前言

前言

万一我们全都错了呢?万一我们做生意的方式全都搞错了呢?万一所有的理论、假设和最佳实践都有问题呢?

这些是本书希望能够回答的问题,即便做不到,我也要尽最大的努力,用事实来拷问每个人的心。在这个过程中,我希望能提供一些不太大众的方法,让你可以做一些实验,看看什么才是真正的做公司、做品牌、搞客户关系。

从各个层面来说,本书都可以看作我第一本书Life after the 30-Second Spot以及第二本书Join the Conversation的逻辑发展和必然结论。在这三本书中,我都尽我所能,把经营和营销世界中虚伪的“秘诀”呈现出来。在这三本书中,我都刻意地把枪口对准了那些肮脏的“秘诀”,言人之不敢言,敢于询问那些人人都想问但又只敢在茶水间私下嘀咕的问题。

Life after the 30-Second Spot正逐渐被列入大学生的必读书目。从一开始,我就一直专注于红黄蓝三原色,也就是电视、广播和平面媒体。我还说过,“30秒,动人心”的老办法现在已经行不通了。我强烈质疑这些所谓的付费媒体,觉得这些媒体已经沦落成了没有意义的东西,成了刻板老旧没有新意的东西,而且影响力越来越小。与其使用这种传统的旧东西,不如跳出传统的框框,使用新的、另类的方法——我称之为新营销法。正如除了红黄蓝三原色之外,一套蜡笔里还有93种颜色,新营销法中有很多不同的方法。我介绍了其中10种新方法:互动、游戏、点播、长效内容、公共营销、经验营销、消费者生成内容、移动设备、搜索以及品牌娱乐。

接下来则是Join the Conversation,在这本书中,我提出了一个通用的观点,即世界上任何形式的沟通都只能达到某一个程度,过了这个程度,沟通就变成了对话。你可以这样理解:所谓沟通,就是我们和(对)消费者说话,这相当于是让我们站到了门口;而对话则是消费者打开这道门,邀请我们进入他们的家、他们的客厅、参与他们的生活——我们不是不停地踢门,伤到自己的脚。既然眼下就已经有无数的对话正在进行(鲜活的、真实的、缺陷的、诚恳的、劝服的、人类之间的),为什么不马上加入对话呢?我断言,营销是对话,而不是沟通中不受欢迎的客人。

当今的世界透明、公正、控制权分散、民主化极高。商业环境也是如此,世界越来越小,越来越平,大家共享意识,共享情感,由聪明人领军。四个C——沟通、协作、互联、创新(communication、collaboration、connectivity and creation)正推动着整个社会进行大融合。

哦,对了,还有这个社交媒体的东西:所谓的Web 2.0现象、新世界、新秩序、连感冒都能治愈的良药。虽然活在这个世界,但我并不被它所主宰和洗脑。我在这里生活、在这里呼吸、在这里睡觉,但我不依赖它。所以说,如果你想要一本社交媒体使用手册(帮助你学会怎么开博客,怎么在社交媒体上找朋友,影响朋友,或者搞个微博),那就赶紧把这本书退了,把钱要回来。

本书是我回归本行的书,也可以说是我写的最贴近营销本质的书。写这本书的目的是找到营销基本理念和商业手段之间的平衡,并且用新的想法、故事和方法把它们有机组织起来。你可以把它看作新旧两个世界中最佳部分的结合。给你证明一下:我会花很多时间来谈客服问题,但是和你想的客服不太一样。我会告诉你,客服不是被动地帮助客户解决问题,而是关键(也可能是唯一)的战略核心竞争力,还可以帮助你的公司转型。我会谈到关系营销,但是,又和你听说过的关系营销不一样。我不会谈什么权限、自愿加入模式、电子邮件或者CRM(客户关系营销或者客户关系管理),而是把目光转向另外一边——这些东西服务的对象。换句话说,就是如何怀着真诚的情感,虚心而灵活地和客户进行人与人之间的对话。

正如本书书名所言,我将介绍一个全新的客户行为框架,正好和传统的客户行为模型进行互补、对照,并对其延续。我还会在这个主题之上加入一些新的想法。比如说,口碑营销如何和客户体验相结合?社交媒体的真正角色是什么?有没有可能从内而外地发展公司?如果客户专员变成了忠实的推销员会怎样?有没有可能给现有客户一些好处,让他们正大光明地替你和你的公司说好话,替你的产品和服务说好话?有些人把它称作“赞助式对话”,我把它叫作客户激活或者Affiliate 2.0,它是一种从内至外的客带客式新营销模式。

我对你信以为真的每一条理念进行挑战。我也鼓励你能倒转这个营销漏斗,而且从现在就开始这么做。我奉劝你把注意力放在保留老客户而不是吸引新客户上,直到可以通过老客户吸引新客户。当然,我并不期望你能同意我说的所有事情,你也不需要全盘接受。如果你能记住其中一个想法或者观点,并付之行动,为你的公司挣到或者节省几百万美元(或者你喜欢的货币),我也就愿意不厌其烦地继续我的布道工作。

万米高空俱乐部

在写本书的过程中,我发现航空业突飞猛进。巧的是,写这段话的时候,我正好就在飞机上。所以,我想到了两个原因来解释为什么本书中很多案例研究都是和坐飞机有关的。

越来越多的航空公司为航班加上了高速无线网。这样的实时互联大大加快了乘客意见的传播速度:乘客可以在社交媒体上即时发表不满,或者和远方的朋友在线诉说抱怨。

航空公司的服务可谓是远近闻名,或者说声名狼藉。很多消费者都已经习惯于这种差的航空服务,觉得天下乌鸦一般黑。不过,仍有一些非常闪光的例子,告诉我们其实这样的印象是完全可以被扭转的(而且也应该被扭转)。任何行业的任何人都可以倒转漏斗。

每个行业都有类似的故事。你的行业呢?你的公司是愿意像维珍、捷蓝或者美国西南航空那样倒转漏斗,还是愿意像无数的航空公司那样不愿改善现状和传统,躺在令人厌恶的垃圾堆上?

滴答……滴答……

和我的前两本书一样,本书也是解释观点的作品,介绍了我个人的愿景以及对未来发展的一些观点。如果我的看法还有那么一点正确,该书的观点、战略和建议将能帮助公司做出真正的转型——也可以帮助你的公司。我并不是在说普通的公司经营。我是猪挡杀猪,牛挡杀牛,连紫牛也不放过1。我发现很多人的玩法都太过稳妥。他们根本不敢做出什么决定,连脖子都不敢伸出来。我跟他们不一样,我也希望你能喜欢。

1指的是《紫牛》这本书。——译者注

前面这段话也从侧面表明了我并不是什么CRM、一对一、客户忠诚、留客率、客户服务或者邮件营销方面的专家。这也许反而是好事,因为我可以毫无顾忌、不带偏见、不背任何包袱地去探索。我认为,对你的客户好点,记住他们的名字,尊重他们,鼓励和奖励回头客,然后借用他们的潜力来宣传和推销你的服务,这完全是常识。营销本身就是常识(所谓“营销又不是什么高深科学”的箴言仍然存在我心中)。所以,我不会去谈什么技术、系统,然后搞一套什么解决方案,而是给出一些战略指导和框架,并以此来支持后续的投入。

还要说明的是,我的写作方式比较独特,并不是所有的人都可以接受。我说话即写字,写字即说话。我用引号很多,而且(括号)(也)(特别多)2,有时候人们会受不了。写作相当于把我所想的东西给可视化了,你可以随意叫它非线性写作,或者多动症式写作,都可以。希望你别太在意。

2译者会帮大家改掉,请大家放心阅读。——译者注

还有个事。在读本书的过程中,你可以随时联系我,讨论问题、提出建议或者想法。联系我的方法很多,你可以访问本书的网站(www.flipthefunnelnow.com),还可以发邮件到jaffe@getthejuice.com,或者上推特发个信息给我@jaffejuice(这是我的主打账号),通过@flipthefunnel发送与本书相关的问题。

目录

  • 版权声明
  • 译者序
  • 序言
  • 前言
  • 致谢
  • 第一部分 弄清先后
  • 第 1 章 倒漏斗营销法背后的理论
  • 第 2 章 经济衰退的启示
  • 第 3 章 日行一善
  • 第 4 章 忘掉流失率
  • 第 5 章 让人爱恨交织的科技
  • 第二部分 新方法
  • 第 6 章 倒转漏斗
  • 第 7 章 政治、鞋和保险:三个倒漏斗的案例
  • 第 8 章 客户体验是关键
  • 第 9 章 员工如何帮助倒转漏斗
  • 第 10 章 把客户服务作为战略动力
  • 第 11 章 客户服务的新渠道
  • 第三部分 具体落实
  • 第 12 章 把口碑变成扩音器
  • 第 13 章 奖励还是不奖励:这难道是个问题?
  • 第 14 章 客户激活新模型:内容、交流和推荐
  • 第 15 章 客户体验的经济效益
  • 第 16 章 形成相应的公司文化
  • 第 17 章 个人生活也需要倒漏斗
  • 第 18 章 我感觉很好,你呢?
  • 参考资料