Wooing With Words in the Age of the Incredible Shrinking Message

在短平快的时代一语中的

作者: DWIGHT GARNER

恶作剧网站Gawker开卖一种T恤,顾客群设定是特别可恶的年轻人,也就是说「是的,我就是在默默地评判你」。如果有基督再临,希望他够幽默,能穿上他那件。

「默默地评判」是我们所有人心理上的特质,也是我们线上生活的重要部分。对于他人选择如何表达自己,无论是电子邮件、微博、文字、祷告(sext)、状态更新、博客文章或 Etsy pattern,我们都抱持着严苛的态度。在网上,也许每一天的表达风格都是休闲风,但这并不表示别人会漏掉你身上的每一条线索。

本·强生(Ben Jonson)在四个世纪前就说过:「语言最能显示一个人,说话吧,好让我看清你的面目」,而现在这句话更是前所未有地正确——因为放在键盘上的手指总是停不下来的。

Christopher Johnson的第一本书《短!微讯息时代写作的艺术》生动活泼,它是一本关于流行语言学的书,并没有盲目地讲很多新东西。这本书虽然综合了当前很多书的观点——语法书、品牌建设书、认知学和网络理论等书,不过它实现的方式非常聪明。 Johnson认为文字是用来打动人的,无论是用私人还是专业的方法。他个人散文的十足社交性就证明了这一点,甚至还为它加上了一点精细的味道。他的书就像一本约会指南,悄悄在说:你也能打动人。

Johnson是一位博客作家,同时也是品牌顾问,他曾服务于 Lexicon Branding,这家公司设计过很多品牌名称,包括Blackberry,Pentium和 PowerBook等等。他拥有加州大学伯克利分校语言学博士学位。他敏锐地认识到,过度关注自己的品牌,可能会给你打上自负的标签,有些人就不会再关注你了。

但他也注意到,与过去想比,因为经济的萎缩和网络的发达,越来越多人都会为建立自我品牌下注。「如果是为了老公的创业或是女朋友的品牌进行品牌建设,好像也没那么糟」他澄清说。他捕捉到了大多数人所生活的世界的样子,并这样写道:「劝说者和被说服的人的关系,越来越不像职员和管理层的关系,而更像是司机和行人的关系——就是可能在一天里遇到很多次的那种」。

人们的关注是我们努力争取的稀缺资源,Johnson引用了近期Thomas H. Davenport 和John C. Beck的那本书——The Attention Economy。「被听到」有政治、道德、经济和社会各个方面的意义。有时候我们讲述自己最佳项目的时间仅有数秒,可能还没眨眼测试的时间长。商务人士现在可以忽略所谓的「电梯游说」了,他写道。因为现在投资人常常只有听一场「滚梯游说」的时间,就是「你在上行的扶梯,而投资人在你错身而过的那个下行扶梯上,在这么短的时间里就得讲出来」。

在这本书里,Johnson为我们呈上一场精彩的简洁之旅,带领我们领略海明威的句子,威廉·卡洛斯·威廉斯的诗歌和毕加索的线条绘画。他的范例都是奥斯卡·王尔德和多罗茜·帕克最好的诗。他还建议,在Twitter这样的网站上,我们每一个人都应被邀请加入阿尔冈昆圆桌会议,就今天发生的事发表看法。

对于他声称的Big style ——即大多数语法书提到的那种建议,他的态度是不赞同。他认为这些书是有用的,但是他们的作者有些阴郁。

「如果你遇见一些声称『喜欢语法』的人,有可能他们的意思是他们喜欢『正确的』语法,并喜欢指出他人的错误」他写道,此外还有「约定俗成的规则是语言中最无趣的部分」。他希望能够转移我们的注意力,像一位入迷的诗歌评论家,一位常用词版本的Randall Jarrell(美国诗人)那样,「让语言变得美味」。

他会用多种形式来提出自己的建议,不会因为过于简单化而降低水准。如果近些年你不曾对抑扬格与扬抑格、本义与言外之意、转喻与提喻有很多思考,读这本书,就像是走了文学探索的一日游。他在实际运用中讲自己的课,比如「『女性』品牌名称,例如Chanel,常常是抑扬格;『男性』的,像Black & Decker,则趋向扬抑格」。

他详述了为什么Jello Biafra(朋克乐队Dead Kennedys主唱的艺名)这个名字是「微讯息的杰作」。他研究 The Onion(美国新闻网站)的标题,将它们视为一种新的喜剧流派。「我为喜剧狂」(30 Rock) 的粉丝将会欣赏他对其中一集重复出现的笑点的讨论,关于一部名字发音困难的电影「The Rural Juror」。他玩味「fail」这个网络上的新流行叹词,他非常喜欢这个词:

「这个词让人眼前浮现这样的画面:一位幕后权威作出裁决,大橡皮图章盖向测试或报告。」他比较了Trueman Capote的In Cold Blood 和画廊里Marcel Duchamp的urinal(小便池)的题目,它们的命题都运用了常见的事物,唤起共鸣。

这本书的最佳段落,应该就是Johnson对滥用微讯息的人喷毒液的那部分。他在书中引用了许多他欣赏的品牌名称,像Apple、Twitter、Etsy、Blackberry,对那些他不那么欣赏的品牌,则毫不留情,像LibraryThing(「Library后面的部分已经放弃了沟通的意义」)、SmugMug、Bookgoo、Bazaarvoice。

他点名批评了StubHub——一个人们买卖票的地方。stub(票根)是「一张用过的票左边那一半」,这个名字更增加了人们从陌生人手中买票的担忧。

至于Dressbarn连锁,这个名字简直让他中风,「这个名字看到就会让人疑问:动物是指衣服吗?还是指客户?」「Barn(农仓)离时尚的都市气息太远了,而且它们有股不好闻的味儿」。

至于Pillsbury(提供烘培半成品)的广告语「Nothin’ says lovin’ like somethin’ from the oven」(没什么比从烤箱出来的东西更能表达爱了),他调侃道「听起来就像出自一首猥琐的松饼灵乐」。

微讯息也不总是有魅力的。当Johnson的机智磨光时,也会有停滞不前的时候。他的书想让我们变得更聪明机智,但又不是口甜舌滑或流于大众。这是个宏伟的目标,也是个难以实现的目标。真正的机智从来都不会均匀地分给每一个人,而且永远都是罕有的。通常机智需要博学来支撑,不是一本有趣的书就能带来的。

如果我必须要向一位非作家或是可能会成为作家的人塞一本关于语言的书,这本书不是首选,但它也能排到第2位或是第3位,这句赞许绝对不勉强。「微讯息」不是不二之选,但绝对是现在的当下之选。