Mike Hendrickson是O'Reilly公司负责内容战略的全球副总裁,本文(The future of the book)是他在今年的TOC会议(Tools of Change for Publishing Conference)后就图书的未来发展的思考成果。感谢Mike同意图灵社区翻译并发布这篇文章的中文版。

Mike Hendrickson

Mike Hendrickson先生在翻看图灵出版的O'Reilly图书

未来的图书需要我们共同去创造。在被迫改变之前,我们应该主动转变。

上周三TOC的午宴中,我们就“图书的未来”这一主题进行了一次圆桌讨论。不出意料地,这样的会谈涉及大量不同领域:从发行、库存、定价、格式,到读者的所有权和兴趣度,不一而足。会谈既有趣而又富于挑战性,没有一种方案是可以满足所有出版社的需求的。我们都拥有各自的独特品牌、重点领域和出版流程,因此事实上不可能找到真正的“银弹”。这让我想到,我们需要为这个行业努力建立涵盖重要概念、特性和原则的列表,帮助我们向“未来的图书”进发。基于此,我将在本文中先行罗列,并邀请读到这篇文章的每一个人在评论中为这个列表贡献思想。请将这篇文章发给你的同事来讨论。我们应该改变“未来的图书”,而不是被它所改变。以下列表中的内容,并无先后之分。

易于使用的内容创作和发布工具

大多数的出版社都意识到将内容转换为XML/DocBook所带来的内在价值。虽然大部分的写作工具都是易用的,但要把可用的XML导出写作环境之外却是极端困难的。很多工具是宣称提供了XML转换功能,但要完成那些转换无疑是个艰巨的过程,非常的耗时费力。另一方面,已有的XML工具,又主要面对那些更精通技术的作者,他们可以很自然地写出标记。这些工具的设计意图都不是制作带有大量图片、交叉引用和活泼版面的有分量著作。XMLMind、ASCIIDoc和Oxygen是我们觉得不错的工具,它们能够创建易于生成和使用的XML。它们是一些出版社用得不错的专有系列工具,但并不是在出版行业中共享的。XML还有其他明显的问题,它的基础思想是内容和外观能够割裂,那就正如我一直提及的,它就不适合带有大量图片或版式跟内容密不可分的那类图书。因此,我认为“未来的图书”的其中一个组件就要能够使作者的前期写作和创造性工作变得更轻松、直观和高效。让我们的作者拥有更强大的工具,这一点将使每一个人获益。

可以便捷取得的所有格式

现在我们稍微知道读者希望以什么格式来阅读了。纸质书、APK、DAISY、ePub、Mobi和PDF是如今最重要的一些格式。不过,三年之后,那种将会是最受欢迎的格式呢?你可能会从前面那些格式中挑选,但也可能突然出现一种奇妙的新设备,大幅提升阅读体验,让人可以随时随地毫不费力地阅读,并知晓你的眼睛何时无法集中注意力,提醒该休息一下了。我要表达的重点是,我们未来需要将我们的内容转换到现在还不存在的设备和格式。那么,如果不将合理数量的盈余作为资源投入,我们又如何能得到可以灵活使用所有这些不同格式的写作工具呢?在目前仍有存货的情况下,出版社要如何在变动的市场中保持合理的库存数量呢?出版业是否可以像Amazon在零售业那样做到真正的“实时”?“未来的图书”一旦发行,就应该是向所有的渠道提供所有的格式的。

持续更新(技术类、非小说类更是如此)

对很多类别的图书而言,出版的内容都只有很短的“保质期”,很有必要去更新内容,保持其价值。不过,除了收回现货,或者让市场存在两个相似而不尽相同的产品,还有什么办法作出更新呢?解决方案会不会类似在App Store买了App之后的情况?换言之,出版社未来是否会以“推”的方式向订阅了内容的所有读者提供更新内容、新章节和勘误?那会不会像我们在App所看到那种“程序内购买”(in-App purchase)的方式呢?本质上,一旦读者购买了内容,他们是否就应该得到终身的更新、补充、修订、勘误和类似的一切?这些是否“未来的图书”需要提供的?

丰富的媒体整合内容

我们都已经意识到,或者看到多种媒体结合的示例。结合几种不同的媒体元素,会不会成为日后发布产品的最低标准?出版社是否会需要聘请更多拥有电视制作背景的制作人,以创造出令人愉快的学习体验?早期出现的富媒体产品,是否会像早期的网页那样,给人一种充斥各种元素、臃肿不堪的感觉?将来会不会有一天,媒体设计师能在出版业找到更高薪酬和更有趣味的工作?“未来的图书”会不会更像各种媒体的结合体,而非现在的图书?

读者与出版社/作者/社区之间的社会化和个人化联系

这是我们盼望了很久的好日子。读者从来都是作者和出版社关注的关键,而如今,我们与这些亲爱的读者的关系日趋紧密。读者到作者、作者到读者、读者到趣味相投的其他读者、读者到出版社、出版社到阅读社区的联系正因丰富的社会化媒体手段而变得越来越容易。类似App中与社会化媒体的集成的体验,是否能将出版业提升到新的高度?是内容中的一部分更容易分享,是否有助于图书的销售?出版社是否需要放弃DRM(数字版权管理),将这种社会化联系推动到更大的规模?图书的好坏,是否会取决于相应的鲜花、关注、文章、微博、状态更新等等的数量?“未来的图书”是否将变成社会化的事件,而非内容上的静态意见?

吸引精神游离和注意力缺失的群体

我们都听说过,我们的注意力因过多的媒体和信息选择而变得超负荷。当注意力都被割断成分离的片段时,我们如何创造阅读体验呢?有些人只能够集中精神20分钟,而有些人却能连续几个小时不中断。我们如何才能获取读者大脑的注意力呢?创作很多较小而联系较松散的组件,是否对无规律的碎片时间的解决方案?这样的方式能让读者以自己的节奏来学习、阅读和享受内容吗?社会学家、认知科学家和对数码新生代的观察,是否能给我们提供“未来的图书”的灵感?

同步地写作和翻译

这一步早该迈出,很快就需要这样做了。写作一本书的简化流程是:1)作者创作;2)出版社编辑加工;3)作者和出版社确定内容;4)制作图书,并在包含电子形式的很多渠道发行。大多数情况下,完成了以上流程之后,我们才会把这本书抛离出版公司的壁垒,让遍及全球的版权机构开始运作翻译。在今天的世界,有那么多强大的技术手段,我们为什么还要等到那时才开始翻译?我们拥有像Subversion和Git那样的工具,可以使这项工作变得直截了当。那么,我们为何不在写作一章之后,就请译者在初期稿件基础上开始翻译呢?译者能够看到对初稿的任何改动,就可以修改他们的版本。“未来的图书”是否会同步地以几种语言同时出版?

游戏化特性

有充分的证据展示,人们会对游戏化的因素难以抗拒,甚至不能自拔。出版业为何不将这一点加入到我们的产品中呢?我们是在等到它真正生效,才肯投入资源吗?有人说,游戏化之于这十年,正如社会化之于前十年。能否想象,人们会因阅读、学习和沉迷在你的内容中而获得奖赏?学生们难道不应该从教材中得到更多即时反馈和乐趣?如果能把阅读设备放在原处,就登录到另一个不同的设备,并从你离开的位置来继续你的征程、游戏和任务(有些设备现在已经开始有这样的雏形),那不是非常棒吗?游戏化是否会成为你们公司的“未来的图书”的重要元素?

来自源头的销售

未来的产品,是否可以让读者更多地跟作为出版社的你们联系,而不是零售商、教授、书店或其他中间商?“图书中购买”(类似“程序中购买”)是否能拉近读者的距离?“未来的图书”的直销模式,是否将弥补现有渠道的衰退,并创建新的渠道?

文化、员工和革新

当出版业的生态因技术、发行渠道的崩溃和新一代读者的诞生而改变时,你的公司是否在文化、员工和领导方式上经历改变?将出版行业跟其他行业比较时,我们看上去是变化得相当慢的。Google跟10年前相比,还是同一个企业吗?微软呢?出版业中的许多人,在革新和引导这个产业上仍几乎无所作为。当市场已经要求我们有“即时提供”的态度时,原本那种创造壮丽、崇高和高深的著作的传统,是否需要换成一种更加“不管成败往前冲”的态度呢?要像软件公司那样,迅速、经常并持续地发布产品。这些年来我一直听说,出版行业就像带着小孩在街道上慢跑一般,不断地拖慢自己的脚步,或者从其他行业中寻找天才来帮我们创造“未来的图书”。

开源

对大多数公司而言,在衰退的市场中的自然反应都是将他们的财产储藏起来,并以DRM之类的模式进行保护。这是一种短视和闭塞的经营思路。有足够的案例研究可以表明,开源产品将创建更大的生态系统和更有活力的市场。我们应该着眼于整个行业,而不是单一企业的成功。将内容分发出去,要怎样赚钱?免费的代价是什么?基于某种原因,绝大部分出版社都不会考虑开源/知识共享这类许可证,而我们实施了这些许可证的企业,却正在成长和兴旺。开源对出版生态的作用,是不是使其增长并更加健康?Margaret Atwood那两幅天才的漫画正是出版生态的部分写照,提醒出版社不要有意或无意地将作者(这一系统的重要部分)逼上绝路。当出版业定义并发展“未来的图书”是,我们需要确认这个行业是因以开源精神而创造的思想、技术和模式而变得健康的。显而易见,每个公司都有各自的独特之处而使之与别不同,但首先让我们把整个行业推上健康的方向,一起行动吧!

合理地定价

未来,“创造比索取更多的价值”将是成功出版的一条重要准则。在我们公司,Tim O’Reilly一直向我们所有人灌输这样的思想。如果将这类思想来指导定价决策,那你会做得很好。我们行业中的某些做法,是需要自我修正的。平均定价一直上升,而单品种平均销量一直下降。我能理解这样的定价策略使出版社在金钱上有所保障(以更高定价销售出更少册数实际上在压缩利润底线)。在考虑“未来的图书”如何定价时,我们需要谨慎思考我们的定价决策。我很疑惑,是否会有火箭科学家能认同电子版的价格会比纸质版的价格低这么多。我觉得电子版更好用、更便携、更友好。不知为何,在出版行业的定价策略中,电子版就是被认为不值钱。可能的原因是某些大型零售商已经人为地压低了电子版价格,不在意整个生态系统,只想卖出他们那些功能还未完善的阅读设备,而不是体现最重要的财富——内容。我不认为我们需要等到市场去修正,要做现在就该做。个人出版、直销策略、小型出版商的兴起、新的开放式设备、DRM的盗版和破解,这一切都表明我们这个行业的定价策略不太正常。创造比索取更多的价值,首先考虑你的读者,其次考虑你的行业,再次才考虑你的利润。(完)

延伸阅读:关于电子书的思考 by Tim O'Reilly