译者序

译者序

这不是一本书,而是一堆咆哮。

说来是缘分,或者说是运气。到目前为止,我所翻译的书,不管是我主动选择的,还是别人推荐而来的,都奔着一个共同的大方向——以人为本。这本书也是如此。

时间回到前年。我当时准备在美国亚马逊上买一个东西,顺便浏览了一下各种图书信息。偶然间,我被这本书的封面所吸引。灰色封面上画了一堆花花绿绿的玻璃球,让我想起了那本讲内容策略的Clout(《影响力:让网站内容打动访客》),也许当时比较流行那种风格吧。我随意点开看了一下,没想到读了几页之后,觉得与我非常合拍,然后就立刻买了电子版仔细读了下去。

这本书本身的意思非常简单,就是传统的营销漏斗已经过时,不能只管吸引人过来,不考虑现有客户的感受,我们应该反过来,把现有客户照顾好,然后自然而然地,客户就会帮我们传播美名。基于这一点,我们应该和现有客户形成非常顺畅的沟通渠道,并帮助他们在新兴的平台上去传播我们的口碑,形成新时代的营销。

我看着这本书,又看了一下手边写了一半的文章《重拾酒香——互联网时代的营销》,笑了笑,便把文章删掉了。既然已经有这么一本书把我想说的都说了,就不必再重复了。

如果仅仅说到这,也许你会觉得它和现在各种层出不穷的新兴漏斗、波纹模型,以及所谓的病毒、口碑、炒作没有什么区别。但实际上二者完全不同。现在市面上所有的营销理论和模型无不基于一个前提,即“我是我,客户是客户,我要吸引客户”。而倒漏斗营销其实推崇的是“我是客户,员工是客户,客户也是客户,我们相互爱护”。

举个例子。上海人小明到成都一家火锅店吃火锅,上海人吃火锅据说要放沙茶酱,但成都人吃火锅基本都是芝麻油,火锅店没有沙茶酱。这时候,如果你是大堂经理,或者火锅店的管理者,你会怎么办?你想的也许是:没有的东西就是没有,规定没有说怎么办,买的话谁掏钱。如果你是小明,你会怎么看?你想的也许是:不就是沙茶酱吗,花得了几块钱呢,这么简单都做不到。

再举个例子。小明这两天工作太忙导致颈椎不好,正好又要出差,而酒店的枕头非常蓬松,睡着很不舒服,想让前台换一个硬一点的枕头,而前台这边并没有这种枕头。如果你是前台或者经理,你怎么看?换个角度想,如果你是小明,你又怎么看?

这本书想要讲述的就是这样一个理念:模型用得再多,都不如给自己添加一点人性,做一点换位思考。作为经营者、管理者和一线员工,当客户有疑问的时候,只需要想想:如果我是客户,遇到这样的问题,我希望商家怎么做?同理,对员工也是一样:如果我是员工,我希望有怎样的工作环境?所以,沙茶酱不是问题,枕头也不是问题,客户满意不满意,才是大问题。

那么,问题又回到成本上来。是,对成本的控制几乎是现代管理学最核心的东西,控制成本本身也没错。在我看来,控制成本跟吃饭、赚钱一样,它是一个过程或者副作用,而不应该成为我们追求的终极目标。把管理和经营的目标设置为成本,就如同说我活着就是为了吃饭,活着就是为了赚钱——然后呢?所以,我们应该把目标搞明白,现代公司的终极目标应该是服务好社会和大众,特别是自己的客户。

而且,在做好服务的过程中,成本其实自然就降低了。客户会体谅你的困难,会义务帮助你做客服,会主动帮你做宣传。你的员工很开心,工作效率也会很高。在这个过程中,大家都得到了自己想得到的。

也许你也意识到了,这其实和所谓的用户体验设计、服务设计和互联网思维是一致的。既然我们的科技已经进步到这样的程度,为什么服务水平不能同时跟上?以往依靠信息的不对等、不透明来占客户便宜的营销方式都应该被推翻,代之以新的、以人为本、追求共赢、公开透明的新兴客户关系。

为了说明这个道理,作者几乎整本书都在咆哮。作者也意识到自己在行文上有些不拘小节,有时候思绪会跳跃,有时候会有很多的心理活动写在括号里面,所以在书里提前做了解释。我在翻译的过程中,偶尔也会觉得很累。不过,希望大家在阅读的时候能放下心墙,把本书当作一个普通客户的抱怨(和赞扬),以及从普通客户的角度来看,理想的世界应该是怎样。

作为一个对服务水平很敏感的人,我能理解作者这种不断重复抱怨的心态。它明明就这么简单啊!这么符合逻辑啊!对大家都好啊!合作共赢啊!客户也爱你啊!免费帮你宣传啊!效率提高一万倍啊!世界变得更加美好了啊!——为啥这么简单而又对所有人都好的事情,在科技如此发达的今天,却做不到了呢?作者确实应该咆哮,道理确实应该反复说,以慢慢渗透进心里。

看完本书第1章时,我就想把它能推荐给出版社。这样的一本书,虽然没有那么多看上去很高端的模型(其实也有一点儿),但是却比市面上绝大部分成功学的经营书籍和那些给旧式广告营销装新瓶子的书更有意义。

由于个人的原因,这本书的翻译比原来计划推迟了一年多才完成,我甚至有些担心书中所说的是否会过时。不过,资本逐利且仅为逐利的现实,仍然给我吃了一颗定心丸。不管我们有了多少方便的沟通工具,把运营成本降到多低,公司服务质量的提升仍然进展缓慢。在我们的社会中,大部分公司和客户仍然是相互防备、相互攻击的姿态。大家的生意来往,仍然更多的是因为公司在市场中的垄断地位。所以,本书中的咆哮,在原书上市6年多之后,仍然值得我们思考。

当然,整体服务质量提升迟缓也很正常。中国人通常更推崇集体的声音,而不太顾及个体的感受。虽然长尾定律在古今中外都存在,但是在中国更加明显。除了名人可以通过很极端的形式来维权和投诉,普通人其实很难发出如本书和《互联网思维的企业》中所讲的那种合理的集体声音。这也意味着服务质量的提升更多的还是依靠商家的“良心发现”——我们都知道这得是多么漫长的等待。

尽管我们的文化和环境注定会让我们走上不同的服务质量提升之路,但是目标终归是一致的。如果商家的良心一直不能发现,就一定会被年轻而更加注重服务和个人感受的新一代客户所抛弃。整个商业环境的健康关乎国家命脉,所以我们也应该相信各行业的垄断会逐步被打破,形成更加充分的竞争。在一个竞争足够充分的市场中,大家所提供的产品是高度标准化的,品质统一,而对成本的控制也都到了白热化的阶段,最后剩下的,其实就是服务的优劣,换句话说,比拼的是对人性的理解深度。

路漫漫其修远兮。只愿我为人人,人人为我,健康而可持续发展,充满友善、理解和爱的世界,能早日到来。

目录

  • 版权声明
  • 译者序
  • 序言
  • 前言
  • 致谢
  • 第一部分 弄清先后
  • 第 1 章 倒漏斗营销法背后的理论
  • 第 2 章 经济衰退的启示
  • 第 3 章 日行一善
  • 第 4 章 忘掉流失率
  • 第 5 章 让人爱恨交织的科技
  • 第二部分 新方法
  • 第 6 章 倒转漏斗
  • 第 7 章 政治、鞋和保险:三个倒漏斗的案例
  • 第 8 章 客户体验是关键
  • 第 9 章 员工如何帮助倒转漏斗
  • 第 10 章 把客户服务作为战略动力
  • 第 11 章 客户服务的新渠道
  • 第三部分 具体落实
  • 第 12 章 把口碑变成扩音器
  • 第 13 章 奖励还是不奖励:这难道是个问题?
  • 第 14 章 客户激活新模型:内容、交流和推荐
  • 第 15 章 客户体验的经济效益
  • 第 16 章 形成相应的公司文化
  • 第 17 章 个人生活也需要倒漏斗
  • 第 18 章 我感觉很好,你呢?
  • 参考资料