3 产品经理的基本功——产品文案的撰写

3 产品经理的基本功——产品文案的撰写

邮件早就处理完了,现在张晓龙面前摆满了彩页,有图苑的、公司其他产品的,还有一些外企的产品的,翻来覆去看了半天,也没看出个门道来。他感觉这些彩页确实有一些不同,有的技术参数写得多一些,有的页面做得的确漂亮一些,但就是弄不清究竟差别在哪里,怎么才算是好的资料呢,不都是产品介绍吗?

转头看了看,刘岚还在打电话,看来一时半会儿还腾不出空。吴晓昆跟自己一样,面前也堆了一大堆产品的彩页,正在那儿举棋不定呢,一会儿拿起这个,一会儿放下那个,偶尔还举起来透过窗户看一看,仿佛能从太阳那里得到启示,他也是一副愁眉苦脸的样子。

张晓龙等着向刘岚请教彩页的事情呢,可是刘岚自打进办公室电话就没断过,听着好像有设计公司,有印刷厂,还有分公司的销售同事,估计产品资料这工作已经走在他和吴晓昆前面了。

张晓龙走到吴晓昆身边:“昆哥,你也犯愁呢?”

吴晓昆摆了摆手里的产品彩页说:“这产品的彩页我以前都没有认真看过,现在要我来写这个,还要有明显的提升,能不发愁吗?”

张晓龙苦笑一下,说:“是啊,我也是一点思路都没有,昨天刘岚开会的时候说得好像挺有感觉的,请教请教她呗。”

刘岚这时候刚好放下电话,听到他们提起她,笑着说:“呵,趁我打电话,就在后面编排我呢,哪能随便教啊,你们得请客啊。”

张晓龙笑了:“你就欺负研发出身的我老实吧。请客没问题啊,今天中午就行,不过不能随便请啊,得看教学效果。教得好下馆子,教得不好工作餐,现在你就给我们说说产品资料的事情呗。”

“那我就随便说说吧,”看着张晓龙期盼的眼神,刘岚也想顺便展现一下自己的实力,“产品资料,首先要明确它的基本作用,它是给用户看的,是为了让用户看完后购买我们的产品,而不是炫耀技术自我满足给自己看的。所以说呢,产品资料一定要强调产品的卖点,卖点是为展示产品的特点、优点而提炼的语言和演示。卖点提炼后,还要找到容易被用户接受的差异化的概念或语言,并以一种丰满有力的、能迅速抓住用户注意力的形式准确地展现给用户,引起用户购买的兴趣。”看着吴晓昆和张晓龙聚精会神的样子,刘岚顿了顿,卖了个关子,“那么,怎么才能写好产品资料呢?”

张晓龙忍不住:“继续,继续。”

刘岚喝了口茶说:“那咱今天中午是下馆子啊,还是工作餐啊?”

张晓龙笑了:“公司旁边小竹林的水煮鱼如何?”

刘岚喜道:“真的?水煮鱼可是我的最爱,那我接着说了啊,咱们先说好,不管我一会儿讲得好不好,中午都得吃水煮鱼啊。”

吴晓昆也忍不住了:“赶紧说啊,不就一顿饭嘛。你要是讲得好,咱吃两顿,今天中午晓龙请客,明天中午我请。”

刘岚被吴晓昆夸得有了兴趣,打开了话匣子:“要写好产品资料,需要注意如下几点。

第一点,使用用户的语言。使用用户的语言是一种沟通的技巧,产品资料本身也是一种沟通,是用户阅读产品资料时,用户和产品之间的沟通,所以必须得用客户听得懂的语言去沟通。软件产品虽然涉及各种各样的技术和功能,但生僻晦涩的专业术语只会让产品离用户越来越远。有个笑话说得很好:IT销售员走进一家略有规模的连锁餐饮店,问老板:‘你们需要客户端吗?’老板羞涩地回答:‘一般都是伙计端,实在忙不过来时才需要客户自己端。’”

张晓龙尴尬地笑了笑,心想,如果是他自己,十有八九也会这么问的。

刘岚没有注意到晓龙的尴尬,接着说:“据说唐代大诗人白居易每次写完诗后,都会拿给一个老妇人读,看她是否能听明白。老妇人听明白了,他就留用,否则就反复修改。其实我们将产品资料写完后,也可以采用这个方法。把你写的文案给不了解产品的朋友或家人看看,然后请他们说出产品的特点,如果他们看完后能说出你想表达的特点来,就算是比较好的文案了。就咱们现在的情况而言,咱们三个人写好的资料,互相换着看,如果都能够看懂,就基本没有问题了。”

第二点,忌用空洞华丽的词汇。写产品资料不是写优美的散文,我们经常发现一些产品资料里通篇都充斥着‘统一的’、‘强大的’、‘可扩展的’、‘彻底提升’、‘大幅提高’、‘持续完善’、‘闪亮登场’、‘隆重推出’等词语,如果我是用户,在读这样的产品资料的时候,我的感觉是被空洞的、声嘶力竭的叫卖所淹没。用户需要花费大量的时间,搞清楚大量的缩略语,剔除掉大量修饰的文字和夸张的言辞,才可能获得一点点真正有用的东西。甚至还会让用户产生这样的感觉,产品资料在不断掩饰着内在的虚弱,遮盖着‘产品到底是什么’、‘怎么样’这样一些基本的问题。”

刘岚打开电脑,调出了几个文件,说:“我这儿有个例子,咱们对比一下这两段产品简介,看看差别。”

初稿

修改稿

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刘岚解释道:“在这个表中左边初稿的文字文采很华丽,看上去很美,但是有一个致命的问题——换了任何一个产品,都可以这么描述。用户读完后,也不知道产品究竟对他有什么好处。而右边的修改稿呢?用户读完后,一下子就能了解产品对自己的价值。如果其中的一两点触动了用户,尤其是老用户,他们也许就会有进一步了解或者购买的想法,这样产品才能形成销售。”

晓龙和吴晓昆边听边不住点头,刘岚调出了另一个文档继续讲解。

第三点,用数字说话。数字代表的是精确、权威、客观和专业。数字往往能以一种丰满有力的、有冲击力的方式迅速准确地抓住用户的注意力。这个表是两个词典软件的产品介绍对比,我们感受一下。”

如果你身边有从事专业翻译工作的,看看他们的桌子上面,一定会有好几本厚厚的字典。但毕竟使用字典查阅单词太费劲了,而如果借助“××词典”,所有的一切都将变得轻松、快捷总计200 000 000(两亿)多字,专业词条多达600万。增补并修正了6.5万条最新词汇,进一步增加了5万条实用例句,修订总量超过20%,一举突破了任何一本传统词典的词汇容量和内容解释。内容包括8本久享盛誉的英汉、汉英及汉语词典和27套自然科学及社会科学专业词库

“大家思考一下这两段文字给用户的冲击力和印象,一定是右边的那个让人印象更深刻些,虽然我们可能记不住那些数字,但明显右边的产品更权威和专业。”

张晓龙插了一句话:“数据是很重要,但数据从哪来呢?有些产品性能上的提升只是一种感觉或者说原理性的东西,怎么量化呢?”

刘岚说:“这个问题问得好,数据当然从研发的过程中来,很多数据都来自研发的需求文档和测试报告,还有一些数据来自于客户的感觉,让客户估算一下效率提升了多少,数据是多少无所谓,但要尽量体现为数据,因为那样会显得更真实和权威。把这些数据充实到你的产品文案里就好了。记住,数据一定要尽可能贴近事实,不能胡编乱造。”

刘岚喝了口水,接着往下说:“第四点,多用形象的比喻,一图胜千文。在文案中增加图片,会增强视觉冲击力,我们的眼睛对色彩艳丽的图片的喜爱程度要远胜于枯燥的文字。图片也能够把一些复杂的概念和逻辑表达得很清楚。”

刘岚说到这里,看了看张晓龙和吴晓昆,问道:“你们是否有过这样的经历,要解释一个复杂的概念给别人,不管怎么说明对方还是一头雾水。”

张晓龙说:“是啊,开发与客户沟通的时候,有些问题就是说不清楚的。遇到这种情况,我们一般就画个原型图,再看着图讨论,客户一下子就明白了。”

吴晓昆也说:“我刚来公司向销售部领导汇报业务的时候,用了若干张表格,领导总是觉得不直观,后来我改用柱状图和饼图来反映业绩和市场份额的变化,领导就满意多了。”

张晓龙觉得学到了不少东西,对魏军安排的任务终于有点思路了,于是毫不掩饰地称赞刘岚:“听你一说,茅塞顿开,恍然大悟啊,刘岚你真是太厉害了,一个产品资料的撰写就说了这么四点,而且每点都说得那么好,佩服佩服。”

刘岚得意地笑了笑,说:“我才只说了四点呢,这四点都只是一些注意事项和技巧,最关键的一点我还没有说呢,产品资料撰写最重要的一点就是……”刘岚故意拖长了声音,马晓昆和张晓龙都竖起了耳朵。

刘岚接着说了下去:“第五点,从用户的角度出发。”

“从用户的角度出发,这句话包含三方面的意思,”刘岚列举道,“第一,用用户的语言思考,来介绍产品功能里的卖点,把卖点展现给用户,这是第一点已经说过的,是最基本的层次。第二,用用户的方式思考:不是强调‘我们的产品能做什么’而是‘我们的产品能帮你做什么’、‘我们这个卖点解决用户什么问题,对用户的价值在什么地方’,这方面需要我们多了解用户,其实是解决用户为什么要买你产品的问题,如果这在产品文案里能体现出来,那样就更能打动用户了。”

刘岚又从电脑里调出一个文档给他们两个人看:“你们看看这两个产品介绍的对比文档。”

产品介绍一

产品介绍二

×××率先实现了从ERP到“软件+云服务”的跨越,用先进技术为成长型企业构建出集“精细管理、产业链协同、云服务”于一体的管理与电子商务平台。通过“软件+云服务”的模式,×××可以让企业管理者管理更轻松、经营更敏捷、决策更智慧、协同更紧密、应用更时尚

×××帮助企业规范业务流程、降低管理成本,丰富的经营决策报表助企业实现信息化的最大价值。×××覆盖中小型企业管理的六大关键环节,助你管控和优化业务的方方面面。过去的6年,数十万的客户使用×××,提升了企业的管理能力,控制了经营成本,取得了良好的发展与成功

刘岚分析道:“左边的产品介绍一直在说云服务,但一直没能说出云服务究竟能解决用户什么问题。用户关心的不是你采用了什么架构和技术,而是关心采用这个架构给自己带来的实际好处,而且那些‘更轻松、更敏捷、更智慧、更紧密、更时尚’这样的话语除了让人感觉有点忽悠外,没有体现出对用户的实际价值。其实这两个产品介绍都试图用了FAB[Feature(功能特点)、Advantage(优点优势)、Benefit(好处益处)]原则,但明显右边的说明比左边的更贴近用户需求。”

“第三,用用户阅读的方式思考。前面说了,产品资料是一种对话,是产品与用户之间的对话,用户除了要了解产品对我的价值、产品的卖点及功能特点外,还可能想知道,有谁用过这个产品,能不能去参观,我可以从哪里了解更多信息,或者找谁去购买……要回答用户这些问题,就需要知道我们产品资料的内容和结构。对比一下很多公司的产品宣传资料,你们就会发现产品宣传资料之间的差距,比如我们看看下面这两份产品资料的组织结构。”

刘岚又调出了另一份产品文案。

产品文案结构一

产品文案结构二

一、产品概述
二、产品功能特点
三、产品优势
四、建议配置
五、购买与咨询

一、产品概述
二、对客户的价值
三、客户案例及用户点评
四、系统要求
五、购买与咨询

“表里面这两种结构都是我们比较常见的产品文案结构,左边的产品文案结构是典型的按照产品推销的方式组织的,右边的则是遵循从用户的角度出发的原则来组织的结构。尤其是对比两种结构的第二点——左边是产品功能特点,右边是对客户的价值,虽然看上去只是细微的变化,但给阅读产品资料的人的信息和感受是不一样的。如果再多注意前面我们说过的一些细节,累加起来的效果已经足够让客户对不同的产品资料产生差异性的反馈,”(张晓龙过了很久以后,制定产品价格的时候才明白这之间真正的差异)刘岚总结道,“这也就是我最初说的,产品资料是给用户看的,是为了让用户看完后购买我们的产品,而不是炫耀技术来实现自我满足、自我陶醉的。”刘岚说完,看着像小学生一样认真听讲的张晓龙笑了笑。

张晓龙说:“刘岚,你太酷了,如果我是市场部的领导,一定不舍得让你离开市场部。”刘岚没有接茬,站起来看了看办公室四周,整个办公区都已经没什么人了,她指了指自己的手表对晓龙说:“该吃饭了哟,说好的,小竹林的水煮鱼。”吴晓昆也说:“走,走,吃饭去,边吃边说。”

小竹林餐馆,空气中弥漫着一种诱人的香味,水煮鱼还要一会儿才能端上来,这个时间伙计足够多,暂时是不需要“客户端”的。

吴晓昆给每个人都倒上了一杯水,回到座位上,转过头面向晓龙,语重心长地对他说:“哥们,刚才在办公室里,你问市场部的领导怎么舍得让刘岚离开市场部,说这种话要注意点场合啊,办公室里人多嘴杂,刘岚不管怎么回答,都有可能传到市场部领导的耳朵里,万一引起矛盾就不好了。”

张晓龙一惊,想了想还真是那么回事。吴晓昆点到为止,已经开始和刘岚聊天了:“刘岚,你上午讲得真不错,我做了3年销售,资料也看了不少,还是头一次听到这么专业的分析。”

张晓龙因为刚刚唐突的问话有点不好意思,说:“刘岚,刚才真的很抱歉,你让我收获很大,本来都不知道怎么完成魏总布置的产品资料任务,听完你讲的,我就知道怎么动手了。另外,产品资料除了彩页的写法以外,还有什么东东呢?”

刘岚说:“你太客气了,咱们产品部新成立,各位都是响应总裁的号召从各个部门抽调的精英,我在市场部工作了4年,在产品资料这方面有点心得体会而已。听说晓龙你在研发部门不到两年就做到了SE1的职位,真是非常厉害了。我相信大家也都和我一样,从熟悉的岗位转到一个新的岗位,内心多多少少是有点坎坷的,但既然大家有缘在一起工作,我们就精诚合作,共同进退吧,既是对部门负责,也是对我们自己负责。”

说着刘岚举起茶杯,说:“我以茶代酒,敬两位一杯。”晓龙和吴晓昆也举起茶杯,三人郑重其事地碰杯,喝了口茶水。

刘岚接着说:“至于产品资料,除了彩页以外,还有一种叫新闻稿,写法跟彩页是不太一样的。”

张晓龙问:“在我的印象中,新闻稿一般都是公司新闻,比如参加什么展览会啊,领导发表讲话啊什么的,产品怎么也要写新闻稿呢?”

刘岚说:“产品新闻稿,就是新产品发布时提供给媒体的稿子呗,我们公司和行业内一些期刊社关系非常好,每年都会在这些行业杂志上投入大量资源,你们可以看到,这些行业期刊上几乎每期都有我们的硬广告。其实杂志社的编辑也希望有一些行业信息来源,新闻稿篇幅不大,如果我们提供新闻稿的话,就省去了他们自己采访写稿的工作,他们一般都会给免费刊登;而且我们每年投入很多广告费用,期刊社每年也会免费赠送几篇软文的版面。但是我们市场部以前只是负责公司级别的新闻稿,基本上没有刊登过产品新闻稿和软文。”

吴晓昆接过话题说:“那这么好的资源不是白白浪费了呀,那些行业期刊社刊登后,会转发到很多行业网站的,会有很多用户看到的,这些资源浪费了真可惜。”

张晓龙说:“现在公司成立了产品部,既然资源是现成的,我们可以在这方面做做事情啊,刘岚,能说说新闻稿和产品软文是怎么个写法吗?”

刘岚笑了:“你当我什么都会啊,软文可以是应用心得,也可以是产品介绍,其实与宣传彩页的注意要点差不多,只是标题需要注意一下,标题要更有吸引力。至于新闻稿,市场部负责广告的王琳比较在行,估计过两天她就会主动找我们了。”

正说着,水煮鱼端上来了。

吃完饭,回到公司,张晓龙再拿起桌子上那一堆彩页的时候,脉络一下子就非常清晰了。哪些彩页的内容和结构好,哪些有点差距,哪些做得比较差,一目了然。对于手头的工作,张晓龙也有了思路,结合做研发时调研工作的记录,回想用户谈到的感受和建议,很快,一份产品文案初稿就准备好了。

下班前,张晓龙想起今天的收获,在博客里写下了如下一段话:

“公司没有产品部的时候,各个部门的资源都是围绕着部门领导的指挥棒转的,这导致有些公共资源1被白白地浪费掉了,而产品经理会关注整个产品从设计、研发到送达客户手中的每个环节和细节,充分利用资源,从而实现公司产品的利益最大化。

“从这点来说,做产品经理与做程序员有共通之处,都是发现问题、解决问题,所不同的是程序员是解决产品技术方面的问题,与机器打交道,研发出产品;而产品经理是解决商业运作方面的问题,与人和商业流程打交道,实现产品利益的最大化。”

1其实互联网就是最大的免费资源,有QQ群、百度百科、百度知道、微博、各种论坛等,不利用就是一种浪费。

张晓龙写到这里好像找到了点产品经理的感觉,想了想今天吴晓昆的提醒,接着写道:

“正因为产品经理是与人和商业流程打交道,所以产品经理在说话时更要注意场合、对象、技巧、方式和方法。切记!切记!!!”


一般来说,外企的产品研发部门都设立在国外,国内的产品人员一般都只负责产品推广,所以对于产品推广相关职位的叫法不太一样,有的外企叫应用工程师(Application Engineer),有的外企叫行业销售(Industry Sales)。4年后,张晓龙成为了阿道公司中国区唯一的资深应用工程师,吴晓昆成为了水果公司的资深行业销售。后来,两人在聚会的时候,感觉自身能力提升最多、最快的时候,就是当年在前方公司共事时,产品部成立最初的那一两年,大家一起交流、沟通、学习,适度的竞争,那种你追我赶、互相帮助、共同进步的氛围,那种合作与默契的感觉,那种能清晰感受到自己进步的欣喜的感觉,都是无与伦比的。

对于互联网产品来说,网页本身就是互联网产品的产品资料,所以产品文案的撰写本身就体现在网页本身的文案上,怎么让用户更容易理解、更好用,其道理与本章讲的内容是一样的。

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