前言

前言

本书的目的

我有过这样的经历,所以不能容忍又一个优秀产品因其创建者不了解品牌塑造而被媒体、投资人和用户所忽视。由于创建者没有时间、资源和知识在正确的时间吸引正确的人,也不了解应该怎么进行品牌塑造,导致产品无人知晓。那个产品可能是一款应用软件,或是一种服务,或是两者的结合……或许那个产品就是你!

好的产品不应该因为我们未能有效传播它们的信息而消亡

品牌塑造的现状

如果说精益品牌塑造是我们立足于混乱市场所应具备的一项重要技能,那么未免过于轻描淡写了。现在,人们进入市场的门槛非常低,竞争非常激烈,我认识的每个人都被邮箱里太多的信息所严重困扰。人们的注意力被极大地分散,其需求也变得非常复杂,获取信息也变得非常容易。有句话是这样说的:

如果创建一个具有突破性、充满活力的品牌不在你的计划之中,那么收益也将不在计划之中。

而本书就是我一直以来为你准备的品牌塑造的杀手锏:

一本送给讨厌浪费、喜爱用户的创业公司的DIY品牌塑造指南。

品牌是你留给消费者的印象及创建品牌的策略。品牌和产品之间不存在竞争关系:品牌产品,产品的价格,你的第一张名片,是超快的界面……负责接听客服电话的那个温柔(希望如此)的声音。无论你打算创建新产品、新服务,或者塑造全新的你,又或者只想寻找灵感,本书都会引导你通过高转化率的品牌将陌生人转化为用户。

资金不足的创业公司没有能力聘请价值数百万美元的经纪公司。那没关系,本书将带领你踏上一段奇妙的旅程,去探索如何结合品牌符号、故事和策略去获取产品所需的用户吸引力。

精益品牌塑造让之前模糊的品牌开发过程变得清晰,教你如何通过不断衡量品牌的表现来创建、传播并销售有意义的品牌。本书介绍的100多种DIY品牌塑造策略及富有启发性的案例分析都是你需要储备的工具。

毕竟,现在是一个品牌的世界。

简报:不会有人购买“一堆特点”。人们会选择有助于他们从人生的A点抵达B点的那些有意义的、可以起到推动作用的品牌。而这正是你购买本书的原因。因此,让我们开始工作吧。你的高转化率的品牌现在正式开始创建了。

读者对象

老实说,我相信这个世界上的很多问题都可以得到解决,只要那些真正知道如何解决这些问题的人多花点时间分享经验而少花点时间废话连篇。当最优秀的品牌塑造大师们让品牌塑造这件事看起来很神秘时,人们就很难学到好的品牌塑造方法。《精益品牌塑造》不是这样的书。如果你受够了含糊不清的术语以及一无是处的首字母缩写,并且想要了解如何创建一个赢得用户、维持用户并发展用户的活力品牌,那么欢迎你,我已经等候你好几个月了!

此时此刻,你也许有了一个点子,开始熬夜写代码、写文案、做计划,忙忙碌碌……多加一小时(或一天)的班。我是过来人。我曾经也是个被剥夺了睡眠的、充满激情的、想把产品送到每个人手中的梦想家。我经历过类似的事情:在过去的两年里,我一直为哥伦比亚政府的Apps.co计划担任指导。我与300多位创业者面对面交流,共同为他们的90多个创业公司创建品牌。我告诉你:这些创业者的眼睛里充满了颠覆这个世界所需的激情。

要是这个世界知道他们就好了。

也许读到这里,你会想:“要是他们知道我就好了!”你是否曾经想过你可以成为自己的经纪人?要是我告诉你有一种方法能够帮助你今天就开始创建强大的品牌,你觉得如何?我将帮助你创建那种让消费者既敞开心扉又打开钱包的品牌,同时也是一种反复改进、向用户学习,并为用户的自我实现提供不断完善的捷径的品牌。

作为一名营销顾问,人们希望从我这里找到一个绝对能保证成功的魔咒。我直接说明一点:我不靠这个吃饭。我没有魔力1,而品牌开发不是魔法。品牌开发是(或应该是)一个基于证据的过程。在这个过程中,你将演绎出一套在日益混乱的市场里代表你的产品的符号、故事和策略。

1然而我必须承认的是,我正努力拥有这两种力量:“当你开始发展你的同情心和想象力时,整个世界向你张开双臂。”——苏珊·萨兰登

(请慢慢对自己重复这个词:混乱。)

但我不怪你们。长久以来,我们这些市场人员一直把品牌开发策略当作秘密。我非常希望能告诉你在整个品牌开发过程的背后有一份简单的核对清单,但那不是事实。我们也执着地认为品牌开发是无止境的。我的实践经验告诉我,创业公司的运作方式并非如此。

如果你只有8个星期的时间从零开始打造一个有市场价值的品牌,那么你会做些什么?这是从2012年到2014年我和90多家创业公司所面对的挑战。《精益品牌塑造》一书包含我这一路所学到的经验教训。快速打造有市场价值的品牌是可以做到的。

《精益品牌塑造》一书是写给高速增长的公司及其创建团队的指南。它介绍的概念是品牌经理和首席营销官所熟悉的,而对于产品经理、开发者或联合创始人来说,无论其专业背景如何,理解本书都不会有什么压力。无论你名片上的头衔是什么,只要你在创建品牌,你就是本书的读者对象。

本书内容

《精益品牌塑造》一书为提供正如你在参加答题竞赛时所使用的“打电话给朋友”的求助机会,而本书就是可以打电话求助的“朋友”。本书将帮助你用稳健、灵活且具有吸引力的DIY品牌塑造策略来包装你正在创建的杀手锏产品。记住这不是一劳永逸的工作,永远不是。只要你的公司还在,你的品牌就在。而品牌作为一个生命体,它会呼吸、吃饭、繁殖、修剪“发型”。《精益品牌塑造》一书将告诉你如何作出这些重要决定。

  • 本书将一步步地指导你创建并衡量25种基本的品牌战略要素,包括:

    • 名称

    • 版式和意象

    • 主页

    • 社交媒体

    • 电子邮件列表

    • 新闻稿

    • 推广视频

    • 博客

    • 宣传资料

    • 幻灯片

    • 其他

  • 本书包含100多种DIY品牌塑造策略以及富有启发性的案例分析,有助于利用有限的时间和资源提升你的品牌。

  • 强化品牌塑造:从适合品牌发展的角度来说,你将学到以讲故事的方式破解品牌发展的密码,也会学到让你的产品/服务广受欢迎的秘诀。你的产品/服务会广受欢迎,但不是以迷失自我为代价的。

  • 设计和经营不可分。在本书第4章,你将学会欣然接受“设计和经营不可分”这个事实,并让它为你所用。我们将在这一章一步步地为你的品牌创建视觉符号。

  • 本书没有含糊不清的术语,并包含大量帮助你赢得、维持并发展用户的图表、模板、备忘单及使用指南。

  • 本书没有废话,没有晦涩的首字母缩写,没有秘密。我们在这个疯狂市场里一路披荆斩棘(我就在你身边)。

  • 首先,我有生意头脑。其次,我对市场营销感兴趣,后来学习心理学,再后来才开始涉足设计。我以这样的顺序运作。本书不是要让你看起来很美(虽说你可能会变得很美),其中的每一行字都是为了帮助你赢得、维持并发展用户。

本书的阅读方式

事情总有解决办法。魔法书不会教你如何有效地塑造优秀的品牌,但如果你足够专注,那就能通过与用户的互动、条理清晰的行动计划以及持续的衡量来实现品牌塑造。《精益品牌塑造》一书就是这样的一个行动计划,它确实包括一些核对清单。

本书将围绕“创建—衡量—学习”这一循环进行透彻分析。第1章和第2章概述我们的行动计划,第3章真正开始品牌创建,第3章、第4章和第5章分别介绍如何为你的品牌故事、品牌符号及品牌策略创建25种以上的要素,第6章、第7章和第8章介绍如何衡量这些要素的转化效果——引导人们到为他们打造的行动路线上(例如,从你这里购买产品或订阅更新资讯),第9章、第10章和第11章介绍如何迭代——在必要时重新设计、重新定位以及重新选择传播渠道。

此外,还可以以至少其他三种方式阅读本书。

第一,可以将注意力放在品牌故事、品牌符号或品牌策略这三个方面中的某一个方面。

这样你能看到每一种品牌要素从创建阶段到学习阶段的发展。举个例子,如果你想阅读本书关于品牌故事的内容,可以按照从第3章、第7章到第10章(因为它们在同一层上)的顺序阅读。

第二,可以从本书讨论的25种品牌要素中选择一种,了解它的创建、衡量和学习阶段。

例如,你可以选择“品牌名称”(包含在品牌故事层内),然后阅读第3章、第7章及第10章关于品牌名称的内容。同样,也可以选择“社交媒体营销”(包含在品牌策略层内),然后阅读第5章、第6章及第9章关于社交媒体营销的内容。

第三,如果你已经为你的品牌创建好了初步的价值创造故事,以及视觉符号和发展战策,那么可以选择从第6章开始阅读。

你将从衡量阶段开始,测试每种要素的转化效果。

为什么应该以你喜欢的方式阅读本书

没有能力聘请经纪公司,这却点亮了你思想的火花。在与90多家遵从精益创业原则的公司接触之后,我意识到:在产品开发和品牌塑造之间没有中间环节,这导致了令人惊讶的真正见解的产生。当然,品牌的开发不仅仅是简单的见解,还需要执行。而我相信这正是经纪公司增加的价值:执行。《精益品牌塑造》一书就是一个让你成为执行大师的工具。

同时,我知道大师不一定会从头到尾阅读本书。那没关系。在深入阅读感兴趣的内容之前,请一定先阅读本书第1章和第2章。《精益品牌塑造》这本书涉及“创建—衡量—学习”循环,这意味着它不是那种放在书架后面的书。

它是一本适合放在床头柜上的书。

关注本书的“精益品牌塑造案例”部分:通过简短的案例分析,让你学习他人如何成功地创建精益品牌。此外,一定要读读本书的“深入发掘”“开始尝试”和“强化品牌塑造”这些小栏目,了解所讨论的话题如何影响公司盈亏,以及如何立即对其作出反应。

在书中,我已经尽量去掉了所有的营销术语,以便你能专注于塑造品牌。但如果你读到了专业术语,书后提供了术语列表可供查询。你也可以访问网站:www.leanbranding.com,获取更多本书特色、资讯、视频及灵感。如果书中的任何一句话可以帮到你认识的人,请将它分享到社交媒体(Instagram、Facebook、Twitter、Pinterest和Google+)上,并加标签@leanbranding。如果有任何疑问,可在Twitter上加标签@leanbranding并随意提问。当然,发牢骚也可以

你可以创建一个品牌而不浪费时间和金钱。可以衡量这个品牌是否有转化效果。可以学习并修改那些没有转化效果的元素。可以破解品牌发展的密码。你能行的。

2014年9月

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致谢

两年前,我着手准备写一本连我自己都爱读的书。

当时,我并不知道书不是由有能力的个人所著,而是由有能力的团队所著。你现在看的这本书是无数次研讨会、访谈和头脑风暴的结果。一路走来,我很幸运,有杰出的机构、同事和朋友们陪伴并时常鼓励我。

感谢O'Reilly Media的编辑,特别是Mary Treseler和Amy Jollymore,感谢她们提出的宝贵意见。

感谢美利坚大学考戈德商学院、莎凡娜艺术设计学院以及北方大学激励过我的老师们,他们教会我关于商业、设计、心理学以及这些学科间如何融合的一切知识。

感谢我在Apps.co计划和哥伦比亚信息与技术部的那些优秀的同事和创业团队,他们的革命性创业计划正在拉丁美洲等地掀起一阵阵浪潮。

感谢信息与技术部部长Diego Molano以及Santos总统,他们有足够的胆识启动上面提到的革命性创业计划。

感谢哥伦比亚创新与科技行政部(Colciencias)资助我完成博士学位和研究项目,这些经历为本书增添了必要的心理学视角。

感谢我最亲爱的家人和朋友,没有他们的支持,我无法保持健康的身体和愉快的心情。

感谢上帝与我同在。

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