1.2 衍生于软件与广告业

交互行业在诞生之初就介于软件业与广告业两者之间。在某种程度上是因为它对这两者都兼收并蓄。软件开发者了解技术,而广告公司懂创意。

20世纪90年代初期,交互式产品大多由软件行业内的人员开发。这一点很容易理解:几乎没有软件工程行业外的人了解产品所依赖的技术与信息。

到了20世纪末和21世纪初,广告公司开始进军数字媒体。这样做也合情合理:交互式产品过去(现在也是)经常用于传统营销,例如打造品牌知名度、进行商业贸易以及促销活动。“整合”已经成了业界的流行趋势,有待整合的公司要么在内部建立交互部门,要么与同时期兴起的数字产品代理公司合伙,甚至收购它们。

即便软件与广告两行业的结合在早期十分吃香,但这种形式在今天已经行不通了。从20世纪90年代一路走来,客户、公司和最终用户都十分艰辛,因为他们要面对多种问题,例如不守承诺、预算破产、交互式媒体团队与传统媒体团队间的文化冲击,Flash微站早已过时。

软件与广告业之间的界限模糊,因为软件是在网上交付,而且随着网站越来越复杂,我们很难界定什么是广告,什么是软件,什么是消息,什么是产品。

交互产业恰恰就处于这一不确定的领域。交互式产品既有技术支撑又有创意傍身;既是软件又是广告;兼具功能性与娱乐性。

交互式媒介的创作异于软件和广告业。现在我们需要理清它们的区别,创立交付成果的新方法,并从两个行业中脱离出来。这个行业已经足够成熟,我们完全可以自信地评判什么方法有效什么方法无效。

事实:动画是非交互的

一想到“交互”,人们通常会联想到动态的事物。但是动画是非交互的。用户与动画的接触是被动的,因为人们只能被动地观看,无法与动画进行互动。如果本意如此,我们也能接受,但要是为了让用户产生互动,动画可不是最好的实现方式。

现状

牢记

一个交互式产品,只有经过深思熟虑、目的明确的创作流程,并且能有效满足用户需求,才是一个解决方案,否则它只是网上的一件装饰品。对所有客户、公司和用户来说,能理解这一点,至关重要。

如今正是开发交互式项目的好时机,这让人激动不已。因为技术已经更新换代,受众已有较大规模,社交媒体的激增使上网人数大大增加。客户比以往更能理解交互式产品的价值,并愈发迫切地要投资交互式方案。

作为一个产业,要定义何为好的交互式产品、项目如何生成,正当其时。

我们都身在其中,所以不管你是委托制作、构建还是使用一个网站或应用,关键在于要了解是什么塑造了这门学科。就如《七宝奇谋》中所说:“这是我们的时代。”

这些年经历了成百上千个项目,我们领悟到几个关键点,它们启示我们如何定义、开发、部署交互式项目。恰恰是这些关键点使得交互行为有别于它所衍生的行业。

真相

交互式产品供人使用,而不是被消费。用户不会如听电台广告一样被动消费数字产品,他们会阅读、点击、事情。有时候,他们做的事情完全不是你想要或期待他们做的。

必须清晰实际地定义范围。范围是交互式项目中最难控制的东西,甚至比在传统媒体中还难控制。必须要有记录明确说明产出为何物,为什么要产出,成功的衡量标准是什么。如果没有这个说明,项目就会遭受损失。

在提案中不能确定范围。确实如此。

  • 客户 在团队深入了解你的项目细节之前,不要一味地要求他们进行最具批判性的思考分析。

  • 代理公司 一点儿功课都没做的时候,不要表现得好像一定能交付多少东西。

  • 所有人 不要指望推介会能代替流程。要大加赞赏成功的交付成果,而不是你在推介会上的精彩宣讲。

每个人都是项目的主人翁 不存在能集所有赞美和功劳于一身的策划者。交互式项目要求每一个团队成员都受到相同的尊重。这不仅仅是因为可以使每个人都感觉良好(当然这也很重要),更是因为每个人擅长的专业领域刚好都是必需的,且同等重要。

思考:投标不是最终目的

过去,代理公司在投标阶段都全力以赴。通宵达旦,周末无休,都是为了一个首要目标:赢得客户。然而,如此全力以赴的工作应该放在交付产品上。庆功应该在项目完成之后,而不是中标之时。做好解决方案,才真正值得击掌相庆。

挑战

免费很诱人 免费工具与低成本工具的泛滥祸福参半。虽然有很多方法可免费构建产品(大多数是网站),但创造优秀有效的最终产品要耗费时间和精力,而且需要专业知识。这些工具造成了这样一种假象:交互很容易,也应该很廉价。但有些解决方案可以提供比免费服务更为复杂的服务,而且免费从来不是真的免费。

永无止境 交付并不意味着交互式项目的结束。产品在发布日之后还会存在很久,并且需要维护或升级。技术不断地变化,内容必须更新,用户会给予反馈,客户的需求也在变化。这与广告不同,你不需要每次都重做一个新的产品。通常在发布之后的好几年内,一个产品会一直存在并需要更新换代。

项目充满时尚元素 就像其他重要的事物一样(比如时尚或真人秀节目),交互产业充满了时尚元素。人们会因为看似超酷的创新而兴奋不已。他们爱上了潮流趋势。如果最新最潮的东西并非实现客户目标的最好方式,挑战就出现了。

存在知识缺口 几乎每个项目都会有许多客户方的干系人。他们在自己的业务领域是专家,但并不总是了解交互产业,或知晓要构建什么东西。客户需要产品来解决业务问题,但问题的一部分则是他们并不总是清楚什么可行、什么有效。知识缺口也造成一种挑战,但并不是不能克服的(请阅读下文)。

思考 因特网与Web的区别

人们通常把因特网与Web这两个词混用。其实这是错误的。因特网是由网络与网络之间互联形成的巨大网络,所以基本上就是一批能够互相通信的电脑。Web则是我们获取存储在这些网络或电脑上的信息的方式——一般通过浏览器,但现在人们越来越多地通过移动设备来浏览信息了。这个区别,以及通常所说的精确语言,对于交互式产品十分重要。

目录