第 1 章 上下文的重要性

第 1 章 上下文的重要性

听起来可能很矛盾,但是数据可视化的成功并不始于数据可视化。其实在开始着手数据可视化或者沟通之前,应该在理解上下文上多花些时间和精力。在本章中,我们会重点理解上下文的重要之处,并谈谈如何为成功地用数据可视化进行沟通做好准备。

1.1 探索性分析和解释性分析

在详细讨论上下文之前,有一点必须要明确,那就是探索性分析解释性分析有着非常重要的区别。探索性分析是指理解数据并找出其中值得关注或分享给他人的精华。这就像在牡蛎中寻找珍珠,可能打开一百个牡蛎(尝试上百种不同的假设或者从上百种不同的角度审视数据)才碰巧找到两颗珍珠。而在向受众进行分析的时候,我们迫切希望能够言之有物,例如解释某一件事或者讲述某一个故事——或许正是关于那两颗珍珠。

人们往往在应该进行解释性分析的时候(花时间将数据抽象为受众能够消化的信息:两颗珍珠)错误地进行了探索性分析(简单地展示全部数据:一百个牡蛎)。这种错误是可以理解的。在进行了完整的分析后,向受众展示一切是非常诱人的,因为可以以此来证明你所做的工作以及分析的可靠性。抑制住这样的冲动,因为那会让受众重复打开所有的牡蛎!把注意力集中在珍珠上,这才是你的受众需要了解的信息。

本书将着重介绍解释性分析和沟通。

推荐阅读

若有兴趣了解更多关于探索性分析的内容,可以阅读 Nathan Yau 的《数据之美》一书。Yau把数据可视化当作一种媒介而非工具,并在书中花了相当大的篇幅讨论数据本身以及探索和分析数据的策略。

1.2 对象、内容和方式

谈到解释性分析,在可视化数据或创建图表之前必须思考并明确几件事。首先,你在跟谁沟通?深入了解你的受众是谁以及他们如何看待你非常重要。这可以帮助你发现你与受众的共识,从而确保他们能够听懂你的信息。其次,你希望受众了解哪些内容或者做什么?你应该明确你希望受众如何反应,并考虑你的沟通方式以及整体基调。

只有在你能简洁地回答出以上两个问题时,你才真正准备好面对第三个问题:如何用数据表达自己的观点

让我们详细来看看对象、内容和方式的上下关联。

1.3 对象

1.3.1 你的受众

你的受众越具体,你就越能成功地进行沟通。避免“内部和外部的利益相关者”或“任何感兴趣的人”这样泛化的受众——一次性尝试与太多需求不同的人沟通,远没有与细分的一部分受众沟通高效。有时,这意味着针对不同的人采取不同的沟通方法。细分受众的方法之一便是识别决策者。你对受众了解得越多,就越能准确理解如何与之产生共鸣,如何在沟通中满足双方的需求。

1.3.2 你自己

思考你与受众的关系以及你期望他们如何看待你是非常有帮助的。这次沟通是你们首次见面,抑或双方已经相识?对方已经视你为可以信赖的专家,抑或你还需要努力树立威信?这些考虑对于如何组织沟通的结构以及是否及何时使用数据都非常重要,并且会影响你所讲的整个故事的顺序和信息量。

推荐阅读

Nancy Duarte 在她的 Resonate 一书中推荐将受众视为主人公,并针对了解受众、划分受众、建立共识提出了具体的策略。你可以在 duarte.com 上找到 Resonate 一书的免费多媒体版本。

1.4 内容

1.4.1 行为

你需要受众了解或者做什么?你应该通过这个问题想明白如何使沟通对受众有意义,并就他们为何要关心你说的话建立一个清晰的认识。你应该每时每刻都有一个目标,并希望受众了解或者完成它。如果你不能简洁而清楚地表达这个目标,那就应该首先重新审视是否需要沟通。

这对很多人而言都在舒适区之外,原因在于人们通常认为受众比演讲者更了解话题,因此应该是受众选择是否以及如何对展示的信息作出反应,但这样的假设是错误的。当你分析数据并进行沟通时,很有可能是最了解数据的人——是该主题的专家。因此你才是解读数据并帮助人们理解和作出反应的人。总之,基于分析作出具体的观察和推荐时,用数据进行沟通的人需要更为自信。如果你不经常这么做,便会感觉走出了舒适区。现在就开始吧,随着时间推移这会变得越来越简单。请记住,即使你强调或推荐了错误的结论,将沟通的过程聚焦在行为上就没有走歪路。

如果真的不适合针对行为提出明确的建议,发起讨论也是值得鼓励的。对候选行为提出建议是让交流继续下去的明智之举,因为这会让受众有东西可以参照而非从空白开始。如果你只简单地展示数据,受众很容易在说一句“真有趣”之后转入下一件事情。但如果你要求他行动,他就得决定是否回应。这就引出了更有建设性的反馈,从而让对话也更有建设性——而如果你最开始不针对行为提出建议,或许一直都在原地踏步。

提示行为

当你决定想让受众采取什么行动时,可以参考以下表示行为的词语:

接受|同意|开始|相信|改变|协作|着手|创建|辩护|想要|分辨|行动|移情|授权|鼓励|参与|建立|检查|促进|熟悉|形成|实现|包括|影响|投入|鼓舞|了解|学习|喜欢|劝说|计划|提升|追求|推荐|接收|记住|报告|答复|促成|支持|简化|启动|尝试|理解|验证

1.4.2 机制

你会如何与受众沟通?与受众沟通的方法会对以下因素产生影响:对受众如何消化信息的可控程度和信息披露的详细程度。我们可以将沟通机制视为一个闭联集,如图 1-1 所示,左侧是现场演示,右侧是书面文档或电子邮件。可以认为需要披露的细节量会随着对信息消化的可控程度的减弱而增长。

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图 1-1 沟通机制闭联集

在左侧的现场演示场景中,你作为演讲者对演讲有完全的控制权。你决定了受众看到的内容以及何时看到。你可以针对现场的种种迹象进行调整:加快、减慢或者针对某一点调整详细程度。不是所有的细节都需要直接包含在幻灯片或者展示文件中,因为你作为主题专家可以现场回答演示过程中的提问,而且不管涉及的细节是否呈现在演示当中,你都应该做好回答的准备。

现场演示熟能生巧

别把幻灯片当作提词器——不要在演示的时候大声阅读每一页幻灯片,这对受众而言是很糟糕的体验。你需要熟悉演讲的内容才能做好演示,这意味着练习、练习再练习。保持幻灯片内容简洁,只呈现能够强化演讲的内容。你要借助幻灯片想起下一个话题,但不应该把它当作讲稿。

以下是准备演讲时熟悉材料的一些建议。

  • 写下每页幻灯片的重点。

  • 大声讲给自己听。这有利于激活大脑半球,从而帮助你记住演讲的重点。这还能迫使你练好幻灯片之间的承接词,避免像其他人一样卡壳。

  • 在朋友或同事面前做一次模拟演讲。

在右侧的文档或者邮件中,你(即便是文档或者邮件的作者)的控制权少了很多。在这种情况下,受众可以控制如何消化信息。鉴于你不在现场,无法对受众的反应进行回应,文档或邮件所需的细节程度显然要更高,也需要直接回答更多潜在的问题。

在理想情况下,闭联集中两侧的产物是截然不同的——简洁的幻灯片用于现场演示(因为你会在现场详细地解释一切),详实的文档则留给受众自行消化。但实际上由于时间及其他限制,常常用同一份文档来尝试满足两种情况的需求。这就引出了投影文档的概念——一份专用于满足两种需求的文档。当然,由于投影文档旨在解决多样化的需求,它也带来了更多的挑战。我们会在后文中研究解决和克服这些挑战的策略。

在沟通过程的初期,确定主要的沟通媒介至关重要:现场演示、书面文档或者其他方式。在开始编写内容后,思考可控程度和详细程度也是非常重要的。

1.4.3 语气

你沟通时想用什么样的语气呢?与受众沟通的语气也是另一项重要的考量。你是在庆祝成功还是鼓励行动?话题是轻松的还是严肃的?你选取的语气对后续章节探讨的设计选择同样有影响。不过暂时我们只考虑在数据可视化过程中一般使用什么样的语气。

1.5 方式

最终,只有在明确了受众是谁以及希望他们了解或做什么之后,我们才能针对数据问出下面的问题:究竟有什么样的数据可以用来表达观点?数据成为了你所讲述的故事的支撑性依据。我们会在后续章节中更详细地讨论如何利用图形展示数据。

忽略不相符的数据?

你或许会想当然地认为,只展示能够支撑观点的数据,而忽略别的数据,能够让案例更有说服力。我不建议这样做。这不仅是在用一个片面的故事误导受众,更是非常危险的。眼光敏锐的受众会戳穿站不住脚的故事,质疑因隐瞒而片面的数据。上下文、正面数据、反面数据各多少才算适量,这会因场景、对受众的信任程度以及其他因素的不同而异。

1.6 举例说明对象、内容和方式

我们用一个具体的示例来解释这些概念。想象你是小学四年级的科学教师,刚刚圆满完成了一个暑期科学试点项目,该项目旨在让孩子们接触到小众的科学主题。你用问卷来了解孩子们对于科学的感受在项目前后的变化,调查结果让你坚信项目大获成功,并愿意继续举办这样的暑期科学项目。

我们先从对象开始,识别示例中的受众。示例中有一些潜在的受众可能会对结论感兴趣:参与项目的学生的家长、预期未来会参与项目的学生的家长、潜在的未来参与者、有兴趣开展类似项目的其他教师,以及管理项目资金的预算委员会。可以想象,针对上述每一类受众,你讲的故事会有差异,强调的重点会有变化,呼吁的行动会有所不同,展示的数据(甚至是否展示数据)也会有区别。也可以想象,如果我们奢望通过一次沟通来满足所有这些不同受众的需求,很可能最终无法满足任何一方的需求。这就说明事先识别受众并在沟通中时刻记住这一点非常重要。

假设在这个案例中我们需要沟通的受众是预算委员会,他们控制着项目赖以继续的资金。

知道了对象是谁,内容的问题就更容易识别和表述。如果我们在与预算委员会沟通,焦点可能在于展示项目的成功并申请一定的资金用于项目的继续开展。内容也明确之后,下一步就是审视可用的数据,思考如何在讲故事的时候将其转化为依据。我们显然可以用项目前后的问卷数据,来说明项目使得孩子们对科学的好感有所提升。

这个案例在后面还会出现,因此我们回顾一下它的对象、内容和方式。

  • 对象:可以批准资金使暑期科学项目得以继续的预算委员会。

  • 内容:暑期科学项目是成功的,申请 X 美元用于继续开展项目。

  • 方式:用项目前后的问卷数据展示项目是成功的。

1.7 询问上下文:实用问题

通常沟通都是为了完成别人的请求:客户、利益相关者或者你的老板。这代表你可能无法掌握全部的上下文,需要询问请求者从而完全了解情况。有时请求者脑中还有额外的上下文,但是误以为是已知信息或者不想说出来。下面是一些可以帮助你梳理出上下文的问题。如果你是请求的一方,可以提前思考如何回答这些问题。

  • 有哪些至关重要的背景信息?

  • 受众和决策者都是谁?对他们有什么了解?

  • 受众可能对话题存在什么样的正面或者负面偏见?

  • 有什么样的数据可以支撑这个案例?这些数据是受众所熟悉的还是新的?

  • 有什么风险?什么因素会弱化案例?我们是否需要主动提出来?

  • 成功的产出是什么样的?

  • 如果时间有限或者只能用一句话告诉受众需要做什么,你会说什么?

我发现最后两个问题可以让对话更深入。在开始准备沟通之前,了解期望的产出是什么对于成功至关重要。增加很强的限制(短时间或者一句话)有利于将整个沟通提炼成一条最重要的信息。为此,我建议了解并使用三分钟故事和中心思想这两个概念。

1.8 三分钟故事和中心思想

这两个概念背后的理念就是将沟通提炼成一小段话并最终精炼出一句简洁的陈述。你必须非常了解情况——知道什么是最重要的点,什么在最精炼的版本中无足轻重。虽然听起来容易,但简洁往往比详细更有挑战性。数学家、哲学家布莱斯 · 帕斯卡就曾用法语表达过这一观点,翻译过来便是“我宁愿写一封更简短的信,但我没有足够的时间”(常被误认为来自于马克 · 吐温)。

1.8.1 三分钟故事

准确来讲,三分钟故事就是:如果你只有三分钟的时间把必要的信息告诉受众,你会讲什么?这是确保你对所要讲的故事理解得清晰透彻的好办法。能做到这一点,你在演讲时就可以摆脱对幻灯片或者图表的依赖。这在很多场景下都很实用:老板问你正在忙什么时;与利益相关方同在一部电梯里,想要快速做一个简短的汇报时;日程上定好的半小时缩短到十分钟乃至五分钟时。如果你非常清楚需要沟通什么,就能适应任何时间空档,即便与你之前准备的不同。

1.8.2 中心思想

中心思想即将沟通内容进一步精炼为一句话。这是 Nancy Duarte 在她的 Resonate 一书中提出的概念。她认为中心思想包含三个组成部分:

(1) 必须能陈述你独特的观点;

(2) 必须切中要害;

(3) 必须是一个完整的句子。

下面我们就考虑针对之前的暑期科学项目这个示例归纳三分钟故事和中心思想。

三分钟故事:我们几个科学组的教师正在对如何解决下一届四年级学生的问题进行头脑风暴。这些孩子第一次上科学课时可能会感觉“课程很难”或“不会喜欢这门课”。需要在学年初花相当长的时间才能扭转这一情况。所以我们想,如果让孩子们早些接触科学会怎么样?我们能否影响他们的感受?带着这个目标,去年暑期我们尝试组织了一个试点学习项目。我们邀请了很多小学生,最终有一大批二三年级的学生参与。我们的目的是让他们提前接触科学,以期形成好感。为了验证项目是否成功,我们在项目前后对学生进行了问卷调查。结果表明,在项目初期,40% 的学生只觉得科学一般,而项目结束之后他们大多数都对科学有了好感,近 70% 的学生表示对科学有一定的兴趣。这说明项目取得了成功,我们不仅应该继续开展,还要逐渐扩大覆盖范围。

中心思想:暑期试点学习项目在提升学生对科学的好感方面取得了成功,因此我们建议继续开展,请批准项目预算。

当你将故事精炼到这样清楚和简洁的程度,准备沟通的内容就水到渠成了。接下来我们换个话题,讨论一下准备内容时的具体策略:故事板。

1.9 故事板

故事板大概是你为确保沟通切题所能提前做的最重要的一件事了。它能确立沟通的结构,是打算创建的内容的可视化大纲。尽管故事板会随着你深入细节而改变,但尽早确定结构将带你走向成功。如果可以,尽量在这一步获得客户或利益相关者的认同。这有助于你确保你的计划是与需求一致的。

提到故事板,我最大的建议是不要从幻灯片软件开始。很容易还没想清楚如何组织各个部分就陷入到制作幻灯片的模式中去,最终只留下一套臃肿却言之无物的幻灯片。而且当我们开始用电脑编写内容时,演讲就多了一个附属品——即便明知道做出来的东西偏题了或是需要修改、丢弃,我们有时也会因为付出了心血而拒绝这样做。

我们可以用低科技的方式避免这种不必要的附属品(和工作),例如白板、便利贴或是白纸。将想法在纸上写成一句话显然要简单得多,回收一张便利贴也不会像在电脑上删除大作那样有失落感。我喜欢用便利贴做故事板,因为可以简单地重排(同时增删)这些便利贴来探索不同的叙述流程。

如果我们为暑期科学项目建立故事板,最终可能就像图 1-2 那样。

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图 1-2 故事板示例

注意,在这个故事板示例中,中心思想在最后的建议部分。或许我们应该从中心思想开始,以免受众抓不住要点,并首先确立为什么沟通、为什么受众需要关心这件事。我们会在第 7 章中讨论其他关于叙述顺序的问题。

1.10 小结

提到解释性分析,在开始构建内容之前,简洁精确地描述沟通的对象和内容能够减少迭代的次数,也有助于确保沟通能够满足预期的目标。理解并使用三分钟故事、中心思想和故事板等方法,能够让你简洁清楚地讲故事并确定期望的流程。

尽管在沟通之前停顿一下看起来放慢了你的脚步,但实际上这有助于你在开始创建内容之前扎实地理解需要做的事情,最终节省你的时间。

以上就是你的第一节课,现在你已经明白了上下文的重要性

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