第 1 章 倒漏斗营销法背后的理论

第 1 章 倒漏斗营销法背后的理论

我们先复习一下学校里的营销原理课。拿起课本回顾一下,营销三大炮:细分(segmenting)、目标(targeting)、定位(positioning);沟通的三个关键功能:告知(informing)、说服(persuading)、提醒(reminding);最后,营销战略的四个支柱(4P):产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)。

接下来,请把课本撕掉,忘掉这些理论,我们从一张白纸开始。

模式化的客群分类只是流于表面的一层变量和参数,你可以改来改去,但它却无法提供足够丰富的信息来真正地了解客户。顶尖的定位战略被换成了置顶战略(搜索引擎结果要靠前)。靠广告来告知、说服和提醒客户的方式已经过时,取而代之的是参与、展示、让客户掌权。陈词滥调的4P被6C的新模式取代,6C分别是内容(content)、交易(commerce)、社区(community)、上下文(context)、定制(customization)和对话(conversation)。在Join the Conversation一书中,我曾提到该模式,稍后我也会再提到这个模型。

接下来我们来看客户行为的基本理念,也就是所谓的营销漏斗,即AIDA模型。AIDA指的是注意(awareness)、兴趣(interest)、欲望(desire)、行动(action)。人们普遍认为这个模型能简单而准确地描述几乎所有的客户体验:从人们无忧无虑地生活,不了解某个产品、服务、观点,一直到他们做出某种承诺(通常是给钱)来获取这个产品、服务、观点。

我详细介绍一下这几个阶段吧。

注意

也许A应该指阿尔法雄性(alpha male1),因为注意力对我们有绝对控制权,而且还主宰着其他三个阶段的发展。A也可以指广告(advertising),因为广告,特别是付费媒体,是公司用来吸引注意力的主要方式。

1指一个群体中领头的雄性,也用于指男性魅力很足的男士。——译者注

我到现在都搞不明白,广告推销(telling and selling2)从什么时候开始变得如此流行,其光芒甚至盖掉了所有其他营销的方法和步骤。直到今天,仍然有很多公司花大量金钱吸引人们的眼球。这可不是我说的,你可以自己做实验,把营销经费分到下面的四个阶段。

2前宝洁全球营销总监Jim Stengel提出的名词。

按AIDA来分配预算

 

投资金额

投资比例

注意(比如广告)

$

%

兴趣(比如搜索)

$

%

欲求(比如促销)

$

%

行动(比如电子商务、POS机、商铺)

$

%

 

 

100 %

成功与不成功完全取决于有人注意或者没人注意?我一直在想,要多绝望(或者安于现状),才会让那些本来很聪明的人把成功标准设置得如此之低。当然,如果人们不知道你,不知道你的产品,也不知道你的产品和竞争对手相比好在哪里,那么他们购买你产品的几率就要低很多。如果不想人们只能在商店、公车站或者走道里意外发现你的产品,你就必须要有某种专门的方法或者流程,指引人们从漠不关心到知晓产品。

方法确实有。请接着读。

但是,知道和行动是两回事。在当今这个分散杂乱的品牌大战时代,只把东西推出去,就想人们能记住它,这无疑是天真、徒劳、不现实的想法。《精通Web Analytics》(Web Analytics)的作者及Google分析技术推行者Avinash Kaushik把很多媒体的沟通方式称为“信仰式沟通”。也就是说,这类沟通方式希望能跨越营销漏斗头尾(即产品曝光和用户转化)之间的鸿沟,借此来证明沟通越多,交易也就相对越多——不过通常都不成功。

兴趣

现在要想人们关注你真是比登天还难。如今的人们都是怀疑论者,不愿意费什么力气,愤世嫉俗还易怒。而且经济的低迷和低迷之后的后遗症让这些习气有愈演愈甚的倾向。这些还算好的!还有一些人则是对什么都冷淡,不关心,事不关己高高挂起。大部分信息根本就无法穿透消费者的层层屏障,即便穿过了,迎接它的不是猎枪就是拳头。这完全就是一场无止境的猫鼠游戏。

漏斗越往下就越窄,留下的就是一群对承诺、价值和卖点有反应的人——先别说这个反应是好是坏。这并不能保证他们就会一直走到付钱的那一步。他们是抬了眉毛,微笑了,点头了,但是这并不意味着会有下文。就算他们一定要往下走,我们也不能说是胜券在握,因为还会有各种各样意料之外的运营问题,比如浏览器崩溃,商店不营业,服务员犯错,或者其他不可抗力造成的问题。

引起注意,激起兴趣,用这套组合拳来开场确实不错,但是对于产品曝光和用户转换之间的鸿沟来说还远远不够。要想进入漏斗的下一阶段,公司就必须不断推进,保持高压态势。公司把信息不断推给客户,再三强调,而客户却不断忘记和忽略,致使公司预算花光,动力全失。

这时候,搜索就成了救星。搜索结果意味着某种关联性,也许可以引起人们的共鸣和兴趣。搜索是一个双向通道,消费者因此可以主动地跟感兴趣的公司进行联系,而不是等着公司来联系自己。特别是,当按效果定价可以确保营销者在透明公正的流量信息中获利的时候,科学就战胜了信仰。

不过,搜索也有其短处,它也必须存在于上下文之中。首先,它要求人们要有基本的了解,或者说能“注意”到想要搜索的东西。换句话说,人们不知道自己不知道哪些东西,自然也就不会去搜索。更重要的是,搜索虽然很高效,但它和注意一样,并不能确保用户会买单购物。

兴趣,就像是马路上写着“你的位置没错”或者“你的方向没错”的标识。它就像是马拉松赛跑路上的小吃摊,既不能确保参赛者获得金牌,也不能确保参赛者跑完全程。

欲望

品牌让我们相信,而战术钩(hook3)则促使我们行动。品牌回答的问题是:“我为什么要关心这个品牌?”战术钩回答的问题则是:“对我有什么好处?”千万别低估欲望对于消费者的推动力,它就像是卖家对业绩的追求一样,蕴含巨大的能量。我们不能傻乎乎地相信自家的东西甩别家十几条街,酒香不怕巷子深,因为消费者的选择实在太多了。当漏斗进行到欲望阶段时,每个身在其中的人都多多少少准备好了要做出金钱承诺——换句话说,就是掏钱买单。

3指吸引顾客的手段和方式。——译者注

有购买欲,就意味着已经赢得了95%的胜利。如果能激励消费者(或者让他们自我激励),形成购买欲,那么这就意味着消费者走过了精挑细选的阶段,开始寻求用金钱来解决问题,满足需要。要达到这95%的点,最好用的也许就是各种形式的促销互动了。

话虽如此,愿意掏钱和真掏钱,还是有天壤之别。高尔夫界有句名言:99%的短推杆都没进洞。各种定制化的促销,新包装,改良版,“现在购买就有奖励!”“加量20%!”等等,都是为了最后再推一把,让消费者变成客户。

行动

漏斗的终点有光出现。本来是红旗招展、人山人海的潜在客户,现在只剩下一些残兵游勇到店里(不管是实体店还是网店),用自己的血汗钱来换我们的产品。在购买的这个节点上(在销售行业被称为“最后三英尺”),木已成舟,营销者也做不了什么可以改变消费者的心意。

呃,真是这样吗?

POS机、打折券、数码看板、电视,还有正在流行开来的RFID、GPS、移动社交网络和无线网络,又把店铺变成了新的战场。对于某些商家来说,这些东西是最后的孤注一掷;而对于另一些商家来说,这些只不过是另一个赚钱的机会而已。

营销漏斗的结局似乎已成定论,但真正操作起来却没那么容易。满墙的同类产品,分散顾客注意力的各种店内展板,还有专为改变主意的客人设计的陈列架两端(你可以把不想要的东西扔那里),专门为冲动购物设计的陈列架,等等,都是影响营销的重要因素。对于网络商店来说更是如此,因为所有东西都不过是几次点击的差别而已。此外,各种干扰因素还以微博、邮件和即时通信软件的形式出现,让之前仔细铺陈的漏斗路线失效。

说白了,营销漏斗就是一种线性4、标准化、可预测的流程,目的是定义和描述客户行为,并为客户的行为分类,使用的是营销管理层甚至销售的视角。

4指有明确的起点、终点。——译者注

这是经历了时间考验的漏斗模型吗?

如今这个曾经辉煌一时的模型变得千疮百孔,陈腐不堪。它要求足够大的输入,才能达到一定的输出。它需要人们投入海量的时间和精力以及大把的钱。营销漏斗已经成了捕获漏斗,也许“捕获漏斗”这个名字反而更符合真实情况。如果我们为了捕获而捕获,最后就什么也得不到。

营销漏斗有哪些问题?

本书的一大论点就是传统的营销漏斗有本质问题,必须做出改变。本书用大部分篇幅阐述如何“倒转”这个漏斗。在此之前,我们先花点时间来阐述一下现行漏斗理论的问题,为倒转理论提供铺垫。

它已经过时

承认吧!人类是不可预测的、线性思维的,是理性生物,他们不会按部就班地做事。从古到今都不是。从逻辑或者先后顺序的角度来看,虽然营销漏斗的四个步骤有些道理,但是现实和理论却有极大的差别。在以口碑和鼠标主导的时代,人们搜集产品信息和购买产品的流程绝对是非线性的。由于市场总是在不断自我修正、发展,而且很高效,人们很有可能会跳过某些步骤直接进行购买。

它具有不平衡性

漏斗是一头大,一头小,这并不仅仅表示每个步骤的人数,还很可能代表公司在每个步骤上花的不同钱数。一边是已经确定准备购买产品的潜在客户,一边是随机的陌生人,你到底应该在谁身上花更多的钱?当然是潜在客户,这是明摆着的事儿。

它过度简化真实的流程

把复杂的东西简化成了一些核心理念,与过于简化导致出错,二者之间有明确的界线。营销漏斗缺失了购买行为中三个非常重要的步骤。更有意思的是,这三个步骤都是由消费者主导的,与营销漏斗中营销方主导的其他步骤不同。这些步骤如下。

信息收集。搜索只是信息收集的冰山一角,消费者还做了很多其他的收集工作。现今的消费者就像是不知疲倦的研究人员。他们会尽其所能免受营销夸大和广告误导的影响,做出更加合理的决定。他们还会花大量时间与朋友、同事、同学和家人交流,并通过社交网络和论坛来与新朋友交流。

试用。买前试用是解决优柔寡断和犹豫不决的良方。搜索是信息收集的冰山一角,优惠券和试用装也是试用的冰山一角。很多时候,试用是间接的,或者是推论出来的。比如说,现在的影评发出来之后,每个人都会发表意见,提供自己的看法,并且对内容进行验证。这其实就是从影评来推论电影的质量,从而“试用”。当这种“试用”普遍推开之后,人们就再也不怕看到垃圾电影了。

满足。有趣的是,人们认为“满足”是营销漏斗中唯一缺失的步骤(按维基百科http://en.wikipedia.org/wiki/AIDA_(marketing)的说法)。也许是因为AIDAS这个缩写可以清楚地念出来?“满足”环节的缺失也进一步证明了营销漏斗不够完整。

它是线性的

人类正变得越来越不可预测。让他们按部就班地遵循某种流程(尤其是给他们设定的流程),还要遵循某些标准化的手段。这种假设是很危险的。各式各样的干扰越来越多,各种新事物和新的交互手段层出不穷,再想通过预测和设计一条线路来获利恐怕很难。现实的情况是,人们有时会快速进入某个步骤,有时会跳过某些步骤,有时候甚至会重复某些步骤。

它只管捕获

少部分走到了漏斗底端的人的结果怎样?他们会迅速掉入名为“客户流失”的垂直通道中。把那些浮夸的东西丢掉之后,说白了,营销漏斗只是“捕获”的流程,捕到即止,不会继续到“留客”的步骤。也许漏斗下面应该画一个桶,这样我们才会想起应该给这种昂贵的“捕获”游戏建立起一个安全网。

它并不完整

即便漏斗的最下层是闭合,表示目的或重点,它仍然不完整。所谓的终点其实只是死胡同而已。营销漏斗可以带来客户,但是带来客户之后却不管不问。我们花了这么大的心思才促成了一笔交易,却在交易之后马上就冷漠得像是陌生人,这实在让人难以理解。这就像是残酷版的《土拨鼠之日》(Groundhog Day5),一旦到了漏斗最后一步就会回退到第一步,然后重复营销的那一套东西,学不到新的东西,眼睁睁看着营销的成功率不断下降。

5故事中的主人公每天醒来都会重复头一天的生活,无法脱身。——译者注

目录

  • 版权声明
  • 译者序
  • 序言
  • 前言
  • 致谢
  • 第一部分 弄清先后
  • 第 1 章 倒漏斗营销法背后的理论
  • 第 2 章 经济衰退的启示
  • 第 3 章 日行一善
  • 第 4 章 忘掉流失率
  • 第 5 章 让人爱恨交织的科技
  • 第二部分 新方法
  • 第 6 章 倒转漏斗
  • 第 7 章 政治、鞋和保险:三个倒漏斗的案例
  • 第 8 章 客户体验是关键
  • 第 9 章 员工如何帮助倒转漏斗
  • 第 10 章 把客户服务作为战略动力
  • 第 11 章 客户服务的新渠道
  • 第三部分 具体落实
  • 第 12 章 把口碑变成扩音器
  • 第 13 章 奖励还是不奖励:这难道是个问题?
  • 第 14 章 客户激活新模型:内容、交流和推荐
  • 第 15 章 客户体验的经济效益
  • 第 16 章 形成相应的公司文化
  • 第 17 章 个人生活也需要倒漏斗
  • 第 18 章 我感觉很好,你呢?
  • 参考资料