纸的时代结束了

作者:陈冰 电子邮箱:neosaga@126.com 本文为原创,转载需注明出处。

出版业即将发生巨变,这是革命性的变革——纸的时代结束了。

在5到8年内,纸质书将实质性消亡。电子书,准确地说是系统性知识的数字化传播方式将占到市场份额的90%,我称之为知识的数字化服务时代。

世界上第一本电子书是1987年出版的《Afternoon》(作者Michael Joyce)。2001年,美国电子书销售额只有20万美元,到2005年就猛增到1200万美元(4年间增加了60倍),2010年增加到8亿美元(5年增加了66倍),仅过一年之后,2011年美国电子书销售已达到20亿美元。

从20万美元到20亿美元只用了10年时间,电子书销量增长了一万倍。

再来看看传统纸书,2001年美国图书销售额是250亿美元,到2011年美国图书销售总额是272亿美元,但别忘了,这其中就包括了电子书的20亿,减去后,可以看到2011年美国纸书销售额是252亿美元。

10年时间里,纸书的销量一直在原地踏步。

美国纸书当然不是一直原地踏步,在1990年至2001年的这11年间,美国纸书的销售从150亿美元增长到250亿美元,但自从电子书崛起,就立竿见影地狙击了纸书的增长,逆转了其发展的脚步。 细看一些数据,会更加清楚,在2003年美国纸书销售额达到了其历史的最高点——278亿美元(其后再也没有超过)。换句话说,在2003年至2011年的这8年中,在电子书火箭升空的同时,美国的纸书却在走下坡路。

拐点已过。

有人可能会觉得,一万倍是很吓人,但销量额总量还不算多嘛,还不到10%。但要知道,与天朝仅500多家出版社不同,美国的出版社多如牛毛,总数在10万家上下,但其中绝大多数都是规模很小的小型出版社和微型出版社,这些小社限于技术和资源,在电子书上涉及较少,但因其数量巨大,总出书量上却不少,因此在统计中依然占了相当比重,从数据上拖了电子书份额的后腿。若只统计美国规模型大出版公司,电子书销售额比重已占这些出版公司总销售额的接近20%,甚至超过20%,如西蒙舒斯特、企鹅、哈珀柯林斯这三家出版集团在2012年上半年的电子书销售额均达到或超过其总销售额的20%。

还没完,再进一步琢磨琢磨,美国的纸书的平均售价在20美元左右,而美国电子书的平均售价还不到6美元,价格还不到纸书的1/3,因此,达到同样的销售额,电子书事实上产生了超过纸书3倍的销售册数(也即阅读量),而阅读量是读者阅读需求和喜好的更真实的反映。这意味着,对于美国的规模型出版公司,其电子书的销售册数(阅读量)已经超过了纸书。

这是具里程碑意义的。

为什么十年前没人关注甚至没多少人听说过的电子书,会在短短十年间火箭般崛起,答案只有一个——阅读体验。过去,我们没有适合阅读电子书的设备,2008年之前,没有平板电脑,没有大屏幕手机,要看电子书,我们只能在电脑屏幕上(基本上只能正襟危坐的阅读),或是在很小的手机屏幕上阅读(累眼,因为一页显示不了几个字,累手,因为要不停地翻页),相当辛苦的阅读体验。此时,纸书完胜。

但在2008年之后,随着超大屏幕手机和平板电脑的出现且价格合理而迅速普及,阅读体验急剧上升,纸书所具有的那些好的阅读体验电子书都具备了。你可以躺着看,你可以歪着看,你可以坐车看,你可以随时随地看;但电子书所具有的全天候阅读体验,纸书却不具备,电子书可以在夜晚的路上看,可以在灯光不足的车上看,可以一只手拿着看(这点很关键,因为这让你腾出了一只手,其意义往大里说仅次于直立行走,直立行走的最大意义就在于腾出了两只手),在拥挤的地铁上你可以看到无数人在看电子书,但绝不会看到一个人在看纸书,因为这些人不得不用另一只手把住扶手。并且,有证据显示,在超大屏幕手机上,电子书的阅读速度快过纸书,因为亮度更高的屏幕更便于让人集中精力,而完全不发光的纸面做不到这点。

同时,研究表明,长时间阅读时,看纸书比看电脑屏幕更容易引发眼睛的疲劳,因为看纸书时由于纸面不发光,为了获得更多的进光,人们不得不把书拿得距离眼睛更近才行,导致晶状体曲率过大而造成眼睛疲劳和近视眼。而看电子书时,由于屏幕本身发光,眼睛感光充足,所以在较远距离上就可轻松阅读,缓解了眼睛的疲劳,这正是我们可以日复一日在电脑前工作的原因。

此外,相比较纸书,电子书还有一个显而易见的优势就是,你可以把几万册电子书随身携带,再也不用为搬家时满屋子的纸书难以搬运而发愁了。

现在,电子书完胜。

那么,纸书还有什么机会吗?机会,可能有,也可能没有,事实上,准确地说,没有了。

称蔡伦发明了造纸术,其实不是很正确。准确地说,蔡伦是极大地改进了造纸术,降低了造纸的成本,改进了工艺流程,用更低的成本造出了书写效果更好的纸。

在纸出现之前,2000多年间来文字和知识的载体都是竹简和丝帛,但一旦蔡伦改进了造纸术,即使在技术和信息传播那么落后的东汉,也不过在200多年间就通过不断地技术改进和降低成本而大范围地普及民用了,在这之后,已经绵延存续了2000年的用竹简作为文字载体的时代就永久性的消失了。现在,在信息10分钟就能传遍全球的今天,电子书的普及不需要那么久,10年足以。从08年到现在,已经过去了5年,还有5年时间,5年之后,纸的时代将急剧衰落并走向终结。

竹简出现后,存续千年的以龟甲和青铜作为知识载体的时代永久消失了;纸出现后,存续千年的竹简时代永久消失了;电子书出现后,存续千年的以纸的时代也将永久性地消失。

纸作为知识载体的时代消失了,并不意味着不会再见到纸书了,纸书作为一种艺术表现形式还会一直存在,就像现在还能买到作为艺术品的竹简书一样。如同现在的月饼,其象征意义已远超出其实用价值。10年后的纸书就和现在的月饼差不多,成为一种艺术化的节日礼品,比月饼要高档得多,几千上万一盒。传统书店将消失(这趋势现在已经很明显了),买纸书要到工艺品商店去买,过节超市里卖月饼时旁边也会摆出一些书来。 随着知识的数字化服务时代的到来,出版社(连同整个出版业)要想不被时代淘汰,出路只有一条——将出版与互联网+尤其是移动互联网结合起来。

知识的数字化服务时代有以下6个特点:

  1. 全天候阅读。通过手持大屏设备在任何时间任何地点均可阅读。

  2. 单本书的阅读费用低廉。只有现在的1/5到1/10。 原因其一是电子书省去了印制成本和大部分发行费用,其二是电子书带有软件和服务的性质,人们希望正版软件的价格是低廉的(否则人们就会使用盗版),人们希望互联网上的“服务”的价格尽量都是低廉的(否则人们就不会使用),这两个原因决定了平均下来单本电子书的阅读可以是也必须是低廉的。

  3. 出版权公平化且平民化。出版社的垄断地位和专有资源消失。人人皆可出版。 现在,一个人要写出一部作品并制作成电子书来销售的话,不需要资金投入,不需要印刷厂和排版出片公司,不需要书号,通过各种软件,将书制作成PDF格式或其他带防复制功能的电子书非常简单,除了写作时所花费的时间,整个过程几乎不产生任何成本。一旦开始在网上销售,全部或绝大部分版税都是作者自己的。只要有写作的欲望,人人皆可出版,很多在传统纸书模式下达不到出版资格的作品现在皆可出版,获得各自的读者群。

现在相当一批出版社基本就是在靠卖书号来维持生存,在电子书的时代,这些出版社赖以生存的资源将变得一文不值,导致其生命走到尽头,倒闭了事。因为,说到底,书号其根本的价值就是使其能在书店中销售,而在电子书时代,连书店本身都将不复存在,书号也就失去了其存在的根本。

而想控制电子书的书号,很难,几乎是不可能的,原因在两点:一,你如何来判定一部作品是电子书而不是别的东西;二,在浩瀚的互联网上你如何来控制电子书的销售渠道。

  1. 可阅读的知识的范围极大丰富。你想读到的任何书都会有人给你写。 由于人人皆可出版和零成本出版,使得可出版和可阅读的知识的品种极大丰富。

  2. 出版方由卖书转变为提供服务。知识的价值通过提供基于知识的增值服务来实现。 在纸书的时代,由于出版周期漫长,内容被固化在纸上,以及“散碎信息”无法成书等原因,导致书在从出版社销售出去之后基本上就和读者们断了联系,所以很难产生也很难提供知识的增值服务。但在与互联网和移动互联网紧密结合的情况下,围绕着电子书围绕着知识提供增值服务成为了可能。想想移动和联通围绕着手机提供了多少增值服务,腾讯围绕了QQ提供了多少增值服务就能明白这里可做的文章有多少。

  3. 读者购买的不再是某本书而是一个时间段的服务。服务按月收费。 读者购买的电子书只是其所购买的产品的一部分,另外相当一部分价值则是通过增值服务来体现的。随着时间的推移,增值服务在读者的付款所购买的产品中所占的比重会越来越大。如何产生增值服务,知识和信息的“深加工”、“细分类”、“定时甚至实时更新”将产生增值服务。

由于提供的不再是一个孤立的产品,而是一个时间段的服务,因此,这种服务本身就能有效地杜绝盗版,因为盗版的电子书是无法获得服务的,这就如同对国内个人用户而言,在所有的软件中,购买杀毒软件的正版比例是最高的,因为你每天都需要更新到最新的防病毒库。

现在几乎所有出版社所开展的电子书业务仍然是一本本的卖电子书,这种销售电子书的形式实际上早在2005年之前就存在了(我本人就曾在2005年时用自己写的电子书制作软件成功地制作和销售过我自己写的著作),这事实上是旧有的传统纸书销售模式的换汤不换药的版本,是在用2005年之前的电子书销售思路来面对2015年之后的知识数字化服务时代。

作为过渡,这种形式会存在一段时间,但不会太久(就像BP机迅速风靡但在短信发明后又迅速消失一样),出版社最终会发现,这里存在方向问题,这就像蔡伦发明了纸之后,没有人在使用纸时会再把纸裁成像竹简那么宽的一条条的拿线穿起来写字。

在知识的数字化服务时代,电子书将迅速发展变化,但有一点很明确—— 纸的时代结束了。

陈冰 2013年1月16日 微博:http://weibo.com/xishuiyucheng