按照财政部、国家税务总局《关于将电信业纳入营业税改征增值税试点的通知》,从2014年6月1日起,将电信业纳入营改增试点范围,实行差异化税率,基础电信服务和增值电信服务分别适用11%和6%的税率。这对运营商终端业务产生深远影响。按一位税务系统人士所言:原先在通信业常态化开展的的“预存话费送手机”的业务,在“营改增”后,手机作为销售处理,是要按照市场价缴增值税。不难想象,“营改增”除了会对让运营商改变相关的经营方式,还对使手机终端的补贴额度下降。
宋玉在《风赋》说“夫风生于地,起于青萍之末”,风总是先从地上产生出来,开始时先在浮萍草头上轻轻飞旋的,我们试从“营改增”预测终端产业链各层面可能产生的影响。
一、大市场影响不大,换机需求仍然旺盛
不可否认,人类对终端的依赖史无前例。诺基亚做了个调查,智能手机用户每天看手机150次;每6分钟看一次。手机成为和我们在一起的时间最长的伙伴,甚至超过了我们与另一半同处的时间。对很多人来说,睡觉前做的最后一件事情是使用手机,在起床时做的第一件事情也是拿起手机。来自ABI Research的最新报告称,2014年全球智能手机的出货量约为12.5亿部,这一数字将在2018年突破20亿。2014年-2018年全球智能手机出货量的年复合增长率为12%。
而在中国市场,4G 牌照发放带来了真正的移动互联网时代,更是极大推动了4G手机的需求。随着4G手机成本的不断降低,极大推动了手机普及。三家运营商都在不同场合表示出将推动更低成本4G智能终端,以服务于更多用户。
就算没有补贴,用户也要换机!也能换得起手机!
二、换机周期变长,一定程度上降低换机频率
按360发布的《旧手机回收价值调研报告》,2011年中国智能手机用户更换手机的周期大约是29个月,到了2014年,约50%用户换机时间为18个月。这与运营商通常采用的18-24个月的终端合约期大致相符。运营商的终端补贴,在粘住客户的同时,在一定程度上也降低了用户换机的门槛。
可以预见,当终端补贴不再成为运营商销售手机的主要促销方式后,用户更换手机的周期将有拉长,有可能延伸到24-36个月,相对而言,会放慢换机频率。
三、运营商仍会定制手机,自主品牌的引导作用更大
在运营商眼中,手机评判标准是掌控力---产品能否符合自身战略,能否为运营带来更大价值,能否为产业链带来更多话语权?通常根据运营商对定制终端的规范要求程度不同,会把手机分成是完全控制、深度定制、浅度定制。
无论补贴如何减少,运营商仍会牢牢抓住定制机。只是在定制形式上,是将少量业务应用和终端进行简单捆绑的浅度定制,还是几乎涵盖了品牌形象、界面菜单、功能键、软件平台,特色功能等终端所涉及各个方面的深度定制?会综合所采用的的技术标准、企业的发展状态、企业在产业链上的影响力等等因素而充分考虑。
需要什么样的定制机?看看运营商的自主品牌手机,不难猜出一二。
四、补贴方式多元化,更聚集市场效率
通常终端营销中的补贴方式主要是“预存话费送手机” “预存话费优惠购机”(补贴终端成本);“购买手机送话费”(补贴话费,即折扣折让)两种模式。在终端成本下降,终端营销需要缴税的两重影响下,我们能够想像,除了今后的营销活动将更加聚集使用折扣折让的“购机送话费”外,将通过渠道酬金鼓励渠道销售裸机。
换个角度想,这也将提升运营商成本的运营效率,提高运营商对市场的驾驭能力。
五、4G品牌结构发生改变,新品速度将放缓
运营商渠道由于高额补贴一度成为了手机销售的中坚力量。各大厂商品牌无不以于入围运营商补贴机型而努力,有部分品牌运营商渠道销量占比超过50%。
这种情况将发生改变。除了OPPO、VIVO、金立、朵唯等公开市场品牌将逐步成为4G品牌主力外,另一个不可忽视的是电商品牌。除了传统品牌的电商品,如华为的“荣耀”、酷派的“大神”、中兴的“努比亚”、联想的“Vibe”等等,“IUNI”,“一加”互联网手机,也将成为手机市场的有机组成。
随着开放渠道和开放机型的成为市场焦点,厂商将更多考虑以精品策略满足“用户极致体验”,4G新品速度将放缓。