第 1 章 品牌是什么

第 1 章 品牌是什么

“任何傻瓜都能去做交易。但要创立一个品牌,需要天赋、信念与坚持。”

——大卫·奥格威

我有过这样的经历。也许你刚想出一个超级点子,要做一款产品,而且也知道这个产品有99.9%的可能将改变世界。

你无法入睡,开始构建产品,不停地构建,饿了就吃些东西,然后继续构建。

然后,你的脑海里突然浮现出一些问题:你正忙着做的这样“东西”将如何改变世界呢?更具体点儿,这样“东西”有名字吗?此时此刻,你激情高昂,可能身着一件彰显创业热情的T恤衫。那么,T恤衫上会印些什么呢?你想向世界传达什么独特的信息呢?你是否有了确切的想法?这个想法可以通过哪些符号来有力表达?

本章将深入分析上述这些问题,并介绍如何针对品牌进行战略性思考,以及精益品牌塑造理论的一些核心概念。

这对你有好的一面也有坏的一面。好的一面是:你不仅能而且必须使用求助机会,毫不犹豫地向观众求助。坏的一面是:你需要将仍是雏形的产品包起来,停止工作,现在就走出去,展示你的产品,听取观众的意见。直到你确信这种“东西”可以在市场上立足,你的马拉松才开始。当你找到这个立足之地时,不要以为从此可以高枕无忧。“那就是你的最终答案吗?”没有最终答案,你需要做的是不断反复测试你的答案,提出新问题,并且尽可能多地使用求助机会。

1.1 定义品牌

品牌是当消费者想到你时他们记得的那个独一无二的故事。这个故事是纽带,一端连着你的产品,另一端连着消费者的个人经历、一种具体的个性、你为产品许下的承诺,以及与竞争对手相比你在消费者心中的地位。你的品牌由你选择的视觉符号代表,从你必须运用策略参与的与消费者间的多次对话中汲取能量。

就像你所能想象的,这个故事并非一成不变。消费者每次接触与你相关的如下信息,故事都将被重写:

  • 你的名字

  • 你的广告词

  • 你的员工

  • 你的用户界面

  • 你的销售点

  • 你的电子邮件签名

  • (几乎所有你能想到的方方面面)

你与消费者之间好比正在进行一场球赛,而球正在他们手里。如今的消费者不只是听众,他们还热衷于对话。他们不只消费,还参与创造。你对于如何体验你的品牌没有绝对的发言权。没有人坐下来等着你讲述“你的故事”;相反,消费者正基于滚雪球般增多的大量言论编写着他们自己的故事。我撰写本书的目的是鼓励你参与到这种对话中来。要做到这点,你需要一些工具,本书也会将它们呈现给你。

要理解为什么品牌塑造至关重要,一个简单的方法是想想你的名字。如果说“你”和“你的产品”毫不相干,那么是否合理?或是“你”和“你的个性”?又或是“你”和“你的祖先”?也可以想得更远,如你的思想、相貌及学历。结果你会发现:

每个人与每件事物都代表着至少一个品牌。

因此:

根本无需考虑是否需要塑造品牌。

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难道我们不都是顶着一个名字却有着复杂多面性的生物吗?其他人不正是通过那个名字记住并认出我们的吗?今天的你作出怎样的努力才能使那个名字变得有意义,让其他人记住它并愿意为之掏钱?

1.2 进一步看精益品牌塑造

精益思想的原则改变了我们创建、维持及再创建品牌的方式。消费者不会安于现状,我们也不能故步自封。事实上,消费者已经拥有难以置信的辨别品牌优劣的能力。由于互联网的便利,不管近在眼前,还是远在天边,消费者都能挑出有待完善的品牌。

埃里克·莱斯在《精益创业》一书中描绘的“商业模式画布”以及“创建—衡量—学习”循环是可以改变创业游戏规则的工具,这些工具无疑影响了我们建立和维持创业公司的方式。但是,在与300多位企业家合作实践这个模式之后,我意识到,那些在演示日与投资人见面会上表现突出的、获得用户的人,都曾成功创建过充满活力的品牌。这些品牌魅力十足,能够有效地进入消费者的内心。(简单说明:品牌不是logo,不要将二者混为一谈,这非常有害。具体内容可参见本书第2章。)我曾目睹许多创业公司与机会擦肩而过,输给那些拥有更简单的最小可行产品(minimum viable product,MVP),却对品牌的意义有更深刻认识的公司。

这听起来有失公平,但我将会解释这为何是公平的。

创业公司不应将品牌的创建看作“后台运行的程序”。品牌的创建不是巫术,不是随机发生的,当然也不是一夜之间变出来的。品牌塑造不只是给网站设计一个花哨的主页。拥有强大的品牌可以成就创业梦想;没有强大的品牌,创业梦想只会破灭。

在如今饱和的市场上,将“一堆特点”当作卖点行不通。

我们要用优秀的品牌在市场上一鸣惊人。

1.2.1 浅谈精益品牌塑造理论:为何变色龙优于恐龙

多年来,我们以为用户对于自己是谁或者想成为谁(自我认识)的观念是一成不变的,就像一块砖一样。因此,我们创造出庞大的“恐龙”一样的品牌来满足用户。如今,我们意识到一个生硬的、固定不变的品牌并不能长时间满足用户的需求。“恐龙”的另外一层含义是灭绝、消失,无法适应发展。同样,忽视用户的需求变化、对市场反应不灵敏的品牌也是寸步难行的。

现在,花一分钟时间,用一句话来概述你是谁,并写下来,例如“职业攀岩者”“疯狂的人”“职场爸爸(或妈妈)”,无论这就是你,还是你所认为的你。设想你回到五岁那年,回答同样的问题。也许你的答案会是:“绘儿乐玩具爱好者”“动画片专家”“全职打瞌睡的人”。

现在,想象一下,将这些词配上一张你年幼的、缺牙的照片,放进你现在的LinkedIn的个人简介里。

这显然不合适。如果一切正常,那么现在的你已经比五岁时成熟很多。五岁的我在万圣节扮成独角兽。但现在可以肯定地说我已经变了。你是如此,品牌也应该如此。

关键的一点在于我们已经意识到消费者会随周围事物的变化而不断地、主动地改变他们的期望、焦虑和欲望(黑泽尔·马库斯和艾丽莎·沃尔夫1称之为“当下的自我概念”)。五岁时我们幻想自己是翱翔太空的航天员,如今已不再心存这样的幻想。我们已经能坦然面对。

1Hazel Markus and Elissa Wurf (1987),“The Dynamic Self-Concept: A Social Psychological Perspective,”Annual Review of Psychology 38, 299.

每一天,消费者都在激活新的“可能的我”2的自我概念,这些自我概念影响他们决定做事和购物的方式。我想成为“合格妈妈的我”,于是买育儿书来看;我想成为“成绩优异的我”,于是整夜泡在图书馆里;我想成为“出色的软件设计师的我”,于是购买最高级的软件、App、书籍、云空间,以及其他任何品牌(像Adobe产品之类)的东西。

2Hazel Markus and Paula Nurius (1986),“Possible Selves,”American Psychologist, 41, 9, 954.

精益品牌塑造旨在打造能够适应消费者不断变化的需求和期望的“变色龙”品牌。当消费者的自我意识发生巨变时,驻足市场停滞不前对我们毫无益处。如今,优秀的品牌都能够注意到这些变化并从中学习。精益品牌能主动与消费者进行对话,而不是自唱独角戏。他们坦然接受自己的使命:帮助消费者努力成为梦想中的自己。他们也清楚地知道,消费者那“梦想中的自己”一直在改变。因此,精益品牌也在寻求改变:在无止境的创建—衡量—学习的循环中不断反复。本书也将从这三个方面进行详述,它们也构成了本书的三大部分。

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关键点:“变色龙”品牌比“恐龙”品牌更有意义。小提醒:恐龙已经灭绝啦

1.2.2 精益品牌为自我实现提供捷径

你的品牌故事将以什么作为开始呢?问自己这样一个问题:“我正在做的这个产品如何帮助消费者缩短他们与‘梦想中的自己’之间的距离?”想做出饱和市场里出类拔萃的品牌,就必须将品牌作为“助推器”介绍给受众。将品牌定位成帮助目标用户实现愿望的帮手,这种方法可以与目标用户产生共鸣,也有助于建立与目标用户的长期关系。第3章会就品牌故事作更多讨论。

在这个世界上,我们除了创立精益品牌,其实别无选择:我们的品牌必须有意义,而且必须能够为人所用。通过为消费者的自我实现提供不断完善的捷径,精益品牌是消费者购买App、订餐、信任他人以及阅读书籍的推动力。

你的品牌如何在消费者与他们“梦想中的自己”之间架起一座桥梁

1.3 小结

在如今的饱和市场,将“一堆特点”当作卖点是行不通的。人们想实现他们的理想,想从人生道路上的A点跳到B点,而强大的品牌为这种跳跃的实现提供了捷径。精益品牌通过为消费者的自我实现提供不断完善的捷径而激励着消费者。可能你现在并不认为自己是一个品牌经理,但需要意识到每件事和每个人(也包括你)都代表着至少一个品牌。

阅读本书时,请相信品牌开发是一个基于事实的过程,而不是巫术魔法。你需要现在就走出工作室,走近消费者,并开始倾听。本书后续章节会告诉你走近消费者以后该做些什么。

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