为狗狗制作的商业模式画布

为狗狗制作的商业模式画布

作者/ Tristan Kromer

精益创业教练,创业者社区Lean Startup Circle成员。

2012年4月1日,TaskRabbit1推出了一种全新商业模式:狗狗租赁服务(Puppies-as-a-service)。

1 TaskRabbit,“跑腿兔”网站,可以在网站上发布或认领有偿跑腿任务,网站会抽取一定佣金。

尽管他们没有选择在这一方向继续坚持下去,但我觉得这个创意非常棒,而且非常适合拿来给我们的新款商业模式画布(Business Model Canvas)做例子。

注意 为那些不熟悉美国传统的读者说明一下,4月1日又称愚人节,总能看到很多愚蠢的行为。

更新:事实可能比小说更奇异,其实“狗狗租赁服务”这一想法并非原创。苏珊妮·麦克尔威说,纽约真的有宠物租赁服务。

狗狗租赁服务

关于如何改变世界,TaskRabbit的创立者和首席执行官莉亚·布斯克在一篇文章中描述了这样一种令人印象深刻的想法:

狗狗非常合群,憨态可掬,总让人乐不可支,七大洲的人们都能看到它的身影。

我对此非常赞同。虽然我很想养只狗,但养狗要花不少精力,我在旧金山的狭小公寓里也没有多余的空间。如果我可以只在雨天里租一只小狗,大概就不至于像个不负责任的混蛋,世界也会变得更美好吧。

可是该怎样实现这个想法呢?让我们先把它画在商业模式画布上吧。

注意 这里使用的商业模式画布是我自己改造的版本,在听取了埃里希·冯·豪斯克的批评意见之后,我还进行了修改。不过由亚历山大·奥斯特瓦德设计的原始版本商业模式画布在本例中也适用,所以你可以根据喜好任意选择。

找到一面墙

我需要做的第一件事是准备好工作场所。

我身高6英尺4英寸2,很重视用户体验,所以,用户体验型的人怎么做,我就怎么做。我撕开胶带,拆开便利贴,这样就能借助信息发射源(information radiator)3,把工作情况清晰地展示出来。我的目标是,任何一位初来乍到、想让所有人享受到狗狗的好处的新雇员,只要走进我的办公室,一眼就能看明白这种商业模式。

2 约1.93米。——译者注

3 信息发射源,多由软件开发团队采用,形式多种多样,用来直观记录并展示、说明工作进程,尽可能减少工作被打断的情况。——译者注

所以,我选了一大块墙面,用胶带把商业模式画布的结构勾了出来:

注意 我都是用便利贴直接在墙上工作的。不过鉴于我拍照的技术非常糟糕,接下来所有的注释插图均为数码技术制图。

架子支好了,可以把远大的愿景记下来了。从左到右看看画布的内容,我记起来得从这里开始……

顾客

显然天底下每个人都想租一只狗狗,但这一点对我获得第一位顾客毫无帮助。我需要关注顾客角色(customer persona)。具体说来就是我想知道,“为了能排在第一个租到狗狗,谁愿意露宿一夜?”

排在第一个的人既是早期使用者,也是坚定的拥护者。我画的图表如下:

我从珍妮丝·弗雷泽和凯特·鲁特那里学的这招。这就是一个LUXr4模式下可以用来应急的顾客角色,大概15分钟就能完成。

4 LUXr,精益用户体验(Lean User Experience)。——译者注

如果你之前没见过这种图表,需要一个制作方法(以及为什么要制作)的详细说明,可以在推特上联系我@TriKro。

有几件事要说明:

  • 第一,Zeek有名字!这是口头上的一个代号。这样,我和团队成员讨论的时候就会讨论Zeek,而不是“一位用户”,而我们每个人说的“用户”都有不一样的意思;

  • 第二,Zeek有一张脸。图片可以用作助记符,这样,每个团队成员都能记住Zeek是谁;

  • 第三,Zeek不是一个伟人。他靠吸食海洛因来放松,还会踢小猫。

你可能会觉得对于狗狗租赁服务来说,这不是一个理想的早期使用者形象。不过我觉得,如果Zeek能借这个机会抚平自己的心魔,而且为了养狗戒掉海洛因,世界就能变得更美好。因此,我仍然会选择将他看作早期使用者。

毕竟,顾客角色只是我们对于顾客所作的一种假设,而不是一个一成不变、毫无争议的形象。

接下来,我想了解为什么Zeek会选择狗狗租赁服务。所以我需要……

价值主张

在这里,我直接回到了精益用户体验训练的内容上,为“Zeek可以从狗狗租赁服务中获得什么?”这一问题绘制了六格图。这花了五分钟,我现在了解了Zeek可能从狗狗租赁服务中得到的六项收获。

注意 如果需要六格图更加具体的说明,请在推特上@我。

我的团队成员(自我,本我和超我)迅速在投票中达成一致。我决定只关注Zeek想实现的三件事。

我列出的两件大任务很相似:“快乐生活”和“不再发脾气”。尽管引发的情感共鸣稍有区别,但这两项都说得太宽泛,我决定把它们删掉。

一项更为具体的价值主张是Zeek确确实实需要摆脱海洛因,这是重中之重。毕竟我做狗狗租赁生意是为了帮助他人、改变世界啊!

如果对顾客不够尊重、缺乏同情,那我活该失败。

不过,由于Zeek是位瘾君子,他并不是真的想戒除海洛因。也就是说,虽然我认为Zeek的问题很严重,但就他本人而言,我认为的问题并不存在。相反,Zeek倒是的确有很强的愿望想要约会,所以“认识女生”可以作为“作用一”。

如果Zeek能意识到他的问题,与这项价值主张有关的交流就会容易很多,相关市场战略的操作也会更简单。

接下来,我选择把“不要狗屎!”算上,因为Zeek真的受不了狗屎(我同意)。

最后,我会留下“不再讨厌猫咪”这项,因为Zeek本来想靠租来的狗狗吸引女性,但他踢小猫的习惯会把她们中很多人赶跑。

现在,终于有些东西可以填到商业模式画布上去了。我们将表示“顾客角色”和三项“作用”的助记符画在便利贴上,贴到正确的位置上。

然后,我该好好想想怎样从顾客那里获得第一份反馈了,所以我需要填上……

与顾客的关系

如果有小偷来偷狗狗怎么办?如果狗狗随地撒尿怎么办?养狗的Zeek该向谁寻求帮助?

要做的第一件事是30秒的头脑风暴,把想到的所有东西都写下来,用上我最喜欢的UX工具:便利贴!关于如何处理与顾客的关系、提供顾客支持,我已经想出了四个主意。

Osterwalder提出,我可以为顾客提供自助服务,这样在长期中能大幅降低成本。就这次的商业模式而言,我更偏好采用自助服务,不过在这里没必要把整个想法表述出来。

计划-操作-检查(也叫创建-评估-学习,如果你更喜欢这个说法的话)循环(以及从左到右的自然阅读顺序)提醒了我,与顾客之间的关系代表了顾客为我的公司提供的价值。

我非常需要来自顾客的反馈信息。

然而,就算我相信世界上每个人都会想租一只狗狗,我的生意会发展到比Facebook更大的规模,但还是应该保持怀疑的态度。我应该对自己的想法有信心,但每迈出一步时都应该反躬自问,我采用的战术和策略是不是恰当。

有了来自顾客的反馈,可以确认我的价值主张有没有取得成功,检验我设定的顾客角色是不是足够准确。因此,我决定暂时舍弃自助服务这一选择。建立顾客论坛好像要从零开始,选在宠物商店的话成本太高(还拉开了我和顾客之间的距离)。我准备在咨询台设立一部直拨电话,为顾客提供即时的“狗狗支持”。

途径

下一个问题,我该怎样把狗狗租赁到Zeek手中?再来一次30秒头脑风暴。

我又列出了六种可能性,其中的胜者很明显:宠物商店!

为什么是宠物商店呢?在顾客角色的描述中,Zeek“把脸贴在宠物商店的玻璃上”。

所以宠物商店很可能是一个不错的销售渠道。如果我看到Zeek(或者一个和他足够像的人)把鼻子贴在玻璃上,就可以试着租一只狗狗给他。

不幸的是,在通过宠物商店迅速发展了一些顾客之后,宠物商店的店主认为狗狗租赁会抢走他们卖宠物狗的生意,所以这条路走不通了。幸好,莉亚写的那篇关于TaskRabbit的文章提供了重要启示:

TaskRabbit新组建的三轮车队…改造之后被用来运送狗狗。

太棒了!我就让我的三轮车队在宠物商店外面晃悠,直接把狗狗租到Zeek手中。这样,如果宠物商店的店主拿着棒球棒冲出来,因为三轮车速度够快,我和销售人员可以迅速撤退。

将产品/市场的主要匹配方式填入相应扇形区域之后,画布是这样的:

最简可行产品

画布还没有完工,但我已经很清楚最简可行产品该做什么了,主要让价值主张中的三项“作用”来驱动我造那堆东西。

显然,我要帮Zeek弄到一只狗狗,让他能在外面什么地方遇上女孩子,这是功能之一。开始时只需要一只狗狗,如果运气好,我可以借到一只小狗,把生意做下去。最糟糕的情况下,得去流浪狗收留所。

功能二是提供某种管理粪便的服务。也许我可以用一下门房测试,如果Zeek真的不会处理,我就举着粪勺追着他跑。

最后一项作用不会衍生出更多的功能,因为根据我的猜测/假设,如果Zeek带着租来的狗狗去公园,根本不用担心有流浪猫需要他轻轻给上一脚。猫很少去公园玩,再说,我希望Zeek能被周围所有陌生女郎的目光勾走了神。所以作用三就作为赠品吧。

不过这还没完,找不到顾客渠道的最简可行产品是对时间的最大浪费。

另外,我还需要为顾客提供支持,完成计划-操作-检查(或创建-评估-学习)的循环。所以我会租一辆三轮车来做第一笔直接销售,并把手机号留在狗狗的项圈上作为咨询电话,以便Zeek可以打电话让我坐着三轮车冲过去做“紧急清扫”。

 

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