“一口榨菜一口二锅头,骑着摩拜遛一遛,购物用‘9块9包邮’……”这个夏天,“消费降级”成了一个新词汇…… —— 新华网

《别拿相关当因果》

这是本有意思的书,拿到书的时候,各路媒体正在为时下之中国到底是处于“消费升级”还是“消费降级”争吵不休,所以正好借着看这本书的机会好好现学现用一番。

我们先从第一章的三个小标题来看一下:何为原因?怎样才能找到原因?为什么需要原因? 从本章可以看出,本书主要探究的是:已知某个结果,要找到导致这个结果的原因是什么。

现在我们先来看看引发“消费升降级”之争的那个“结果”是什么 —— 从我收集到的信息来看,引发这次密集大争论的导火索大概是近期几家卖榨菜、泡面、二锅头的上市公司财报:

涪陵榨菜(002507.SZ)日前公布了2018年半年报,公司的业绩再次使人眼前一亮。在2017年实现突破性的增长后,2018年上半年公司继续保持了营收与归母净利润高速的增长,同比增幅分别为34.11%和77.52%,其销售毛利率更是提升至55.03%。  涪陵榨菜的股价自2018年3月底复牌至今,涨幅近80%,并一度创下了上市以来的新高,与2010年上市时相比,股价复权涨幅逾5倍;从2012年底至今,涨幅超过10倍。截至2018年8月3日涪陵榨菜的总市值达到了223亿元。

康师傅控股有限公司发布半年报显示,2018年上半年,康师傅营业额为309.96亿元,同比增长8.5%;净利润为14.88亿元,同比增长86.59%。康师傅表示,2018年上半年,集团以核心产品立足大众市场,确保稳定现金流入。作为康师傅旗下的两大核心业务,方便面与饮品业务上半年表现亮眼。根据财报显示,今年上半年,康师傅饮品业务营收191.48亿元,同比增长9.19%,占总营收的62%;方便面业务上半年营收111.34亿元,同比增长8.4%,占总营收的36%。

顺鑫农业(牛栏山二锅头的母公司)发布半年报,报告期内公司2018年上半年实现营收72.33亿元,同比增长10.45%;净利润达4.81亿元,同比增长96.78%,其中,白酒业务实现销售57.74亿元,同比增长62.29%。这份成绩单充分肯定了牛栏山二锅头以“亲民”的价格赢得市场。

还有就是那首带有魔性的歌曲“拼多多,拼多多,我和你,拼多多。来一路一路拼多多……”,拼多多创立不到三年便拥有3.4亿活跃买家,在美国上市,市值赶上2/3个京东。

如果你是一个经济分析师,看到上面的数据,会去找出怎样的原因呢?我们不妨看看双方的典型观点:


“消费降级”方

自媒体《这届年轻人已经开始消费降级了》(2018年5月1日)

麻宁 《这届年轻人,做好过苦日子的准备吧》 (2018年8月22日)

“新乡时报”《不生孩子、不约会:中国迎来“消费降级”时代?》 (2018年8月23日)

我们可以大致帮归纳一下,主张“消费降级”的一方的观点认为:榨菜、方便面、二锅头的销售额大增是因为消费者吃不起好东西了,只好去吃榨菜、方便面、二锅头、用拼多多(当然,“消费降级”方的例子还举得不少,是不是发生在你自己身上或者身边,就需要采用第5章提到的“观察法”了)。


“消费升级”方

虎嗅《哪有什么消费降级》 (2018年9月7日)

新华社《是“消费降级”还是“结构升级”?数据有话说》(2018年9月8日)

人民日报《方便面“逆袭”的启示》(2018年09月17日)

中国新闻网《泡面榨菜大卖就是消费降级?权威数据告诉你真相》 (2018年09月18日)

主张“消费升级”的一方主要采用的则不是第5章的“观察法”,而是第6章中的“计算法” ——

涪陵榨菜集团将销售稳步攀升归功于“精品战略”:售价13元以上的高端瓶装“下饭菜”,推向市场仅3年,销售额增长了约10倍;休闲即食的脆口榨菜,销售额年均增速逾50%,越是经济发达的地区,销量越好。 榨菜销售图榨菜销量图

通过拆分榨菜行业收入的量价表现,可以发现过去15年间榨菜行业整体销量增速基本保持在3%~5%之间,极为稳健。事实上,产品大幅涨价正是推动涪陵榨菜业绩增长的主因。

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再看方便面,销售回暖依靠的也是高端产品:康师傅容器面、高价袋面销量分别增加了7%左右、14.8%,而低价干脆面销量却下滑近24个百分点;

从“消费升级”方的数据分析来看,榨菜、方便面、二锅头的业绩大涨并不是因为大家吃不起好东西,而是因为对吃的要求提高了,吃上了更好的榨菜、方便面、二锅头😊……显然不是降级而是升级!

从宏观的角度来看,我国居民的消费结构近几年出现了明显的变化,食品烟酒、衣着等生活必需品消费的比重逐年走低,交通通信、教育文娱、医疗保健等服务类消费比重不断攀升。部分群体的“消费降级”主要原因在于,随着居住、汽车、教育、文化娱乐等方面支出的增多,在总收入一定的情况下,对生活必需品消费的压缩,体现出的是消费结构的调整,其实质正在经历消费升级。 —— 《哪有什么消费降级》

消费结构


小结

对于同样的数据(结果),从不同的角度、采用不同的分析方法、甚至站在不同的立场来进行分析(找原因),会得出大相径庭的结论,这可能是社会学比自然科学要复杂得多得地方吧🤒。

有没有可能双方的看法都有问题呢?推荐一篇文章 《方便面、榨菜、低端白酒的销售量上升,怎么就成消费降级了?

方便面、榨菜、低端白酒的销售量上升,无论是将其归功于农民工或者是三线城市的消费提升,还是将他们与房价高涨联系在一起,都已经显得刻舟求剑。

这是因为,我们要将每一个商品从多个维度考虑,价格只是其中一个很小的维度,而方便面的标签,也并不只有「廉价」。

「独处」、「在家时间更长」,都是这些商品的标签,而结合点评数据中发现的高端餐饮被替代的现象,我们猜测,商务活动量的减少,是其背后的原因。而航班数据和商务活动PMI数据的佐证,更加强了这个猜测的可信度。

换句话说,他可能既不能代表消费升级,也不能代表消费降级,而只是像「蜘蛛纸牌」和美国失业率的关系一样,从侧面呈现了这个冬天的寒冷程度

也许真的是“如人饮水,冷暖自知”吧🍶🍜🥗