第1 篇 长期畅销品设计中的秘密——长寿商品的设计变迁

宝矿力水特/ 大冢制药 ——不变的思想 不变的设计

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诞生于1980 年,至今已有35年历史的“宝矿力水特”的包装中有其他长期畅销品没有的一个特点——连续使用了35 年的蓝色背景、白色波浪的瓶贴图案。

宝矿力水特宣传的产品特点是“快速补充因出汗流失的水分和电解质”。所以设计人员在设计产品包装时基于“宝矿力水特的水分吸收速度快于普通饮用水”的理念,用蓝色背景和白色波浪表示宝矿力水特和普通饮用水在吸收速度上的差异。

很多饮料厂家为了求新频繁更换产品设计,但是大冢制药在设计宝矿力水特的包装时将“是否符合产品理念”(大冢制药宣传册)放在首位。他们的想法是“我们通过生产出全新理念的产品来开拓市场”(同上)。

对于宝矿力水特来说,产品设计的本质是传达商品独特的价值,商品的设计不同于流行服饰,无需时刻追求时尚。

不改变设计也是出于提高设计投资效率的考虑。日本国内品牌在商品开发过程中支付的包装设计费大约为1500 万日元至2000 万日元。如果要举行设计竞标的话,那么每家设计事务所平均还要另外花费数百万日元。而且每更换一次设计,更换所有印刷物、媒体广告都是一笔不小的支出。

形象战略+科学依据

不过,不是所有的消费者都如厂家预期的那样理解产品本质。更多的消费者更容易被产品外在形象吸引。

针对此种情况,宝矿力水特灵活利用电视广告打造产品形象。产品自1980 年面世后花费了13 年的时间取得了100 亿罐(按340 毫升罐装计算)的销售成绩,但在20 世纪90 年代,宝矿力水特仅用5 年时间就创下了100 亿罐的销售纪录,其秘诀就是在广告中起用新人女演员,吸引年轻消费者目光。

宝矿力水特的品牌战略可分为几个阶段。最初3 年产品在市场上默默无闻,接下来的5 年间大力宣传商品功能,稳定市场。

到了快速发展的20 世纪90 年代,宝矿力水特的宣传不仅停留在产品功能方面,而且成功树立了产品就是日常饮品的形象。

20 世纪90 年代之后,宝矿力水特继续宣传产品功能方面的优点。在保持稳定销售额的同时,开始改变商品的容量大小,呼吁消费者养成健康的饮水习惯。此外,还使用了环保节能的包装材料,进一步稳固品牌基础。

近年来,宝矿力水特公司致力于用科学依据证明宝矿力水特的优点,以此吸引消费者、获取消费者的信任。

例如在干燥的冬季,鼻子和咽喉抵御上呼吸道感染的功能会下降,而饮用宝矿力水特等离子饮料则可以预防这种功能的下降。沐浴时,它比普通饮用水能更有效地缓解脱水症状。宝矿力水特公司用一系列科学依据向消费者证明产品的强大功能。

随着老龄化社会的快速发展,宝矿力水特要想成为国民饮料,就必须获得不容易受广告影响的老年人的青睐,所以怎样以新的方式呈现以上各种研究成果将是宝矿力水特今后面临的课题。

目录

  • 前言
  • ●参考杂志日期
  • 第1 篇 长期畅销品设计中的秘密——长寿商品的设计变迁
  • Bireley's/朝日饮料 回归原点 传递安心与安全
  • 可尔必思/可尔必思公司 新瓶上的旧水珠
  • 伊藤园绿茶(お∼いお茶)/伊藤园 不变中的新设计
  • Joie/养乐多总部 初心与新意并重
  • Bisco/江崎格力高 诞生80 年后迎来全盛期
  • 明治保加利亚式酸奶/明治 全新的品牌象征
  • 梦咖喱/大冢食品 不用等到三分钟的聪明包
  • 加纳牛奶巧克力/乐天 销量登顶的红色包装
  • Clorets(嘉绿仙)口香糖/ 亿滋日本 变化的设计、不变的清新感
  • 热香饼蛋糕粉/森永制果 用照片传递美味
  • 洁霸/花王 创新和永不停止的改进
  • 惠润/资生堂 符合时代特点的“滋润”体现
  • 牛牌香皂 红盒/牛乳石碱共进社 保持85 年的包装变在何处?
  • G·U·M/SUNSTAR 在整个卖场内宣传产品防治牙周病的功效
  • Saran 保鲜膜/ 旭化成家庭用品株式会社 更安全、更方便
  • 柔和七星/日本香烟产业株式会社(JT) 品牌名称虽然消失,但品牌价值依然延续 
  • 第2篇 目标,长期畅销品——人气商品设计升级的秘密
  • “世界厨房”海盐荔枝果汁/麒麟饮料 一系列升级促进销量飞速提升
  • 丝蓓绮/ 资生堂 时刻倾听消费者声音的角色扮演调查
  • Fit's 口香糖/乐天 频繁升级传递不断创新的信号
  • Fru-gra/卡乐比 改变产品名后销售额提升1.6 倍
  • Partheno/森永乳业 品牌蓝搭配不同配色 
  • 百奇/江崎格力高 产品分工不同,包装升级方针不同
  • Timotei洗发水/联合利华 19年后用金色重返日本市场
  • 绿茶包装升级最前线 围绕绿茶特点和产品个性的销售大战