第 1 章 什么是用户体验策略

第 1 章 什么是用户体验策略

我看见了针管和伤害,每个人都多少与之有关。

——Neil Young(1972 年)

几年前,有位非常成功的软件工程师因为遇到一个市场痛点而成为创业者。他很爱的一个人需要治疗毒瘾,于是和千万美国人一样,他踏上了艰难的寻医路。他本想找到一家声誉良好且可以提供合适治疗的医疗机构,但是这一路充满不确定性,麻烦不断。不仅价格不透明,而且找不到对医疗机构无偏见的反馈评论来参考。这些医疗机构价格虚高,善用欺骗和谎言吸引像他一样走投无路的人。但他在调查过程中发现,声誉良好的治疗中心也在挣扎,这些机构有大量闲置床位,并且很难从介绍来的患者中筛选出合适的入院病人,让保险公司承担医疗费用也不是件易事。最终,这位软件工程师看见了一个创业机会,这是另一条值得探索的路。他觉得自己不仅有办法解决市场配置问题,还能帮助许多有治疗需求的人,这个主意令他激动万分。这就是他的创业公司如何诞生的故事,他的想法是通过在线界面,把合适的患者与合适的治疗中心连接起来。

因为他的项目具备重构市场的潜力 1,所以他成功召集到精干团队并获得投资。他与声誉良好的康复机构建立了合作关系,然后开发出可以把患者与闲置床位匹配起来的数据库 2,还为康复机构设计了评价机制,保证只把最好的机构收录进数据库。当然,他和团队还开发了面向消费者的网站,以满足患者需求。

1“Priceline Type Bed Auction Service Has Potential to Radically Transform Addictions Biz”,Treatment Magazine,2012 年 1 月 12 日,http://tinyurl.com/8lj5wqa

2“Making a Treatment Match”,Behavioral Healthcare,2013 年 2 月 25 日,http://tinyurl.com/mv5gq8u

他们尽了所有的努力,找到了之前曾费力寻求治疗的人做在线用户调查,还聘请了公关公司、营销公司以及搜索引擎优化公司。他们在纸媒以及网络媒体上做广告,与业内专家沟通,还找到了许多对项目兴趣浓厚而且愿意加入的商业合作伙伴。

当网站正式上线后,他们在 Facebook 和 Google 上做了多个广告,推广这项为消费者提供的省钱又省事的服务。然而,虽然投入巨大,他们的主页只赢来少量访客,而且这些流量又马上流失掉了。偶尔会有访客注册为用户,有时访客甚至还会回来。但是在 18 个月内,没有一个人通过他们的网站预订治疗中心。

这位软件工程师的团队发觉无论怎么做都不管用,毕竟他们确实看到数百万美元的投入没有带来一个顾客。他们的投资人以及商业伙伴开始焦虑。公关人员依然能找到对其概念感兴趣的媒体,但当媒体知道网站没有一个活跃用户后,立即兴趣全无。然而,网站已经包含了许多功能特性,用于帮助用户选到最合适的康复中心。

“一定是用户体验出了问题。”该团队怀疑。于是他们找到了我。

和之前别的产品团队一样,他们迫不及待地要求我的用户体验设计团队帮他们重新设计网站的视觉效果,越快越好。毕竟,他们需要尽快消除商业伙伴越发明显的忧虑。他们的产品功能已经非常稳定了,因此他们认为让我的团队在此基础上重新设计外观是件轻而易举的事。但我们拒绝了,因为他们真正需要的不仅仅是全新的用户体验,而是全新的用户体验策略。

1.1 对用户体验策略的误解

用户体验(user experience,UX)包含了众多学科,是一个涵盖性术语。用户体验策略是用户体验设计与商业策略的结合,但它不是一个孤立的点,而是由众多的点连接而成的精巧结构。这也正是关于用户体验策略流传着众多各不相同的解释是原因。

我第一次了解到“用户体验策略”这个说法是在 2008 年,当时我正在读由 Indi Young 所著的讲解高级用户体验的书《心智模式》(Mental Models3。那时候,Indi Young 正尝试帮助用户体验设计更上一层楼,于是她针对“体验策略”为读者提供了一个简单的定义,如图 1-1 所示。

3Indi Young 的书 Mental Models 提到了 Jesse James Garrett 对“体验策略”的定义(第 20 页)。该书于 2008 年由 Rosenfeld Media 出版。

{%}

图 1-1:摘自《心智模式》的边注栏,©2008 Rosenfeld Media, LLC

我实在想知道“用户体验策略”到底是什么含义。“体验策略”与“用户体验策略”怎么看都是一个意思,而 Indi Young 的书并没有对上述公式进行深入讨论。在多年来与交互机构和企业一同工作的过程中,我也听说过许多关于用户体验策略的其他理论。我不打算在本书中深究“策略”的字面意思,也不会探讨理论框架是否有实用价值。我们不能沉浸在这些争论中浪费精力,它们只会让客户以及干系人感到迷惑。这是在 21 世纪初确实发生过的事,当时大家对于“用户体验设计”与“交互设计”之间的区别争论不休。

误解也并非一无是处,它可以帮助我们建立对比的基础。所以,让我们首先来扫清道路上的最大障碍。

1.1.1 误解1:用户体验策略就是找到“北极星”

事实:北极星虽不是最亮的星星,但因为其在天空中位置“固定”,所以在历史上一直被用于航海导航 4。在数字化时代,找到“北极星”意味着团队为他们的工作设定目标,然后根据这一目标安排计划。这种传统的商业策略对于臃肿大公司中的团队可能会起到激励作用,但如果创新型互联网产品的目标市场是一个快速变化且充满不确定性的消费者市场,情况会如何呢?这就需要敏捷方法,比如在多个方面不断根据反馈来修正、迭代产品,形成闭环。你不需要“北极星”指引用户体验策略;相反,你需要在每一次改变方向时找到目标。

4http://www.space.com/15567-north-star-polaris.html

1.1.2 误解2:用户体验策略就是“有策略”地设计用户体验

事实:我猜与这句话相反的意思是,什么!用无策略的思路设计用户体验?但实际上,用户体验设计与用户体验策略是两码事。设计是在创造某物,而制定策略是在创造之前构思全盘计划。一种解释方式是把用户体验想象成产品。产品策划师需要考虑到产品所有的可能性,在调研潜在客户和竞争对手之后再定义产品。他需要思考产品的成本、定价,以及怎样将产品分发到不同的客户群。相反,产品设计是实现产品的过程。这是两门独立的学问。

我常常看见有些用户体验设计师做产品时不了解产品的整体商业策略。他们除了商业需求文档一无所知。这种隔阂解释了精益用户体验运动如此流行的原因。精益用户体验运动提倡用户体验设计师扮演胶水的角色,团结跨职能团队,承担更多的领导职能(比如在产品策划阶段寻得一席之地)。

1.1.3 误解3:用户体验策略就是产品策略

事实:误解 2 指出了产品策划师与用户体验策划师之间的相似之处,但这并不意味着两者可以完全等同(虽然我的父母一直以为我从事产品总监这种管理岗的弟弟与我做同类工作)。对于塔吉特(Target)购物商场而言,设计实体店面的购物体验及店内商品的人与设计 Target.com 网上商城的人 所考虑的问题大相径庭。

但是用户体验策略不仅仅包含某种互联网产品或线上体验,还包含数十种不同的互联网产品、服务以及平台,它打通了整个产品系列的内部联系。以下是几个参考例子。

Apple

  iMac、iPod、iTunes、iCloud,以及实体体验店等

LinkedIn

  桌面端、移动端,以及收费服务

Adobe

  Photoshop、Illustrator,以及云端应用

Amazon

  免运费金牌服务、云服务、Kindle、作为内容创造者,等等

我们可以想象买家和卖家之间存在一个无缝的生态系统,用户体验设计可以把产品的接触点编织进这个生态系统中,而用户体验策略就是其理论根基,它指明了用户顺着漏斗往下走的整个流程(第 9 章将详细讨论)。

1.1.4 误解4:用户体验策略与品牌策略紧密相连

事实:品牌策略是指通过各种渠道,以什么方式,何时何地,面向谁传递什么品牌信息。品牌策略可以帮助判断如何设计用户体验;反之,用户体验设计也会影响品牌策略。但是需要注意的是,品牌塑造与用户体验策略不能混为一谈。糟糕的用户体验会降低品牌价值,但反过来不成立,即便口碑最好的品牌也无法拯救用户体验糟糕的产品。

Brant Cooper 和 Patrick Vlaskovits 在他们合著的《精益企业家》5 一书中写道:“营销可以增加产品的知名度,但是如果产品本身是败笔,谁也无能为力。”拿 Google 举例。它有迷人的品牌形象,但是看看 Google+、Buzz 和 Wave 这些由 Google 推出的社交分享产品,它们虽然符合 Google 的品牌策略,但最终都没能赢得大众的认可。这些产品诞生于宏大的愿景——希望通过推出多个产品帮助用户消除不同圈子间的交流障碍,但最终的产品让人失望,未能赢得用户的芳心。

5The Lean Entrepreneur,由 Wiley 于 2013 年出版。

另一个不可忽略的事实是,优秀的用户体验设计无法实现品牌形象的差异化。对于 Google 这样的公司而言,就算什么也不宣传,用户仍会认为其产品的用户体验理所当然会很棒,而若用户体验很槽糕,用户就会感到特别困惑。这就是用户体验策略越来越重要的原因。随着公司规模扩大、产品线扩充,你需要不断调整全盘战略,把策略锤炼得更高效、更可靠、更易实施。总之,产品无论如何都需要好的用户体验。

1.2 用户体验策略究竟是什么

在开始设计或开发产品之前,你所要做的第一件事就是确定产品的用户体验策略。它是解决方案的愿景,你需要接触真实的潜在客户,以验证解决方案,并确保有此市场需求。用户体验设计涵盖诸多细节,如视觉设计、内容传达和功能易用性;用户体验策略指的则是产品的“大框架”,它是在有诸多不确定因素的情况下,为了实现一个或多个商业目标而从宏观层面制定的计划。

任何策略的本质都是全盘计划,这样的计划将带你从当前的环境抵达想去的地方。策略应当扬长避短,并依靠经验和轻量级的战术迅速推动你和团队(因为你很可能不是一个人在战斗)抵达目的地。策略的好坏决定成败。在互联网产品世界里,如果团队成员没有共同的产品愿景,各种混乱情形(延期、成本增加、糟糕的用户体验)会加剧恶化。

优秀的创业者应该像将军那样构思策略。所以,我们说服了之前身陷困境的软件工程师,让他后退一步重新计划。以下就是我们在一个月左右的时间里帮他完成的用户体验策略工作。

  • 我们重新审阅当时的调查报告,发现许多商业假设缺乏真实的用户数据。这也是客户允许我的团队暂缓设计的原因。

  • 我们运用最小可行产品(minimum viable product,MVP)原型开展游击式用户调研。通过直接倾听目标用户,我的客户终于承认原来并非每个被不良治疗中心坑过的人都属于他的用户。随后,他和团队建立了新的商业模式,打算直接面向更富裕的用户群。

  • 我们测试着陆页的用户获取率,由此评估新的价值主张。这帮助客户打开思路去考虑其他商业模式,比如企业对企业(B2B)的解决方案。

当然,我们的许多发现让客户感到沮丧。他和团队已经在一款不成功的产品上浪费了大量的时间与金钱。开始他们误以为问题出在“用户体验”上,但是我们从全局角度向他们暴露了数字界面以外的缺陷,这些才是废掉其用户体验的根源。

1.3 为何用户体验策略至关重要

心智模式是人们认识事物原理的概念模型。当我 10 岁时,我认为妈妈取钱的方式是走进银行,在一张纸条上签个字,然后从柜员那里取到现金。当我 20 岁时,我认为需要凭银行卡和密码去 ATM 机取现金。但是如果你问我 10 岁的儿子如何获得现金,他会告诉你,在超市结账时告诉收银员给你现金就好。2015 年人们获取现金的心智模式与 1976 年的已大不相同。这是因为新的技术和商业流程共同为人们的日常生活提供了更加高效的解决方式。陈旧的心智模式被颠覆,人们的生活在重构中变得更加美好。

这就是我喜欢与创业公司合作的原因,创业者愿意冒最大的风险。他们放弃安稳的工作,为了热情和信念拼尽全力。之前提到的软件工程师就属于这类人——出于一次坎坷的个人经历,他希望解决问题,避免后来者重蹈覆辙。他希望改变人们的心智模式。

虽然设想创新型产品趣味盎然,但要改变人们固有的行为习惯相当困难。消费者在考虑放弃原有习惯之前必定会思考新的方式可以带来哪些益处。怯弱的人并不适合打造能够解决困境的新产品。创业之路困难重重,你需要保持激情乃至疯狂,突破阻碍勇往直前。

是激情帮助我们解决问题、改变世界,是把生活变得更加舒适的激情创造了颠覆性的产品。拥有这种激情的人不仅包括全职创业者,还包括产品经理、用户体验设计师和软件开发者。这些人同样对于利用科技打造顾客喜爱的互联网产品激动不已。当你把这样的一群人聚到一起,就具备了淘汰旧的心智模式、让神奇的事情发生的必要条件。人生苦短,为什么还要将时间浪费在其他事情上?

我写本书的目的是希望揭开用户体验策略的神秘面纱,让所有人都能上手。无论你的资源多么有限,你都可以在各种项目中立即应用这些技巧,帮助团队摆脱泥潭。

我将利用一系列商业案例帮助你理解。你将见到我之前的客户——前面提到的软件工程师,一名好莱坞制片人,以及一个叫 Jared 的创业者。Jared 做了一个易物平台,使得交易不再需要货币。你也将见到我的两个学生:Bita 和 Ena。她们作为我的用户体验研讨班的实习生,根据一个虚构的价值主张跟踪并记录用户体验策略的整个过程。我还会在书中回顾我的成长经历,因为我觉得自己是在父母耳濡目染下的天生创业者。你将发现阅读的过程会带来收获,无论你是教师、学生还是创客。你也将发现,无论具体项目或环境如何,打造产品就像坐过山车,不脱轨的唯一方法就是靠实验主义以及低成本高效益的策略技巧。

作为用户体验策略家,我意在帮助我的客户摆脱困境并追逐梦想。所以我明白良好的解决问题的能力对于精通用户体验策略至关重要。策略的本质不在于设计理论,而在于批判性思维。批判性思维是一种条理化的思维方式,它清晰、理性、开明,并且实事求是 6。产品干系人以及创业者在构思用户体验策略的过程中,都通过批判性思维方式,将所有的点(客户及其需求、基于技术的解决方案)连接起来。

6http://en.wikipedia.org/wiki/Critical_thinking

因此,用户体验策略家对待技术也应抱有同样的激情,因为互联网持续为用户提供无限的数字化选择。手指的每一次点击、滑屏、悬停,这些都是用户的选择。他们的选择千千万万:买或不买、喜欢或讨厌、分享或遗忘、完成流程或取消。你应该懂得需要提供哪些功能特性,以及用户如何使用它们。你需要了解当前以及未来最新的设备、系统平台以及 App,然后才会懂得如何在自己的解决方案中利用它们。你和你的团队要竭尽全力保证不出差错,就像《爱丽丝梦游仙境》中的爱丽丝正巧掉进兔子洞并进入仙境。

准备好开始跳了吗?

目录