为什么要谈战略

让我们从一个故事开始。

从前有一家报社,刚刚开始的时候新闻只有十几篇,新闻记者只有一人,他负责所有新闻的采集、编辑和发表。后来,新闻越来越多,类型越来越丰富,信息量越来越大,相关媒体和格式也越来越复杂,一个人应付不来。所以,新闻记者也开始增加,局面似乎得到了控制。可是,每个人的写作方式、水平和风格都不同,常常让读者感到意外和无奈。此外,读者也越来越多,而且读者也是各有不同,千篇一律的内容和风格也无法满足所有读者。

看来,光靠记者已经无法解决这个问题。必须有一个了解各种新闻类型、了解读者而且了解报社需要传达的信息的人来统筹各路记者,管理和读者的关系以及互动,并且制定出一套完整的指导思想、信息框架以及模板。这样的人就是内容战略师(content strategist),而他们制定的指导思想、框架和模板统一称之为内容战略(content strategy)。

终极目标

不管是什么类型的公司,都需要销售产品。这个产品可以是商品,也可以是服务,还可以是信息。在第三产业迅猛发展的今天,对于很多公司来说,信息都是其最主要的产品,甚至传统公司也无法忽视信息的重要性。而信息的载体是什么呢,内容。

一家公司的核心价值,在于提供用户需要的东西。要做到这一点,有两个方向可以努力。第一是市场营销,把用户朝公司推,促使客户产生需求。第二是产品战略,让公司的产品朝客户的需求靠拢。所以,内容战略的终极目标,就是帮助公司把内容朝客户需要、想要的方向靠拢,提供更好的内容。

那么,什么样的内容才是好内容?

什么是好内容

根据 Erin Kissane 在 The Elements of Content Strategy 一书中的总结,好的内容应该具备如下特征:

适宜性

好的内容应该在合适的时间,以合适的形式传递给用户。当用户不需要某部分内容的时候,这些内容都是不可见的,而当用户需要的时候,又可以立刻出现。

Erin 拿 007 来举例:当他需要追缉坏蛋的时候,高科技装备的阿斯顿马丁就给他准备好了;当他需要刺杀或者保护自己的时候,马上就能拿出一把手枪;当他中毒的时候,马上就能拿出一个先进的解毒注射器。他并不会把所有这些装备随时都挂在身上,可是当他需要的时候,似乎总是伸手就能拿到,或者早已有人给他备好。

这些都要多谢 007 背后的支持团队,这个团队不但会预测他接下来的任务将会遇到哪些危险,而且总是提前就把一切都准备到位,当他需要的时候,不费力气就能拿到。

这个支持团队之所以如此在意 007,因为他是一个特工,训练不易,非常宝贵,所以他们会尽全力去预测一切可能的问题和风险,力求做到万无一失。反过来想,用户何尝不宝贵?如果我们能像 007 的支持团队那样重视用户,就应该学他们一样,在正确的时间,以正确的形式把内容传递给用户。

预测用户的需要,正确的时间,正确的形式,听起来好像必须要借助超自然的力量去读取用户的想法,其实则没那么困难。没有谁是生活在真空之中的,我们的用户也不例外。用户的每一个行为都有其上下文可以帮助你进行预测和判断,这些上下文的因素包括:时间、地点、职业、手上的资源和工具、各种限制条件等等。结合这些条件,你就能预测和创造出用户此时此刻最想要的内容。

目的性

内容是信息的载体,是一种工具,它应该像工具一样有用。所谓“有用”就是指“有存在的目的”。

比如说,榔头是用来敲钉子的,刀是用来切割东西的,杯子是用来装水的。既然内容也是一种工具,那么它也应该有一个目的。不仅如此,内容的每一个部分都应该有一个明确的目的。

标题存在的目的是什么?正文第一段存在的目的是什么?正文文末总结段落的目的是什么?甚至:第一句话的目的是什么?用这种写法的目的是什么?等等。

当然,光说“目的”仍然比较空泛,还得具体一点。比如说:这段文字的目的是为了推销某某产品。这个目的就是没有意义的,因为太空泛,怎么卖?卖给谁?都没有说。再进一步,比如说:这段文字的目的是为了向客户展示我们产品的各种优点。不错,比较具体,但还可以更进一步,比如:这段文字的目的是为了展示我们的产品可以从哪些方便帮助某某行业的从业人员做好某某事情。这就是非常具体而且非常有意义的目的。

好的内容,每一个部分,甚至细化到每一句话,每一个标点,都有其考虑,都有其目的。

用户为本

1968年,程序员梅尔文·康威(Melvin Conway)提出了一个看法,即:软件的信息结构与其开发团队的沟通结构是一一对应的。这就是著名的康威定律(Conway's Law)。康威的推理是这样的,软件的开发是模块化的,而模块对应的是不同的部门,不同的部分之间需要沟通信息,而最终推出的软件也正好印证了这样的沟通结构。

注:关于康威定律的更多信息,可以阅读《软件之道》的第11章。

对于网站和传统媒体来说也是如此,广告部、市场部、投资部、信息部,各部门按部就班,形成的网站或者印刷物也会很符合康威结构,即内容的编排、分类等等,都仿照公司的沟通结构。

这对用户来说是不公平的。用户不关心你的公司结构是什么,他只想要得到自己想要得到的信息。再拿 007 来举例,就是 007 要做的是拯救世界的活,而对于背后的支持他的实验室分成几个部分,每个部分是干嘛的,他是不感兴趣的。

所以说,好的内容应该以用户为中心,从用户的角度出发,对内容进行定制、整理,避免让用户跟随公司的结构来走。要做到这一点,必须对用户进行深入的了解,换位思考,并尽量使用平实、贴近用户的语言,而不要使用套话和空话。

这其实也是最近英语内容的发展趋势:“Human's First Step on Mars”这样的正式、词首大写、客观冷淡的标题越来越少见,取而代之的是“We've landed on Mars!”这样的口语化、仅句首大写、揉入主观情感并且加入各种标点的标题越来越多,形成了以用户为本的新风尚。

通透性

好的内容应该是像一个纯净透明的玻璃杯。它承载着信息,把信息融合成一个整体,但是却不对信息本身有任何的干扰,让用户可以清楚地看到信息的全貌,甚至忘记了容器的存在。

要做到这种通透性,靠一个人是无法做到的,所有经手信息的人(包括管理者、编辑、写手、采集者、传播者以及领域专家)都必须协同合作,多做交流,并形成共识和标准。而内容战略师的任务就是协调各方,并在标准中揉入自己对用户的深刻理解。

一致性

《阿甘正传》里面有一句名言:生活就像一盒巧克力,你永远不知道会得到什么。

这样的巧克力让你有惊喜,这样的生活也很不错,但是内容可不能这样。对于用户来说,内容应该有确定的标准。当用户点击一个链接或者翻开一篇文章的时候,应该是信心满满的。他会知道自己将会读到什么风格、什么水准的内容,也知道读完之后自己会得到些什么类型的信息。

除了横向一致性之外,还有更高一层的和谐一致性。当你的内容跨越多个渠道、面向各种不同类型的用户的时候,尽管内容的侧重和风格可能会有差别,但是也应该体现出一种和谐统一的风貌。

统一而一致的内容可以极大地加强你想要传递的信息,给用户一种专业、可靠的感觉,公司的价值观也得到完整的体现。而对于用户来说,在获取内容的时候也会非常轻松、安心。

精简性

中国有个成语叫做买椟还珠。卖珍珠的商人觉得光卖珍珠还不够,必须给点装饰,做了一个十分精美的盒子,结果盒子喧宾夺主,买主反而把珍珠留下了。

现在有很多内容也是如此。页面太空?没关系,多写点废话填充一下。句子写得简明扼要就好像少点什么一样。手上有些什么内容,一窝蜂全倒给用户。用户用不到?没关系,放在那儿,他们想用就用,不想用也不碍事。

其实在大部分情况下内容的撰写者是知道用户想要什么的。拿之前的成语作比,商人其实知道,买主真正想要的东西只是珍珠,而盒子则是商人觉得自己可以提供的东西。至于这些东西是附加价值,还是没营养的肥膘,会不会影响到用户的需求,则不管了。

很多内容撰写者也犯了同样的错误,内容的增加并不是从用户需求来的,而是出于自身的需要,甚至是无厘头的需要(比如为了让页面看起来文字多一点)。这样的内容显然是很不负责任的。要做好内容,就必须从内容中剔除这些肥膘和杂质,考虑到底用户需要哪些内容,既要精简而又要完全满足用户需求。

支持和关照

平面媒体已死。

平面媒体从内容采集,到内容编排,再到内容发布都耗时费力。对于数字媒体来说,这些要简单很多。不过,平面媒体的没落的主因并不在此,而在于其互动的不足和更新的缓慢。

相比之下,网络和数字媒体则是生机勃勃,就像是一颗茁壮成长中的小树。既然是小树,就少不得阳光、雨露以及各种营养的支撑,还需要人来精心照料。相关的内容、延伸阅读、滚动更新……这些都是数字媒体的阳光、雨露,而人的角色则是不断对内容进行照料、更新,让它跟上时代,跟上用户的需求,用更多的内容来补充它,增加它的价值。

也许你会说,内容不就是写写文字,做做样式,配点图片视频什么的,不就好了吗。如果搞那么多支持的材料,还要人随时照料,太麻烦,太复杂了。

这样想就对了。

创造内容本来就不应该是“举手之劳”,而应该是一件专业性极强,心血时间投入极大,而且非常困难的工作。人们对待内容应该心怀敬畏,尽心尽力地把内容做好。

这也再次强调了内容战略的重要性:如果还是很随兴地让写手自己发挥,自己来编撰、审核、照料内容,那写手很可能会累死。有了内容战略,就会有各种工具、框架以及业务流程可以让写手有个参照,此外,重复的内容以及各种杂讯也被剔除,从而大大减轻写手的工作量。

关于CMS

说到对内容的支持和关照,人们常常会想到CMS。Content management system,顾名思义,就是管理内容。不过,它的功能仅仅是管理,而不是照料。照料,需要对用户的需求变化,内容的时效变化以及和需要传达的信息的变化进行深入的分析和理解,这不是CMS能做到的。很多时候CMS甚至是反其道而行之,让所有人都可以随意地修改内容,修改内容的设计和信息的结构,而这也会导致内容的混乱和管理的不便。

我喜欢这样比喻:假设内容是一个婴孩,而CMS则是指children management system的一个机器人。这个机器人也许可以按照设定的规则和程序帮忙喂奶、哄小孩睡觉等等,但是它永远也无法替代母亲的关爱。母亲才是真正了解婴孩需要的人,只有它才能照顾好婴孩。

工具

内容战略是从“道”的层面来指导内容,任何“道”层面的东西都必须被总结成“术”,也就是工具,才能实施。可以帮助我们定义和实施内容战略的工具包括:

  • 行文规范。行文规范的目的是对内容的各个元素的样式及使用方法设定一个统一的标准。比如标准用语、标点的使用、字体的使用以及语气语调等等。
  • 编辑流程。编辑流程指的是内容采摘、过滤、编撰、审核、更新、支持的标准流程,可以让每个参与内容编辑的人都能做到心中有数,内容的整体方向也能得到统一。
  • 内容模板。大部分时候我们的信息结构都是稳定的,只是结构中的内容会有变化,所以,不妨把信息结构提纯出来,形成模板,以免每个人对于内容的解析不同造成的不一致。
  • 内容研讨会。所有参与内容编辑的人,从上至下,一起针对内容进行讨论,对内容的方向以及大家的工作模式进行交换和了解,达成共识,形成规矩,将大大有利于好内容的创造。

工具归工具,本身无法解决问题,重点还是人。只有所有人都达成一致,内容才能一致;只有所有人都对内容的目标有一个清晰透彻的理解,内容才能清晰透彻。

总结

最后,让我们来看一个例子。假设有一家公司,这家公司的内容分布如下。

按照渠道来分:

  • 桌面版网站
  • 移动版网站
  • 移动应用
  • 印刷物
  • 知识库

按照部门来分:

  • 市场宣传
  • 经营管理
  • 内容采集和生成
  • 培训和知识转移
  • 技术相关

如果没有内容战略,所有这些信息都将是交叉分散的。比如说,市场宣传部会有自己的一套印刷标准、自己写内容的方式,负责内容采集和生成的部门则可能会制作两套网站,一套桌面版,一套移动版,等等。这种管理方式的问题很多。首先,内容是分散的,无法做到统一管理,而且需要为多个分散的版本做同步(比如同时更新桌面、移动版网站以及移动应用)。其次,内容没有标准,很容易造成水平参差不齐,风格也很难做到统一,用户价值大打折扣。

有了内容战略的帮助,我们就可以把所有的内容集中管理,统一风格,形成标准。对于管理者来说,可以确保公司想要传达给用户的信息可以准确传达到;对于内容撰写和编辑者来说,可以避免撰写和管理重复的内容;对于用户来说,无需担心每篇文章(或者每块内容)的水平不一,看着舒心。

这样的内容,不仅对用户来说是好内容,对公司来说也是好内容。这两种好集于一身,公司才能够取得成功,而内容战略也就功德圆满了。