当新的创业团队开始学习精益创业方法时,他们经常会问我实验阶段何时结束,这样他们就可以开始创建“真正的产品”了。我不得不告诉他们:不存在所谓的最终产品——每一次产品发布都是一次机会,让你去发现如何改进产品以让用户更加满意。当我们希望发现关于客户或策略方面的问题时,“创建—衡量—学习”这个过程才开始,而且这个过程应该在我们首次发布产品之后持续很长一段时间。

《精益品牌塑造》的核心思想是:正如产品的开发从不会真正完成,品牌也必须不断适应变化并发展。劳拉·布希认为,公司不能坐视自己的品牌停滞不前,也不能将品牌看作“一堆特点”。相反,公司必须创建“变色龙”品牌以“适应消费者不断变化的需求和愿望”,而创建“变色龙”品牌的方法是检验他们的设想并利用检验结果去反复改进和调整。

这说起来容易做起来难。

我与很多行业里的“创建者”都合作过。虽然他们创建的产品各不相同——有人写代码,有人制造医疗保健设备或重型工业设备,还有人设计用户体验——但他们有着共同的愿望,那就是利用自己的专长创建“高质量”的产品并呈现给用户。然而,精益创业方法论向我们提出挑战,让我们重新思考“质量”这一概念。在检验我们的“解决方案”是否与用户真正的问题相关之前,“创建—衡量—学习”循环能帮助我们避免过度构建解决方案。

劳拉·布希也探讨了衡量正确指标的重要性。我们当中那些痴迷于指标的人在看到我们越来越受欢迎时都会特别兴奋——但重要的是要区分“虚荣指标”(看起来不错但丝毫不能帮助我们了解发展潜能的指标)和“可执行指标”(能够从中学习并用来推进实验和迭代过程的数据)。

在书中“衡量”这部分内容里,劳拉·布希提供了一些有用的重要指标(与我们的赢利方式或用户增长方式相关的指标)范例。只有通过某种方式改变用户行为——购买、订阅资讯简刊、同意分享他们的时间,或是进行一些其他的价值交换——我们才能确信我们的实验是成功的。这个进行实验并衡量用户价值观的过程,也是逐渐建立深固的用户关系的一个方法,而这样的用户关系是品牌开发成功的标志,而且我认为也是提供值得被称作“高质量”产品和服务的好办法。

埃里克·莱斯

2014年9月3日于旧金山

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