第 2 章 品牌不是什么

第 2 章 品牌不是什么

“你若非品牌,即为商品。”

——菲利普·科特勒

本章将说明一些我们误信的关于品牌的常见谎言,以消除阅读本书过程中可能产生的疑惑。

有这么一件事,每次都让我感到困惑。当给一些商务人士做演讲时,我说:“目前是品牌经理的,请举手。”一般只有两个人举手,最多四个人。然后我继续说:“目前有名片的,请举手。”这下事情变得有趣起来,多数人都举手了。我接着问:“因为有名片所以举手的人,能否说一下,你们平常除了管理自己的个人品牌之外,还做些什么?”

大家面面相觑,露出质疑与困惑的表情。现场鸦雀无声,你都能听见曲别针掉在地上的声音。每个人都在期盼我说出一句妙语来打破寂静。这句妙语便是:

我们误信了太多关于品牌的谎言。危险的谎言。

2.1 为何这些谎言是危险的

刚入行时,我也误以为“品牌”只与某个产品或者服务的视觉形象相关,品牌塑造是由视觉设计师单独完成的工作。可悲的是,那时的我被狭隘的观点所误导,不愿用全局眼光去看待一些概念,因为那样需要绞尽脑汁。

大型企业拥有充足的人力和资本,可以全力支持品牌塑造。如果我们有一线希望可以与之抗衡,那就不要再自欺欺人地相信那些有关品牌是什么以及能做什么的谎言。

我们必须认识到“品牌”这一概念是所有工作的核心。消费者如何看待你的品牌,取决于他们与你的品牌之间的多个相互连接的接触点。但是,我们通常对于“品牌”的定义未能认识到这种包罗万象的特性。

因此,我决定用三种不同的视角来观察品牌:商务、设计和心理。本章将带你体验品牌塑造所具有的改变游戏格局的威力,这也是经过上述三种学科的分析所证实的威力。

取得工商管理学士学位时,我对于“品牌”的定义已扩展,包括了定位、意识、资产以及价值主张等概念。不久之后,我开始学习设计管理的硕士课程。而我对于“品牌”的认识也更加深入,包括身份、讲故事、产品/服务设计、个性以及差异化等。再后来,我开始攻读心理学博士学位。此时我已能清晰看到品牌对于自我实现的超凡作用:与品牌相连的是符号、自我概念和身份建构。

2.2 关于品牌的误解

亲爱的读者,如果我们将品牌塑造的威力释放出来,那么也许就能够在这个市场里呼风唤雨。

但是,首先我们要摈弃如下陈旧的误解:

  • 品牌就是logo;

  • 品牌的作用不大;

  • 管理品牌是市场部门的工作;

  • 你的品牌你管理;

  • 消费者自然会被产品吸引;

  • 品牌塑造只是为了树立品牌知名度;

  • 不能量化品牌,因此也不能管理品牌。

如果你已在市场里呆得足够久,那么可能已经听过并且深信以上某个或者多个谎言。只有先搞清楚这些事实,才能进行本章的讨论。

2.2.1 误解一:品牌就是logo

在此,我想明确地指出:品牌不仅仅是logo(图标)。logo只是当消费者想到你和你的产品时,在他们头脑中所编的复杂故事的一部分。注意:不是每个人都会承认,他们确实认为“品牌=logo”。然而,当你向他们提到“品牌塑造”时,出现在他们脑海深处的画面却是某人正在运行作图软件,用亮丽的颜色画出各种形状。我的人生目标之一便是将“品牌>logo”这句话印到T恤衫上、杯子上、墙上、鼠标垫上、小酒杯上……然后将它们送给那些以为“品牌=logo”的人。对品牌塑造存在这种误解的公司在其他方面也不会成功,所以我这是在做慈善呢。

如果品牌不是logo,那么它到底是什么?品牌当消费者想到你时他们记得的那个独一无二的故事。这个故事是纽带,一端连着你的产品,另一端连着消费者的个人经历、一种个性、你为产品许下的承诺,以及与竞争对手相比你在消费者心中的地位。品牌由所选择的视觉符号来代表,从你必须运用策略参与的、与消费者间的多次对话中汲取能量。因此,本书将引导读者掌控品牌的三个核心组成部分:

  • 品牌价值创造的故事;

  • 品牌的视觉符号;

  • 品牌的发展策略。

2.2.2 误解二:品牌的作用不大

与“品牌就是logo”同属一派的误解是“品牌就是装饰,作用不大”。有人真的认为品牌塑造只是表面功夫,是次要的,是可以留到最后一刻才做的事情。来看下面这些数据:通常当用户首次访问你的网站时,在50毫秒内就会产生第一印象。1即使是线下真实的接触也好不了多少:用户与你接触7秒之后,对你的看法已经形成。再想一想:你能在6秒之内体验产品的几个功能?因此,我们有理由相信,消费者对于产品的第一印象是基于产品之外的品牌体验触点,例如产品宣传网页、社交媒体、新闻通稿和名片,以及你在电梯里向消费者推销产品的说辞。这么说来品牌塑造是不是开始变得重要了呢?很好,因为它本来就很重要

1Gitte Lindgaard et al.,“Attention Web Designers: You have 50 Milliseconds to Make a Good First Impression,”Behaviour and Information Technology 25, no. 2 (2006): 115–126.

2.2.3 误解三:管理品牌是市场部门的工作

“管理品牌是市场部门的工作”的意思就是“让别人去操心吧”。试想:如果品牌塑造需要运用策略表达一组符号,从而使消费者构建出一个能将你与竞争对手区分开来的故事,那么这样的工作怎能只由市场营销人员负责?让消费者记住你的产品或公司,赋予它独特的魅力,这是团队中每个成员都需要做的功课。品牌塑造亦是如此。如果没有谢家华的亲力亲为,是否会有Zappos的今天?如果在服务细节上没有体现理查德·布兰森的个性,那么乘坐维珍美国航空公司的航班会是什么感觉?你能否想象没有经历乔布斯时代的苹果公司会是怎样?品牌囊括、保护并传达你的价值创造策略。当客服人员帮助一个满腹牢骚的客户解决问题时,那是你的品牌在展示它的魅力。当财务部门将报表递交给股东时,你能听见你的品牌在告诉他们:“相信我,我能行。”品牌塑造应是CEO们要优先考虑的事情。

2.2.4 误解四:你的品牌你管理

这个世界上不存在所谓的“独自”开发的品牌。品牌塑造的过程更像管弦乐队演奏。如今的消费者希望能与乐队一起表演。他们乐意购买那些他们参与创造的东西。他们盼望参与,而且为他们提供参与机会的工具也层出不穷,使得参与更加便利。虽说品牌塑造是公司里每位员工的功课,但它也是互相交流的过程而不是独白。关键是:在21世纪,你不能设计出东西后就直接塞到别人手里。

2.2.5 误解五:消费者自然会被好的产品吸引

相较于“开发出产品,消费者便会随之而来”这种想法,“如果和消费者合作开发产品,消费者可能会随之而来”这种想法更贴近实际。曾经,人们了解品牌的途径是每天同一时间收看同一电视频道。现在,人们每时每刻都可以通过成千上万个渠道获得各种语言的信息,而且他们还希望和你对话。

消费者愿意与你共同创造产品。他们甚至可能比你更了解你的品牌。从某种意义上来说,你的品牌现在成为了他们的品牌。(感觉到分离焦虑了吗?很好。)你的所有信息都以实时、可选、按需、及时、开源的方式呈现在消费者面前。因此一味地埋头苦干而不倾听消费者的声音是不行的。

当你倾听消费者的声音并围绕他们的需求和期望创造产品体验时,你同时也在塑造一个品牌。你与消费者不断进行的对话(在其中你提出了自己对产品设计的见解)是品牌塑造的一个重要部分。没有强大的产品体验,品牌故事将残缺不全。接下来的第3章将打造一个“品牌路线图”,使你的产品/服务体验设计与你试图通过市场讲述的那个独特的故事相符。

2.2.6 误解六:品牌塑造只是为了树立品牌知名度

针对这一点我有很多话要说。目前有一种观点认为,费心打造品牌只能帮你树立品牌知名度。我在努力寻找这种观点的源头。提出这种观点的人需要得到帮助,以免更多公司受其危害。一个强大的品牌对于任何公司来说都意义重大。这里列举6个有必要费心打造品牌的理由。

1. 强大的品牌让消费者敞开心扉,也打开钱包

当我提到“用户”时,如果你只想到ID,那么我们需要补的功课还有很多。我知道,在SQL(一种数据库查询和程序设计语言)里你的用户与ID相关联。但请不要误会:消费者不是代码。你不能向他们发出查询指令然后期待他们做出相应的动作。相反,如果阅读完本书后,能积极接收消费者发出的查询指令并做出他们期待的动作,那么你算是幸运的。消费者是一群优柔寡断、焦虑不安、心怀野心、变幻莫测的人。他们希望能够保护、改进、表达自我或者梦想中的自我。如果你愿意通过产品帮他们做到这一点,那么他们就愿意为你的产品掏钱。

你也许听说过Airbnb,一个网罗房主和房客的在线社区。利用Airbnb,你可以为别人提供住宿,也可以在全球190多个国家找到住宿。作为一个提供住宿的服务机构,Airbnb的竞争对手是成千上万的酒店和旅游服务网站。然而,Airbnb的创始人并没有选择以价格一拼高下。Airbnb的杀手锏是品牌。正如Airbnb联合创始人乔·吉比亚在2013年接受《市场》杂志采访2时所说的,Airbnb这一品牌是一个管家,为“拥有者与需求者”提供服务。因此,作为品牌,Airbnb开始代表旅客所认同的一系列价值:社区、真实性、发现及共鸣。在上面提到的采访里,乔·吉比亚同时也提到Airbnb在最初两年里曾有过“惨淡遭遇”,但凭着“塑造品牌的可信度并证明Airbnb是可行的住宿提供方案”这样的信念,它不断前进。

2Alex Brownsell,“Airbnb Co-Founder Joe Gebbia on How Brands Can Bring People Together,”Marketing Magazine, June 10, 2013, http://www.marketingmagazine.co.uk/article/1185507/airbnb-co-founder-joe-gebbia-brands-bring-people-together.

2. 强大的品牌是推出新产品的后盾

我仍然对苹果公司推出iPad的那一天记忆犹新。iPad这个名字,由于听起来像女性卫生用品,当时迅速成为大学生中广为流传的笑话。人们无法理解这个比iPhone大又比MacBook小的东西能做什么。尽管如此,iPad的市场反应异常火爆,它成了炙手可热的产品。你是否曾怀疑强大的品牌拥有某种“创意许可证”?那是因为它们确实如此。多项研究表明,强大的品牌可以加速科技的应用3并改善可感知的产品性能4

3David Corkindale and Marcus Belder (2009),“Corporate Brand Reputation and the Adoption of Innovations,”Journal of Product & Brand Management, 18, 4, 242–250.

4Niraj Dawar and Philip Parker (1994),“Marketing Universals: Consumers' Use of Brand Name, Price, Physical Appearance, and Retailer Reputation as Signals of Product Quality,”Journal of Marketing 58, 2, 81; Jacob Jacoby et al. (1971),“Price, Brand Name, and Product Composition Characteristics as Determinants of Perceived Quality,”Journal of Applied Psychology, 55, 6, 570–579.

一个能够说明强大的品牌拥有“创意许可证”的著名案例就是谷歌的眼镜探索者计划。截至目前,该计划的名额只对一些开发者开放,且这些开发者需要花费1500美元才能成为首批“制作、改进、创造、塑造谷歌眼镜并且通过它分享”5的用户。2014年4月15日,谷歌首次向普通用户开放该计划的有限名额。6谷歌这一品牌如此深受用户信任,以至于不仅上千探索者愿意花费1500美元(还要缴税)去测试一款还未定型的眼镜,连我们这些愿意参与测试却没有机会的人也会收到这样的信息:

5http://www.google.com/glass/start/how-to-get-one/.

6Darrell Etherington,“Google Lets Anyone in the U.S. Become a Glass Explorer for $1,500 Starting April 15,”TechCrunch, April 10, 2014, http://techcrunch.com/2014/04/10/google-lets-anyone-in-the-u-s-become-a-glass-explorer-for-1500-starting-april-15/.

伙伴们!探索者计划目前名额已满,但我们也许会在不久的将来开放更多名额。请在下方注册以便收到最新信息。

AZCentral.com次日的头条——“谷歌眼镜大卖,每副价格1500美元”7⑦说到点子上了:强大的品牌能为前卫的新产品博取足够的信任,使之不费吹灰之力就被用户接受。

7Laurie Merrill,“Google Glass Sold Like Hotcakes for $1,500 a Pair,”AZCentral.com, April 16, 2014, http://www.azcentral.com/story/money/business/2014/04/16/google-glass-sold-like-hot-cakes-for-1500-a-pair-lm-biz/7771889/?from=global&sessionKey=&autologin=.

3. 即使数据中心被毁,品牌仍会屹立不倒

我们都曾不时目睹传奇公司的陨落,但出乎所有人意料的是,这些公司苦心经营起来的品牌却不知何故得以保全。如果询问你的创业公司有些什么资产,可能你会去数一数CPU、办公桌、台灯、服务器、纸飞机运动鞋及一切能够计算的东西。给你一点提示:你的品牌也算你的资产。有时候它是你唯一有价值的资产。当你的产品遭遇失败时(会有那么一天),你会发现你的品牌成了救星。有时候,像Twinkies这样的品牌,会因为与消费者有着深厚感情而得以死而复生8,有些濒临破产的公司也会估价数百万,仅仅因为它的品牌故事有如此大的价值。

82013年,由私人股本公司Apollo Global Management和Metropoulos & Co.合资的一个公司收购了Twinkies这个品牌,拯救其于破产边缘。

你是否曾经听说过“弗洛姆旅游指南”系列丛书?1957年,一位名叫亚瑟·弗洛姆的年轻人出版了一本名为《每天五美元游遍欧洲》的旅游指南,那时他作为美军情报人员在欧洲工作。9随后,弗洛姆这一品牌很快成长为一个大公司,拥有300多本旅游指南手册以及Frommers.com网站。这引起了西蒙与舒斯特出版公司的注意。后者于1977年买断了弗洛姆旅游指南的出版权。2001年,约翰·威利出版公司做了同样的事情。2012年,弗洛姆品牌被谷歌收购。尽管如此,当时有传言称,谷歌极有可能放弃纸质版的“弗洛姆旅游指南”。

9http://www.frommers.com/about.

2013年,事情发生了有趣的变化:亚瑟·弗洛姆重新将自己的品牌收入囊中10,并且自称“史上最老的菜鸟出版商”11,准备重新推出这一品牌。毫无疑问,弗洛姆的品牌经历过起起伏伏。但是行业巨头们纷纷认可,而且掏钱支付它的品牌价值,这一事实说明一个强大的品牌不会受到市场波动的影响。弗洛姆的品牌树立了声誉、信誉及一系列的品牌联想,这使它得以重生。

10Steven Musil,“Arthur Frommer Reacquires Travel Book Brand from Google,”CNET, April 3, 2013,http://www.cnet.com/news/arthur-frommer-reacquires-travel-book-brand-from-google/.

11Christopher Reynolds,“Frommer Guidebooks Come Roaring Back,”Seattle Times, November 4, 2013, http://old.seattletimes.com/html/travel/2022190044_frommerguidebooksxml.html.

4. 品牌就是优势

强大的品牌造就了进入市场的高门槛。一个已被大家接受的品牌,可以通过轻易阻止他人夺走其市场份额来增强竞争优势。

维珍美国航空便是个例子。曾经民航业的门槛很高。对航空公司来说,竞争对手屈指可数,他们几乎没有动力去追求品牌的差异化。随着低成本航空公司的出现及国际航空公司(之前规模较小)的崛起,这一行业的景象越来越有意思。消费者有了更多选择,航空公司纷纷调低价格。一场品牌之间的斗争正在上演。

就在这场激动人心的变化中,年轻的维珍美国航空凭其优质服务被评为2013年全美最佳航空公司。12这并非偶然。维珍美国航空公司的创始人理查德·布兰森和他的团队已经明确表示过:维珍美国航空的基石是“打折机票和时尚的用户体验”。13这种用户体验被植入维珍公司的品牌故事,对于旅客来说就是:准点到达、几乎不会发生的非旅客自愿的登机取消(即买了机票却因机位不够而没能登机),以及行李丢失的情况。这些都是美国航空公司服务质量的等级评选标准。

12“Virgin America Rated Best in U.S. Airline Quality: Study,”Reuters, April 7, 2014, http://www.reuters.com/article/2014/04/07/us-airlines-study-idUSBREA3616720140407.

13Joan Voight,“Where's the Party? At 30,000 Feet,”AdWeek, February 5, 2013, http://www.adweek.com/news/advertising-branding/wheres-party-30000-feet-146997.

对于品牌的强烈意识,使维珍美国航空具有强大的市场优势。从最新的全美航空公司服务质量等级评选的结果来看,即使排名紧随其后的航空公司也对其望尘莫及。

5. 品牌具有溢价能力

我想告诉喜欢用数据说话的人一个道理:成功的品牌对应着更高的产品价格。你是否想到了更高的利润率?试着随便去一家商场。感受某某品牌的牛仔裤所激起你的购买冲动,你刷了卡,却又为你的冲动感到不安。现在让我来消除你的不安感受:这种冲动行为不仅是正常的,而且也是预期要发生的。你已经被“下套”了(被品牌吸引),而且你也可以给别人“下套”。溢价是指产品价格较竞争对手而言高出的比例。强大的品牌能够在提价后仍然使消费者对它不离不弃。对价格上涨的非弹性反应是良好品牌开发的核心优势之一。

如果你关注过智能手机和平板电脑市场,那么可能已经注意到苹果的产品一直以来卖得比同类产品都贵。在一个以降低售价为趋势的市场里,苹果是如何实现溢价的呢?答案就在苹果的品牌故事里,即围绕苹果这一商标所打造的产品定位、产品体验及用户承诺。

从一开始,苹果就投入资金支持产品设计,并把它看作一个核心竞争优势。苹果CEO蒂姆·库克曾在接受Business Insider采访时称“市场里总会有一大部分的垃圾产 品”14,同时称苹果“不做垃圾产品”。库克重申了苹果长久以来的观点:一分价钱一分货。市场对于这种观点的反应是积极的:美国财经类电视频道CNBC的2012年全美经济调查显示,“平均每户美国家庭就拥有1.6台苹果设备,且近1/4的家庭计划在来年购买至少一台新的苹果产品”。15

14Jay Yarow, “Tim Cook on Apple vs. Android: ‘We're Not in the Junk Business,’”Business Insider, September 19, 2013, http://www.businessinsider.com/tim-cook-on-apple-vs-android-were-not-in-the-junk-business-2013-9.

15Jodi Gralnick,“Apples Are Growing in American Homes,”CNBC, March 28, 2012, http://www.cnbc.com/id/46857053.

且不说苹果的产品如何在技术和配置方面战胜同类产品,就品牌而言,苹果已吸引了一批忠实的用户,这些用户有能力而且心甘情愿花费更多的钱为与之相关的需求和生活方式买单。

6. 在快节奏的世界里,强大的品牌往往成为决策的快捷方式

要理解为何品牌成为消费者选购商品时的“快捷方式”,回忆一下你最近一次去药店买药的情形。你疼痛难忍,一心只想找到止痛药。你走到药店的止痛药专区,却发现至少有20种牌子的止痛药,都宣称能更快地缓解疼痛,价格更优惠,副作用更小,或是三者兼具。

迅速想一想:买哪个牌子呢?你想到的第一个品牌占领了你头脑中的第一位置(即第一提及知名度)。16简单来说:在你为解决当前问题而考虑的备选方案列表里,这个品牌排在首位。另一种描述优秀品牌的说法是“凸显”。17品牌凸显是指当你作为一个消费者在尝试解决问题(如缓解疼痛)时,某个品牌脱颖而出。在选购的过程中,你会遇到未曾听闻的品牌,略知一二的品牌(即在你的备选方案里),还有一些较为知名的、脱颖而出的品牌。

16David Aaker (1991), “Managing Brand Equity,” Free Press, New York, http://www.amazon.com/Managing-Brand-Equity-David-Aaker/dp/0029001013.

17Joseph Alba and Amitava Chattopadhyay (1986),“Salience Effects in Brand Recall,”Journal of Marketing Research (JMR), 23, 4, 363–369.

止痛药的例子解决的是切身需求。想想使你做出购买决定的其他需求。想想你的品牌能够缓解什么样的疼痛。那些在消费者头脑中突然跃出的品牌成为了决策的“快捷方式”,即实用的、舒适的并且(相当)有益的快捷方式。通过有效沟通你的品牌是什么及它能为消费者带来什么价值,你可以建立更强的品牌联想,使你的品牌在消费者心目中赢得第一提及知名度。然而还不止这些:你的品牌成为了消费者决策的快捷方式。

2.2.7 误解七:宁愿将钱用于提高产品质量而不是塑造品牌

如果你持有这种想法,那么“恭喜你”。你已经弄明白了你的第一品牌价值:产品质量。但不要就此止步不前。品牌塑造不是为了要与产品比较谁更重要,二者甚至是不可分割的。埃里克·莱斯曾有如下妙论:18

18埃里克·莱斯是《精益创业》一书的作者。该书掀起了一股热潮,正在改变人们制造和推出新产品的方式。

用户能体验到的一切属于产品,而媒体和创业公司均未意识到这一点。围绕产品所写的博客文章或所作的提高用户意识的努力,被认为是次要的体验,是公司的次要工作,这简直太荒唐了。很多时候,用户对产品的第一印象来自媒体,这远远早于他们体验产品本身。如果你还没有明白这个道理,那就是自找麻烦。19

19Amanda Lewan,“Eric Ries on Creating Media for Your Startup,”Michipreneur, March 28, 2013,http://www.michipreneur.com/eric-ries-on-creating-media-for-your-startup/.

有些质疑者以为自己没有品牌。那怎么可能?他们可能是没有意识到品牌的存在。希望你在阅读完本书之后能够对品牌有所意识。即使你之前从没有想过要在品牌上投入时间和精力,也丝毫不能削弱品牌的重要性。事实上,你已经拥有了一个品牌,现在就动身去寻找它的身影吧。

俗话说:“除非你愿意,否则没人能让你感到自惭形秽。”关键是:如果你不作为,那么任何人都可以让你的品牌黯然失色。因此,越早地塑造品牌,你的损失就会越小。

你没有资金来塑造品牌?

但你有资金用来控制损失,对吧?

2.2.8 误解八:不能量化品牌,因此不能管理品牌

我在大学期间修过会计课程,听过“不能量化品牌,因此不能管理品牌”这种说法。难怪有人认为品牌华而不实。他们说品牌属于资产负债表里“无形资产”这一类。无形资产是指“没有实物形态的、可辨认的非货币性资产”。20现在请多思考几遍这个定义:没有实物形态。如果品牌真的没有实物形态,不能量化,那么当某个比萨店没能实现其对品牌的承诺,将已经变凉的比萨送到我面前时,我就不能真正触摸到比萨。当某个网站再次宕机(死机)的时候,我急得用头去撞键盘,也不会有任何感觉。

20Bruce Mackenzie et al. (2013),Wiley iFRS 2013: Interpretation and Application of International Financial Reporting Standards. 10 edition. Hoboken, N.J.: Wiley.

我对品牌了如指掌,是因为我已经从每个角度审视过它们。我见证过品牌的能力,购买过优秀的品牌,也目睹过品牌如何提升账本底线。品牌拯救过我自己的创业公司,也拯救过数十家我指导过的创业公司。

而我希望凭借此书向你证明:品牌也会给你带来帮助。

2.3 小结

图形只不过是当消费者想到你和你的产品时,在他们头脑中所编的复杂故事的一部分。品牌不仅仅是logo。品牌是当消费者想到你时他们记得的那个独一无二的故事。这个故事是纽带,一端连着你的产品,另一端连着消费者的个人经历、一种个性、你为产品许下的可以解决某个问题的承诺,以及与竞争对手相比你在消费者心中的地位。你的品牌由你选择的视觉符号代表,从你必须运用策略参与的、与消费者的多次对话中汲取能量。消费者是一群优柔寡断、焦虑不安、心怀野心、变幻莫测的人。他们希望能够保护、改进、表达自我或者梦想中的自我。成功的品牌都习惯于倾听

现在就开始打造你的品牌吧。不承认品牌塑造的重要性会让你受到伤害:如果你不作为,那么任何人都可以让你的品牌黯然失色。你会发现,打造一个强大的品牌所带给你的收获远不止品牌知名度,还有溢价的能力、对于公司发展方向的十足把握能力、竞争力,以及大胆尝试前卫产品的“创意许可证”。

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