Hello Kitty:我的成功你不能复制

作者/一阐提人

孕晚期准妈妈一枚。电商运营出身,半吊子产品,半吊子项目管理。先后就职于58同城、蜘蛛网、杉德集团等多家互联网公司。喜好以用户体验为中心,用数据说话。不爱争论,只爱埋头阅读。

作为一个姑娘,从来就没有喜欢过Hello Kitty,但这不妨碍我读完《Hello Kitty的秘密》这本书。事实上,我非常感兴趣这只连嘴都没有的傻猫为什么能红遍全球40年甚至更长。

可是,书里没有答案。连Hello Kitty的创作者清水侑子和三丽鸥的创始人,被誉为“Hello Kitty”之父的辻信太郎都说不清这只无嘴猫走红的原因。

1974年11月1日,Hello Kitty诞生。她被定位成出生于伦敦,体重等于三只苹果,顶着一只红色蝴蝶结,喜爱在森林里玩耍,练习弹钢琴和烤饼干,只有坐姿的猫。这个卡通形象在刚被创造出来时,辻信太郎也不过觉得还行,并没有预判出日后的疯狂情形。他甚至有点怀疑Hello Kitty能否形成风尚:“说实在的,当初我刚看到那张图的时候只觉得不太坏而已。而且我也压根没有想到这会是三丽鸥最红的明星。”

70年代的日本,正是动物卡通形象大行其道的时候,孩子们都喜欢动物明星,史努比正努力掏干净孩子们的口袋,大量的美国电视剧里也日复一日地向孩子们灌输动物明星:灵犬莱西、友善的海豚Flipper和温顺的大熊Gentle Ben。与此同时,日本国民的生活品质却遭到挑战。原本温馨的家庭和住宅区正在被冷酷的摩天大楼和冷漠的公寓楼房所替代,不得不让大人们与冷酷的社会划上等号。女人们逐渐沦为丈夫的用人,在疏离的公寓楼里期望着与人沟通,获得安慰的时候,柔软温暖的Hello Kitty出现了。

这大概就叫运气。

不可否认,Hello Kitty能持续走红,自然有后期三丽鸥的运营、营销策略之功。比如没有在一开始就让Hello Kitty的形象铺天盖地——过于轻易能得到的必将不被珍惜;比如至始至终让Kitty远离毒品、酒精、性这些大人们认为孩子不应当接触到的领域——孩子喜欢可不够,父母才是买单的人;比如让Kitty像一个正常姑娘一样穿衣打扮——20-30岁没有孩子的姑娘也是需要一个安抚心灵的玩偶形象的。

但这一切都是后话,即这一切都发生在Hello Kitty走红之后。这真的不能证明,辻信太郎有多英明。

1960年,辻信太郎开了山梨丝绸公司,卖的是丝绸产品。62年就开始招募设计师为自己的公司设计卡通形象,当年也出现过小红一时的“草莓”形象,但很快就被市场遗忘。随后,他开始做礼品生意,他进口了霍尔马克卡片公司的卡片,可很快发现日本人其实不爱送卡片,这个业务其实是失败的,同样失败的是他获得了芭比娃娃的进口权,可是日本人对这个形象也不买账,这使得辻信太郎最终损失了7亿日元。

同样失败的还有辻信太郎1974年在洛杉矶开设的“三丽鸥传播公司”附属机构,专门拍摄电影并在北美发行三丽鸥产品。十几年内制作了二三十部影片,但大部分都没赚到钱。

最糟糕的也许是1990年他在日本多摩市打造的三丽鸥彩虹乐园。除了被指责模仿迪士尼乐园之外,这个乐园拖累了三丽鸥的资产负债表,至今依然受其影响尚未恢复。

种种迹象表明,三丽鸥不过是凭借着Hello Kitty这一形象为大众所了解,并不代表着它的每一条业务线都盛满了成功的香槟酒。辻信太郎或许有前瞻的商业眼光,但依然只是一个普通的人,非卡哇伊之神。

当今这个社会,我们常会奉某些商业精英为神,比如电商界的马云、马化腾,并对他们的发家史津津乐道,以此来鼓励自己。仿佛今天吞下的泡面明天就会变成金条。可谁敢说他们的成功不是运气?马化腾当年若真的找到买家,以100万的价格将QQ出售,今天还会有牛逼的腾讯吗?马云当年不过就是想模仿下ebay,他真的能高瞻远瞩想到今时今日被誉为电商教父?

Kitty的成功不过是证实了专家的话:突破总是在你最不经意的时候来临,要发展一个成功的商品,你得有10%的技巧与90%的好运。这其中有太多的变数,相信他的产品一定会大卖的人头脑绝对有问题。

转自微信公众号:LoveIsBug

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《Hello Kitty的秘密》是对Hello Kitty的诞生成长和三丽鸥的经营策略的全景式分析记录。作者以Hello Kitty的成长进程为主线,通过对三丽鸥创始人、Hello Kitty之父辻信太郎,Hello Kitty第三代设计师山口裕子,三丽鸥欧美、日本相关运营负责人的独家访谈以及相关资料,替这只影响力遍及世界的可爱“无嘴猫”述说她的秘密,并深入剖释了三丽鸥的全球品牌经营策略,以及Kitty作为日本“卡哇伊”文化符号后背深切的经济与文化价值。