让人爱恨交织的科技
  • 第二部分 新方法
  • 第 6 章 倒转漏斗
  • 第 7 章 政治、鞋和保险:三个倒漏斗的案例
  • 第 8 章 客户体验是关键
  • 第 9 章 员工如何帮助倒转漏斗
  • 第 10 章 把客户服务作为战略动力
  • 第 11 章 客户服务的新渠道
  • 第三部分 具体落实
  • 第 12 章 把口碑变成扩音器
  • 第 13 章 奖励还是不奖励:这难道是个问题?
  • 第 14 章 客户激活新模型:内容、交流和推荐
  • 第 15 章 客户体验的经济效益
  • 第 16 章 形成相应的公司文化
  • 第 17 章 个人生活也需要倒漏斗
  • 第 18 章 我感觉很好,你呢?
  • 参考资料