《用数据讲故事》读书笔记

我们要的不是数据,而是数据告诉我们的事实。把从数据中得出的结论准确地传递给受众并没有想象中的那么简单。《用数据讲故事》通过六个步骤教会我们如何用数据沟通,如何把最后的结论传递给受众。

理解上下文

要想顺利地用数据沟通,我们必须先思考几个问题:你在跟谁沟通?你希望受众了解哪些内容或者做什么?如何用数据表达自己的观点?

先了解你的受众,他们负责做什么工作,在他们心目中,你是怎样的一个人,在了解你的受众的前提下,你才能发现你们之间已经达成了共识,那些地方还存在矛盾,甚至还可以继续深入分析为什么会有矛盾,从而找出合适的办法说明自己的观点。提前了解受众能确保他们能够听懂你的信息。

接下来要明确你的信息是什么?我们必须要有一个清晰的目标,为什么受众需要知道这些信息,我们希望受众做出什么行动。如果没有目标,在交流的过程中,你很可能会失去受众的注意力,他们会觉得这件事情和自己没有关系,沟通效果显然不会好到哪儿去。

最后想想有哪些数据能够支撑你的观点,怎样组织这些数据。

理解上下文的意义在于为沟通做好了准备,使沟通的目的更明确,沟通的方式更有针对性。

用合适的图表来展示数据

图表的类型很多,有:简单文本、散点图、表格、折线图、热力图、斜率图、数值条形图、水平条形图、堆叠数值条形图、堆叠水平条形图、瀑布图、方形面积图等,用哪一种来展示数据效果最佳呢?

当只有一两项数据需要分享时,直接使用数据本身,并配合一些简单地说明最为合适。不可为了图表而使用图表,数据较少的情况下,使用图表并不会对理解数据产生帮助,还有可能产生副作用。

当数据量比较多时,就可以考虑使用图表了。当人们眼前出现一副表格时,通常会一行一行地去阅读,因此在使用表格时,要弱化表格的边框,使数据占据突出位置,不要让边框和背景争夺受众的注意力。如果确实需要让表格中的数据有层次,可以选择使用热力图。

散点图一般用来分析两件事情之间的关系,而线图的优势在于描述事情的发展趋势。线图又分为折线图和斜率图,斜率图通常适用于比较两个时间段或者两组对比数据,它能直观地反应出数据上升或下降的程度。在使用线图时,虽然我们可以在一幅图中描绘多组数据,但是当数据太多时,很多线条堆叠在一起,看起来一团遭,我们应该尽量避免这种意大利面式的线图。

如果是想对数据进行分类,条形图是一个不错的选择。由于条形图有一端是对齐的,这非常利于我们对数据进行比较,但有一点需要注意的是,条形图的纵轴应该从0开始,否则会误导受众。

还有其他的一些图表是不推荐使用的,比如饼图、3D图形。饼图能表达的信息实在有限,而且并不直观,在没有数据说明的情况下,很难区分两块看起来差不多大的扇形到底哪一块更大,而3D图形在这方面的误导效果更加明显。

最适合的图表类型永远是让受众最容易阅读的那一个。

消除杂乱

受众不会愿意在乱糟糟地图表中寻找信息,这会严重地增加他们的认知负荷,他们需要花时间思考哪些信息才是有用的。我们需要将图表中不必要的元素消除,让图表变得容易阅读。那么如何消除杂乱?让我们先了解一下视觉认知的格式塔原则。临近原则:我们会把物理上相近的物体当作同一个群体;相似原则:拥有相似特征(颜色、形状等)的物体会被当作同一个群体;包围原则:物理上包围在一起的物体会被视为同一个群体;闭合原则:人们倾向于将一些列个体元素看作一个可识别的形状,当部分缺失时,我们的视觉会帮助填充;连续原则:当我们观察数据时,我们的眼睛会寻找一条平稳的路径创造出连续性;连接原则:物理上有连接的物体会被认为是同一个群体。符合格式塔原则的图表可以让受众的认知负荷尽量降低,比如对折线图中的数据标签和线条采用同样的颜色,可以自然地让用户将标签和数据关联起来。

消除不需要的元素也很重要。常见的没什么太大作用的元素有:图形边框、网格线、数据标记、设计不合理的坐标轴标签,审视一下这些元素真的对受众理解图表有帮助吗?如果没有帮助的话,那这些元素只会增加受众的认知负荷,甚至有些数据也是不必要地元素,果断地消除它们,不要因为自己投入了心血而舍不得。消除它们会让图表更加简洁。另外,对齐和留白也能帮助我们消除杂乱,对齐能产生明确地界线,引导用户的阅读顺序,而留白能突出内容,有策略地留白还能起到强调作用。

引导受众的视线

想想我们平时阅读的过程,人们的视线总是会被一些特别的元素吸引,一张白纸放在你面前,你的目光可能在不停地扫描,但是一旦在白纸上画一个点,马上就能吸引你的注意力。这些能够吸引我们的注意力的属性就是前注意属性。方向、形状、线条的长度和宽度、大小、曲率、颜色和空间位置等都是前注意属性。灵活地运用这些前注意属性能有效引导受众的视线。

大小、颜色、粗细不一样的元素会首先抓住受众的视线。利用这些属性,我们可以让受众最先看到我们希望他们看到的东西。当你认为某个信息比其他信息都重要的时候,你应该试试使用前注意属性吸引受众的注意。另外,阅读空间(纸张或者屏幕)是有限的,我们必须把重要的内容放在最好的风水宝地。我们的阅读顺序一般是从上到下、从左至右呈“之”字型展开的,所以页面顶端是受众最先注意的地方。

当你在使用前注意属性时,也需要注意一些问题。比如要选择一种颜色来突出某个内容,除了视觉效果之外,还应该考虑和品牌颜色是否冲突,对色盲患者是否友好。在色调的选择上也要深思熟虑,你想给受众一个什么样的感情基调,你选择的颜色很可能让受众一开始就感到不适。最后,还要考虑一致性,虽然颜色能有效引导受众视线,但是应该控制颜色的种类,建议不要超过两种,并选择同一色调的颜色。杂乱的颜色同样会增加受众的认知负荷,引起受众的不适。

像设计师一样思考

优秀的设计应该让产品的使用方法显而易见,像旋钮可以旋转,按钮可以按压。在数据沟通中,我们可以通过突出重要的内容、消除干扰、建立清晰的信息层次来使图表简单易读。突出重要内容,可以利用前注意属性,将字体加粗,使用不同的颜色,把重要的内容放在用户容易看见的地方。消除干扰,先从数据做起,不是所有的数据都是重要的,消除不必要的数据,让用户的注意力放在重要的地方。细节太多也不是好事,这些细节受众真的关心吗?如果答案是不的话,我们为什么要给他们看这些无聊的细节,给出简明扼要的总结效果会更好。如果实在不知道某个元素是否是必要的,就试试把它从图表中去掉,看看去掉它会有什么变化。建立信息层次,思考自己是怎么阅读眼前的图表的,先看到了什么,再是什么,最后是什么,这个顺序是你希望受众阅读的顺序吗?作为图表的作者,可能我们潜意识会先看那些我们觉得重要的元素,你可以请你的同事帮助你,听听他们的反馈。

讲一个故事

一个常见的故事的构建过程:故事发生在什么地方?谁是主角?发生了什么变化?你希望看到什么变化?如何按预期目标行动?故事一般起始与平衡,然后发生了某些事,导致了冲突的发生(不平衡),最后通过一系列措施回到平衡。

在故事的开头,我们要交代背景,为受众建立情境。要激发受众的兴趣,为什么他们应该关注这件事。一旦背景确定下来,我们就需要结合数据阐述事实,说明问题的关键所在,举例说明采取行动和不采取行动会产生什么样的后果,对比不同解决方案之间的差异。在故事结束时,要呼吁受众一起行动,告诉他们你希望他们知道什么,你希望他们怎么做。

你可以先讲结尾,也可以按部就班地叙述。看你自己的喜好,你觉得哪种叙述顺序更有效果,哪种语气更能让受众参与进来。重复能使重要的信息由短期记忆转变为长期记忆。但不管你如何选择,要始终保持故事的结构清晰。