史蒂夫•乔布斯有种能确定什么重要,什么不重要的天分,并且有丢弃无关紧要之物的勇气。从苹果的生产线和零售店,到他们的品牌和市场宣传都能看出这种理念。但是曾几何时,苹果也曾偏离过这个原始思路,把简约和明晰中抽离出他们的产品,而不仅仅是他们的营销策略。史蒂夫•乔布斯1997年的回归把迷途多年的苹果品牌重新引回正路。1997年他回归苹果后,在库比蒂诺(苹果总部)史蒂夫在员工们面前做了7分钟精彩的内部演讲。如果你对商业或者营销或者组织结构之类的事情有一丁点儿兴趣的话,就应该去看看这个演讲。

在苹果学院的演讲中,史蒂夫说营销并不是兜售特性、速度、字节或者是和其他任何人比较,而是找到你自己的故事,你的核心,而且一定要非常非常清楚你到底是谁,你代表的又是什么...而且要把这些清晰地、简单地、前后一致地说出来。如他所说,人们想知道你是谁,你代表的又是什么。以苹果为例,这个品牌的核心价值,如史蒂夫所说,并不是科技或者是制作“帮助人们完成工作的盒子”。苹果的核心价值,乔布斯说:“我们相信,如果人们有热情就可以把世界变得更好...疯狂到相信自己可以改变世界的人们,才是真正能够做到的。”最后乔布斯展示了现在十分著名的“不同凡响”电视广告,当时还处在只制作了两个月的阶段。这场运动是一个尝试,乔布斯说,把苹果带回它的核心价值上。这只是很多次起跑中的一次,但是他做到了。

“对我来说,营销就是价值。这是个复杂的世界,也是个很嘈杂的世界。我们不会有机会让人们深深记得我们。没有公司有这样的机会。所以我们要十分清楚我们想让人们记得怎样的我们。 — 史蒂夫•乔布斯 致苹果员工, 1997

你的核心信息是什么?

我们从这场演讲中学到的肯定包括演讲的艺术,这是史蒂夫最擅长的,无论是大演讲还是小演讲。好的演说就是讲故事,就像好的品牌推广也是讲故事一样。 明晰和简洁是关键,要做到这点就要无情的抛弃多余之物,从而确立绝对核心的理念。明晰和简洁并不简单——它们很难,真的很难。如果简单而清晰是容易达到的话,很多人应该早就做到了,而事实并非如此。这确实是个嘈杂的世界,而且每天似乎都在变得更加吵闹。只有那些能够简化和清晰化的人,或机构,才能够在这样的世界里处于更高的位置,从而传达自己的信息,并且运气好的话,用自己的方式改变世界。

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