序言

序言

我对eBay的服务条款有一个简单的疑问。一个简单的、针对细节的疑问。所以,我写了一封邮件给他们,他们也给我回信了。虽然这封邮件以我的名字打头,但它很明显是用模板做的。真不错,他们还知道我的名字!这是怎么做到的?而且这封邮件设计得真漂亮。设计师展示这个模板的时候,会议室里定是锣鼓震天、欢声雷动。邮件里有各种有用的信息,可以解决各式各样的问题。他们肯定觉得这东西的效率简直太高了,因为用一个东西就解决了这么多的问题。可惜的是,它解决了那么多问题,却独独没有解决我的这个。我要一个苹果,他们却给了我一个桔子,而且他们觉得我还应该感到高兴,毕竟给的是水果。现在,我不得不继续找他们麻烦。收到这么一封没用的邮件后,我回复说:喂,你还没回答我的问题呢。他们并没有回复我的第二封邮件,却发了一个问卷调查给我。他们希望我能给这次的互动打个分。我的感觉就是:这可真够意思。然后,我就填了这个调查问卷,打的分全是“你们很烂,很差,很差,还是很差,最差劲”。填到一半的时候,调查问卷出问题了!这客户服务真是差得可以,甚至在展示自己有多差的过程中都能出错。

处理问题不等于解决问题。如果所谓的解决方案可以用自动化的手段快速地获取用户输入,却解决不了什么问题,那么这就不是真正的解决方案,而是推卸责任。

现在的客户服务之所以那么差,是因为客服不是机器,但公司却总是把它当作处理事情的机器。公司把客户服务当作资产负债表上的债务。呼叫中心就是花销中心。他们看不见满意的客户能够带来潜在的利润,心里只想着砍、砍、砍。为了所谓的成本效率,公司甚至愿意让不懂英文的人来说英文,在关键时刻代表品牌来和客户互动。你真的要从与客户互动的最近一环退出,并把这个问题最多、当然故事也最多(常常发在Consumerist.com上,我是它的联合总编辑)的环节交给一群低收入、丧失了基本公民权利、完全没有任何职业发展可能、跟品牌八竿子打不着而且平均在职仅仅几个月的所谓客服?为了追求下个季度的利润,很多公司都会说“我乐意”。

如果你买了个微波炉,回到家却发现是一整盒的湿毛巾,你会马上说:“这是欺诈。”不过,公司的服务就没那么好判断了。服务人员来的时候光鲜靓丽,看上去就让人满意、专业;每个人都西装革履的;所有的“条款”也都用超细号的字体详细解释清楚。不过,剥开外面的金玉之后,改不了其败絮本色。我们把这称为诈骗。他们却把这称为商业计划。

崇拜“成本神教”的问题并不是这个教有多“卑鄙”,也不是说你会违反某白皮书中某人拍脑门想出来的“最佳实践”,问题是信这个教赚的钱少啊!他们给自己的混蛋行径找的借口不就是利润吗,可这个借口完全站不住脚啊。把客户哄进门,榨干他们,之后把他们踹出门外;然后再做一个新项目,找下一堆傻子。这样的时代已经过去了。如果你搞个狂轰滥炸战术,在30秒内不断重复,骗消费者提交订单,还可能勉强有效。可是,今天的消费者可以用前所未有的速度和便利从彼此那里获得有用的信息和反馈。互联网大大加速了口碑传播的速度,只需几日,一个客户的痛苦经历就能从Consumerist.com传到各大社交新闻网络,再传到大型的新闻公司。把所有经验丰富的第一线员工都开掉然后换成新人,能节约多少成本?这个问题不妨让已经死翘翘的Circuit City来回答。

也许你早已被骗了,却还不自知。你查过飞行里程的价值吗?和注册的时候相比,是不是贬值了很多?不管我们朝哪里看,总有公司在你签单之后马上就把说好的东西一点点抽回去,留下的只有各种费用和限制。礼品卡会不断贬值。信用卡的还款期限越来越短。一次没还清,你就会被收取法律允许范围内的最高利息。所谓的保修条款根本不可能实现。大大超过其成本的透支手续费。用最站不住脚的理由拒绝给付医疗保险。这样的例子比比皆是。

不少“假老练”说他们有新办法。他们总是会说起“借助互联网大搞营销2.0”的故事。大概是说有个人特别喜欢某家公司的帽子,甚至每次坐飞机的时候他都会告诉周围的人这家公司的帽子有多好。他把自己改良帽子的想法写信寄给了帽子公司,帽子公司不仅没有把他的东西扔在一边,或者随便写封信,给两张优惠券完事,而是给这个人寄了很多免费的帽子,还把他的想法融入了公司后来的帽子设计当中。看见了吧,对你的客户好点,听取他们的意见,这办法不错吧。这多新鲜啊?我认为所谓做生意就是找出人们的需要,然后把他们想要的东西卖给他们。显然,很多人跟我的看法不一样。他们建立商业帝国的方式是告诉人们他们需要什么,然后再卖给客户。这倒也可行,但只要人们不听你说,你就完了。他们不听,你怎么告诉他们怎么做?当然,问题倒不是说他们不听,而是他们现在获取信息的渠道比以前多了。这些渠道比以前更快、更好,各自独立,不互相影响。在这样的新环境下,客户信任真正负责任的公司。因此,你的口碑信誉是十分重要的。

当然,要想和客户心连心,办法还是有的。Jaffe这本书就是不错的入门读物。他搞明白了一点:客户服务就是营销,而营销就是倾听。正如他所说的,要让客户对你的公司失望,都不需要一分钟,但是Google却会把客户写的抱怨博文收录下来,永远保存。做好危机公关仅仅是走出的第一步。用社交平台来扑灭客户的怒火是一方面,但是你又该如何把客户对你公司的爱传播出去呢?

通过USAA、Zappos以及奥巴马竞选等成功案例,本书介绍了最顶尖的营销者是如何真正地跟客户沟通,建立长期友好关系,并让这种关系经受住经济下滑的考验。在这个交流越来越扁平化,普通人的权力越来越大而且口味也越来越挑的时代,Jaffe用自己的观点、一腔热忱和真实案例,介绍了当代营销者必备的生存理念和方法技巧。营销不仅不再是单向的,它甚至不是双向的。营销是你、我以及所有相关人士之间的对话。当然,社交媒体是这个对话中的重要组成部分,但是你不可能把公司搞上Facebook之后就期待它能掀起什么大风大浪。正如Jaffe所写的,这不是用什么工具的问题,而是怎么用和为什么用的问题。

在本书中,Jaffe证明只要能让客户获得至高无上的体验,保留的旧有客户就能招来新生客户。这相当于把传统的“营销漏斗”给“倒”过来了,本书也因此得名。他向我们展示了世界上最有意思、最有激情的公司正在转变其营销模式,把东西卖出去不再是营销的最后一步,而是第一步。说到底,如果品牌的口碑和活力就是最好的广告,你还需要做其他广告吗?也许你真正需要的是让客户关系更上一层楼的方法吧?

——本·博普金(Ben Popkin),Consumerist.com联合总编辑

目录

  • 版权声明
  • 译者序
  • 序言
  • 前言
  • 致谢
  • 第一部分 弄清先后
  • 第 1 章 倒漏斗营销法背后的理论
  • 第 2 章 经济衰退的启示
  • 第 3 章 日行一善
  • 第 4 章 忘掉流失率
  • 第 5 章 让人爱恨交织的科技
  • 第二部分 新方法
  • 第 6 章 倒转漏斗
  • 第 7 章 政治、鞋和保险:三个倒漏斗的案例
  • 第 8 章 客户体验是关键
  • 第 9 章 员工如何帮助倒转漏斗
  • 第 10 章 把客户服务作为战略动力
  • 第 11 章 客户服务的新渠道
  • 第三部分 具体落实
  • 第 12 章 把口碑变成扩音器
  • 第 13 章 奖励还是不奖励:这难道是个问题?
  • 第 14 章 客户激活新模型:内容、交流和推荐
  • 第 15 章 客户体验的经济效益
  • 第 16 章 形成相应的公司文化
  • 第 17 章 个人生活也需要倒漏斗
  • 第 18 章 我感觉很好,你呢?
  • 参考资料