最近,一直在读书,一本是《影响力》,一本是《小圈子•大社交》,正好上周六参加了#2013年站长大会#,因为有很多读者读过《Grouped: How small groups of friends are the key to influence on the social web》这书的原版,而没发现这本书的中文版已经在图灵悄悄上市了。

蓝港在线CEO@王峰:推荐一本好书《小圈子•大社交》,想想微信里的人和事,很对题。

@蒋涛CSDN:出发去旧金山,参加本周 Google I/O大会。带了@图灵谢工 推荐的《小圈子•大社交》,这本书看起来很简要,网站需要围绕人来重新建设!

Paul Adams有多牛?

Paul Adams毕业于爱尔兰国立艺术与设计学院工业设计专业,获得设计学士,并于2001年至2002年期就读于爱尔兰利莫瑞克大学交互设计专业获得理学硕士。 曾就职于法国Faurecia(法国汽车零部件制造商)任汽车设计师,从事汽车座椅设计,后就职于英国戴森(英国工程技术创新公司)任产品设计师,从事电器设计,他参与设计出畅销日本的吸尘器,并组建戴森公司第一支实地调研团队用以新概念的测试。 后加入知名用户体验咨询公司Flow,带领用户体验咨询团队团队,从事各类用户体验研究与设计的项目执行,服务客户包括BBC、英国卫报、沃达丰、英国政府以及必发等知名英国公司。 加入Facbook之前,2007年至2010年之间,Paul Adams就职于Google用户体验团队,是社会化交互设计领域的领衔人物,负责Google多个社会化网站项目,诸如Gmail,手机Google,Youtube等,致力于用实地研究与实验室研究结合方式帮助产品与开发团队创造出用户喜爱的产品与服务。 他以研究员的身份加入了Facebook,后来逐渐过渡到了产品经理,主要负责面向用户的广告产品。 他也是著名ThinkOutsideIn.com博客的博主。

Adams曾经做过一件很出名的事,那就是给Google做了一个演示指出Google应该怎样赶超Facebook(演示中他提出了朋友群组的概念),而这一切如今都已经融合到了现在炙手可热的Google+中了。

去年Paul Adams发了博文,解释了自己的一些想法──当初为何离开Google,在Facebook干了什么,但最重要的是:Google还在禁止他写的一本叫做《Social Circles: How offline relationships influence online behavior and what it means for design and marketing 》的书出版发行,而他对此感到很不满。

Paul Adams说他在去年6月得到Google批准出版此书,在Google+这个项目存在之前他就写好了内容、标题甚至是封面,但在夏天Google+项目开始在圈里传开之后,Google收回了授权并要求Adams必须等待Google+正式发布之后再出版此书。这个做法是可以理解的,Adams觉得没问题就同意了。但现在Google+都出来了,Google依然不允许他出书,甚至都不回复他询问此事的邮件,搞得他完全是丈二和尚摸不到头脑。

之后,Paul Adams又开始写了本新书《Grouped》,就是本书《小圈子•大社交》。

Paul Adams在社交网络和社交行为方面的最新研究

Paul Adams 一开始就强调,我们要关注的是人,不是在于技术或是内容,而是围绕在人以及人的行为。不只是今天,他从久远的科技演进谈起,以前的字母,报纸,电报,电视等,当报纸出现的时候,其实就已经是一种隐私权受到挑战的时候,人们发现他们说过的话是会被写下来且再复制让很多人知道。手机发明时,人们一开始也觉得并不需要让其他人随时找到,后来却仰赖起要有手机的生活。当电报出现时曾被认为是报纸杀手,而社群媒体的出现也是有类似的反应。科技发展地很快,但人们却是很慢地去适应使用它。

电话和手机聚集十亿用户用了15年的时间,而Facebook只用了9个月。我们看到越来越多的人开始用在线社交网络,这种网络好像也在成倍地增长。但是事实是,社交网络却没有增加人们交流的次数。我们差不多见过所有我们在社交网络上联系的人们。我们在线下也和这些人联系过。社交网络只是将这种关系可视化了。

网络一开始就只是把现有的内容数位化后放上网,然后到了web 2.0 人们在网路上有更多互动有了留言、按赞等功能,下一阶段的网路则是以人为主角,各个网站可以依照你的年纪、兴趣、职业、社交圈等等个人资料而呈现出不同的内容。网站从单向地呈现内容变成被加上有社群因素的功能,接下来则是从设计时就考量社群的概念。

人的这些社交行为都已经有几千年之久的历史,要让产品或是品牌成功,要找的是社会学专家多研究人,而不是技术厉害的人。

人们活在网络里(People live in networks),人们是在说话,而不是分享(Why People not share, but talk)

为什么要说话?

  • 让生活更好过,比如说我们讨论哪里可以买食物,某个地方的天气型态是怎么样。
  • 为了建立关系,我们不是为了说什么而说,是因为「要跟谁说」。
  • 为了互相帮助。人们本来就乐于不求回报地帮助别人。
  • 为了取得身分认同,让别人定义与认同我们是怎样的人。

那人们都说什么呢?

  • 谈论其他人,而且他们大部分时候都不在场。八卦就是一个例子。
  • 周遭环境的事情,比如说听到背景正在放的一首歌就开始谈论如何喜欢那位歌手以及看他演出的经验。
  • 分享「感受」多过于「事实」。可以从纽约时报的「最常被转寄的新闻」以及「最常被流览新闻」可以看出端倪。会引起正面或是负面情绪的内容远比教人们如何减肥以及介绍科技先产品的内容容易被分享。这可能是猫咪影片总是很受欢迎的原因。
  • 不经意地提到品牌。并不是刻意坐下来要讨论某一个品牌,而是在跟朋友聊天时可能会带到,昨天跟哪几个朋友去星巴克聚会,喝到某个饮料很好喝之类的。

怎么进行社交媒体营销?

信息变多了但人的脑容量很有限。

  • 要去针对为一群群小团体的人制造经验,而不是像电视一样大量地传播讯息。
  • 其次是要建立很多次但轻的互动,比如说认识一个新朋友,需要花很多时间去互动了解,见面好几次之后可能才会找到共同兴趣而有更进一层的关系。在社群媒体上经营跟消费者的关系也是如此。

每个人都有好几个各自独立的社交圈,比如说大学同学、住在某个城市的朋友、共同兴趣、家人等等,他们各自不认识,但被同一个人牵连起来。如果想要传递某个讯息,必须找出那个核心人物,透过他传递。

拥有130个Facebook 朋友可以再连络到8000 个朋友的朋友,可以再联系到1 百万朋友的朋友的朋友,这就是社交圈的力量,而通常最亲密的朋友以及家人是影响购买行为的重要因素。

我们与一些我们不亲近的人保持着多种多样的交流。我们找新工作,不是通过我们的朋友,而是通过朋友的朋友。

我们的设计网络工具必须要认识到这些联系的强度,我们与一些人有着比另外一些人更密切的联系。我们应该适应这些知识。

有三种关系类型:

强关系:人们彼此非常关心

强关系就是你最关心的人。人们的强关系通常指的是在“信任的圈子”里的人。强关系的人通常对朋友的决定发挥着重要影响。大部分人只有很少的强关系,一般少于10个。绝大数量的社交网络使用发生在强关系之间

弱关系:人们的联系很稀松,像朋友的朋友

弱关系是指你认识但关注很少的人。他们和你联系的很少。弱关系指你们困同一个电梯里,你不会感到不舒服,但也不会感到非常亲近的人。

暂时性关系:人们彼此不认识,但临时地联系过

暂时性关系是存在的,但是网络把他们推向了前面。想想我们只交谈过一次的人。事实上你不认识他们。暂时性关系在线上比线下更常见。他们和你没有公认的关系,只是为了某个特殊原因而暂时性的交流。一旦任务结束,暂时性关系就不会再联系了。除了他们打的字,你并不了解他们,不管他们有什么样的网络资料。由于在线用户产生内容的增长,暂时性关系变得越来越重要。

  • 人们有时和暂时性关系交流是由于一种信息需求。
  • 暂时性联系也存在于当然们需要临时的交流来完成意向工作。
  • 暂时性关系也可能是因为一个共有的、正在进行的嗜好而形成,如一个运动团队或者爱好。
  • 人们经常和在分享相同地理位置的人形成暂时性关系。

《小圈子•大社交》讲了什么?

写了上面这么多的信息,要一点点读透并运用到社交网络化的产品中,需要大家更多的思考和付诸实施。其实微信的存在,已经改变了我们很多。下面是这本书的第十章总结性的内容,我再摘一些内容发出来,供大家阅读。

1. 社交网络并非新生事物,社交网络会长期存在

我们是社会化动物,社交网络存在已超过万年。该网络正在彻底围绕人重新构建,因为我们的网络生活在追赶现实生活的步伐。长远来看,几千年来的社交行为会影响我们在网上的行为。

商业活动围绕人和他们的朋友展开时,过程就会更为顺利。这种转变将改变我们对营销的看法,不再去寻找“有影响力的人”,而是关注相互联系的好友。

2. 分享是达到目的的手段

人们分享信息是因为它让生活更加容易,帮助我们建立人脉以及塑造我们在他人眼中的形象。80%的交流都是跟我们最亲近的5到10个人进行的。

我们会谈论他人,周围环境以及能引发我们强烈情绪的事。大部分谈话都是个人经历的叙述,或有关谁在跟谁做什么。

我们会因为周围环境的暗示,或为避免无话可说的尴尬,无意间谈及品牌。

3. 我们的社交圈由彼此独立的小圈子构成,这些圈子通过我们发生联系

大多数人的社交圈都不大,包括5个左右最亲近的人、15个交往密切的人、50个时常会联络的人、150个跟我们固定交往的人以及500个泛泛之交的人。

大多数人都有4到6个朋友圈,每个朋友圈的人数都少于10人,且不会互相重叠。每个人都独一无二地把这些不同的圈子联系在了一起。这点很重要,因为观点的传播离不开相互联系的朋友圈子。

4. 关系最近的人对我们的影响最大

我们跟生活中每个人的关系都是独一无二的,其中有一些最亲近的人。多数人的强关系(我们最为在乎的人)少于10个,因而我们信任的人很少。我们的大部分交流都是同我们的强关系进行的,而他们对我们言行举止的影响也最大。

我们也不时与我们的弱关系交流,他们往往是比强关系更好的消息来源。

5. 对于观点的传播,社交圈结构远比单个人的特质重要

个人和核心人物对观念的传播很重要。有两种核心人物:有创新精神的核心人物为一小部分人,他们容易接受新观念的人(接受门槛较低),并会将新的观念传播给有限的一部分人。追随者式的核心人物交际广泛,尽管他们接受新观念的时间常晚于有创新精神的核心人物(接受门槛较高),但他们可影响的人更多。

广泛传播的观念通常由普通人而非所谓的具有特殊特质的“有影响力的人”发起。理解社交圈的构成(他们都是普通的人,从有创新精神的核心人物,到追随者式的核心人物,再到广大的易受影响的人)比寻找特殊的”有影响力“的个人更为重要。

6. 我们的行为方式受他人的影响

观察周围人的行为和学习他人对自己行为的反应,可对一个人产生重要的影响。文化及与文化相关的所有社会规范均来自人们对他人的观察。圈子内部成员和我们认为与自己类似的人的行为对我们的影响更大。

7. 很多决定是我们大脑无意识、感性区域做出的

要想了解人们之间如何相互影响,我们就要研究事物间的关系。其中一个重要的关系是大脑有意识、理性区域和无意识、感性区域间的关系。大多数消费者行为模式都建立在人是理性思考者的观点之上。可只有很少的决定是大脑理性区域做出的。大多数行为和决定是由大脑感性区域主导的,我们无法左右。

大脑需要将其存储的记忆按优先级进行排序,因而无法记住各种细节。大脑所记忆的是事物间的关系,它会为填补记忆空白而虚构细节。

8. 我们会本能地避免尝试新东西,尤其是当它与我们的理念不符时

固有观念会深刻影响我们对新事物的态度。我们试图与过去行为保持一致。当与固有观念相悖的信息出现时,我们第一反应是否定这一信息。

改变人们的态度很难,但行为的改变相对容易。从改变小的行为开始,最后可导致态度的改变。

9. 人们会越来越多地从朋友那里获取信息

我们可获取的信息量飞速增加,但记忆力和处理各种想法的能力却维护不变。在这个信息大爆炸的世界,打扰他人的营销和广告或试图转移他人注意力的方法都已行不通了。

在我们创建的这个一个信息爆炸的世界里,人们会越来越频繁地征求朋友的意见。营销时,需将重点放在可获取人们许可的活动上,然后再通过做到可信、有趣、有用以及针对相互联系的小型朋友圈子,向这些人展开营销。

10. 围绕人重塑企业是一种必然

脸谱网、推特和Zynga是网络转向围绕人进行构建的最好证明。对于那些不为人知的新企业,它们若能围绕人进行构建,将会发展成为拥有数百亿资产的大企业。业界巨头。Zynga就是第一个。音乐服务Spotify或者自助商城Etsy可能会成为下一例。如果你的企业不调整,不以人为中心重新组织,那你的竞争者就会把你淘汰。关于社交网络,唯一可以肯定的是,如果你不迎合它,而你的竞争者却迎合了它,那么竞争者就会生产出你无法与之抗衡的产品。

11. 新知识系统必不可少

任何一个参与生产和销售产品的人员,包括设计人员、营销人员、开发人员和广告人员需要了解相互关联的三件事物。

  • 社交行为。一直以来,人们都认为了解人的行为对良好的设计和营销很重要,但却从未将它看做成功的必要条件。
  • 网络。很难想象出自己社交圈的具体样子,更不用说各种社交圈交错在一起的时候了。但是,了解社交圈的运行方式对于网上营销的成功不可或缺。
  • 人们如何思考。

12. 关注大量相互独立的小型朋友圈子

人们受与自己感情最近的人影响最深。这些人也是交流最多、交往最多和最信任的人。营销要重点关注交往密切的人以及大量小规模、独立成组但相互联系的朋友圈子。

要记住找到能够影响很多人的人非常困难,这样的人甚至不存在。每个人在一些话题上都是有影响力的,而在其他话题上影响甚微。

重点了解人们分享的动机,然后基于此设计产品,以及构想可以被密友组成的小圈子分享的内容。如果做到这点,人们自然会跟好友分享你的内容,那些好友会自然分享给他们的好友。你的营销信息会通过人们最信任的信息来源让无数人知道。

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我在写完上面的内容时,感触很多。但是不得不说翻译还是有一些问题的,比如strong ties翻译成强联系,weak ties翻译成弱联系,是不对的,应该翻译成强关系和弱关系,原译者翻译的是对的,但编辑改错了,不懂内容而基于字面来改,造成理解上的差异很大。还有emotional brain和rational brain翻译成情绪脑和理性脑,也很别扭,我这里尊重译者的翻译用感性区域和理性区域,更容易理解一些。