概要: 华尔街日报iPhone应用的混乱的启动界面,惹怒了原有订户,造成该程序得到的评级很低。

写这篇文章的此刻,华尔街日报的iPhone应用程序在苹果的App Store中仅获得两星评级。共有68418名用户给出评价,因此该评级并非只代表了少数脾气大的用户的意见。

粗略估计下来,要达到两星的平均评级,68418名用户中大约有40000名用户给出的评价为一星。根据社会化设计中的90-9-1法则,大多数用户不会特意给出评价,因此这里的4万个一星评级便代表了至少50万名不满意的用户。

华尔街日报是全球最受尊重的报纸之一,长期以来都是数字化方面的先行者,他们怎么会做出这么一个仅获两星评级的手机应用程序呢?

答案清晰体现在用户的评论之中。支持度最高的三条评论的用户所给出的评级均为一星,评论内容如下:

“公然侮辱”(上文:“这帮家伙竟敢对线上订户收取额外费用。”) “毫无用处,一篇文章要交两次钱。” “收两次费,疯了吧!?!”

显然,已经为wsj.com支付过费用的用户,发现需要为手机程序重复支付费用的时候,被深深激怒了。 如果情况真是这样的话,我会很认同用户的反应。然而事实并非如此。该应用程序对网站付费用户是免费的:只需使用他们的用户名和密码登录即可。

混乱的启动界面

造成这一误解的原因何在呢?罪魁祸首就在于极其混乱的用户界面设计。应用程序首次启动时,会出现如下界面:

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华尔街日报iPhone应用程序:启动界面

最显著的位置——布局以及尺寸——用来呼吁用户加入订阅,并免费赠阅两周。(自然意味着,两周之后则需要支付费用。)点击此按钮进入如下界面:

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华尔街日报iPhone应用程序:点击订阅按钮后所显示的界面。

显而易见,两周试用期后,该程序的费用为1.99美元/周。尽管从逻辑上来说,我们只能得出如此推论,然而该推论却是错误的。点击第二个界面的订阅按钮,进入下一个界面中,我们将会看到相关说明——程序对当前的网站订户免费。

然而,大部分用户永远不会看到第三个界面。订阅按钮对于已经订阅的用户没有任何信息吸引力。人们从过去上网和使用应用程序的经验中得出一个相同的结论:订阅按钮的作用是呼吁人们加入一个新的订阅。因此,只要用户不愿为同样的内容支付两次费用,他们一旦看到第二个界面,便会马上关掉该程序。

多数人会在此刻选择放弃,因为很清楚,使用该程序每周还需要额外支付1.99美元。有些特别执着的用户,可能会返回启动界面,尝试第二个按钮。

第二个按钮通向一个注册界面,在此,你可以创建一个新账户,使用该账户,你可以免费阅读为数不多的一些文章。界面上没有提示用户可以使用已注册的网站账户。同样,这里能得出的唯一合理的结论就是,如果想阅读全部文章,你需要重复订阅一次,再额外支付1.99美元/周的费用。

更加执着的用户可能会注意到在启动界面下方还有一个相对小得多的登录按钮。然而,从刚刚的操作经验来看,必须先注册(并支付额外的金额),之后才能登录。因此,他们不太可能再多此一举去点击这一登录按钮了。

这样一路下来,最终确实点击了登录按钮的为数不多的用户将会发现,他们可以使用原有的www.wsj.com账户进入该应用程序。不过,从该程序在App Store得到的负面评价看来,走到最后这一步的用户数量非常少。

(另外,我们测试了数百个手机应用程序,测试结果明确显示出用户在使用中会强烈偏向屏幕上方的第一选项。在测试手机网站时我们也发现类似的现象。尽管手机屏幕不大,用户仍然会忽视最下方的选项,用户的注意力主要集中的屏幕上方。)

品牌形象下滑

网站订户放弃使用手机程序,这一点对公司有影响吗?不管怎样,公司已经从这些订户中收到钱了。

而且,界面设计对新用户来说没有什么问题,毕竟新用户才是能为公司增加收入的群体。因此,为何不专注于新订户,忽略老用户和他们糟糕的用户体验呢?

原因有两个:

•因为要支付两次费用,现有订户感觉受到奇耻大辱,纷纷给予很低的评价,这些负面评级主导了App Store中的反馈栏。于是,许多潜在的新订户看到程序的两星评级,便会立刻放弃下载该程序。毕竟可供选择的程序有50万个之多,人们没必要把时间浪费在垃圾程序上面。

•网站付费用户是报纸最忠实的拥趸。为网络内容付费的互联网用户比例相当低;因此报纸应该珍惜这些订户,而非将他们视为粪土。

在互联网时代,报纸的生存有两个战略需要:

•维持信誉:相比那些用户从Google随意翻出的各种网站,报纸需要保持更高的可信度,更高的品质。

•加深用户(忠实用户)粘性:使用户在寻找资讯时,首先选择报纸网站,而非通过某个同质化的新闻聚合类网站。

当用户受到错误对待,特别当他们感觉受到不公平对待的时候,报纸的信誉和用户粘性都会降低。

这一混乱的程序UI(使用界面)的长期影响将大大损害华尔街日报在它最重要的用户——忠实的付费用户——心中的品牌价值。本案例充分显示:实用性并非仅仅事关用户能否正确操作。用户体验在互动世界本身就代表着品牌的形象。(我们将在“品牌体验”研讨会中对这一关键课题进行深入探讨。)

另一个难点在于报纸错综复杂的收费模式:实体报纸订户阅读线上内容还需要额外付费。于是,为区别不同类别的订户,还要多增加一层说明。在如下的再设计中,我没有更改这种收费模式,但不可否认,该模式将使UI变得复杂,并因此降低新客户的转化率。

除此之外,为实体报纸订户提供免费的网上内容还有一个理由。报纸订户是最宝贵的客户:报纸广告要比网络广告的效果更好,因为大幅印刷品的布局能产生更加强烈的刺激。因此,报业应善待实体报纸订户,以维持报纸的发行量。不过,通过重复收费追求短期效益和实体报纸订户减少所带来的长期损失,这两者之间的权衡已经超过了本文能够解决的范畴。

一个糟糕界面=数百万损失

虽然用户的整体体验十分重要,通过本案例我们还可以看出,细节部分同样需要仔细斟酌。一个糟糕的界面就可能造成数百万美元的损失,一方面是收入损失,一方面是品牌价值的下降。

俗话说,给人第一印象的机会只有一次,机不可失,失不再来。因此启动界面至关重要。手机程序尤其如此,因为手机用户对于免费下载的程序往往缺乏深入探索的动力。即便是通常的电脑软件,安装、启动和初始界面也会决定一个程序的成败。

类似的,对于电子商务来说,确认邮件这样一个相对次要的步骤可能对于品牌形象有着巨大的影响。邮件主题或发信栏填写得太过草率,客户会认为你们不在乎他们的订单,因此他们从不会查看确认邮件中的信息。相比为了品牌形象短短一分钟的提升所花费的大量金钱,良好的交易信息的撰写所需的花费是微不足道的,而后者一旦操作不当,反而会造成用户观感的大幅滑落。很多时候,真实体验对于品牌形象的影响,会超过广告推广所带来的影响。

更好的设计

如果说糟糕的界面会造成上百万美元的损失,一个好的界面的价值则不言而喻。以下是我们为华尔街日报手机程序重新设计的界面。

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程序启动界面的再设计方案

该界面明确了现有订户可免费使用该应用程序,从而避免了上文讨论的糟糕的用户体验。另外:

•该界面明确列出了三种用户情形,而非仅仅暗示。 •并排的两个按钮,减少了用户忽略掉其中之一(直接点击第一选项)的可能性。 •简化操作流程,消除了订阅与注册两者之间的含混不清,同时减少了选项框的数量。

另外,我们也将价格的呈现方式从1.99美元/周改为了103.48美元/年,因为客户订阅时会从信用卡上扣除全年费用。只想付两美元的顾客被收走103美元,这绝对是超级负面的用户体验,并可能因此带来大量客服投诉。

第二个界面可用于加强对新用户的诱导,使他们选择订阅完整内容,而非仅浏览有限的免费内容。比如,页面中可以进一步说明,订阅费用分担下来,每周只需1.99美元,每天只需33美分(一周只发行六期)。在此,更谨慎的做法可能是针对在启动页面上显示全年费用和显示一周费用两种情况做一个A/B(孰优孰劣)测试。

只有当显示一周费用的做法所吸引的新订户远远多于显示全年费用的做法时,才应更换回原来的价格呈现方式。如果效果只是略好一点,那么最好还是在启动页面显示全年费用。这样做至少不会落下诱导销售的口实,进而对品牌信誉造成长期损害。

不过,A/B测试的一个主要缺点在于,它过于强调短期效果,即用户的最初的行为。只关注点击情况的话,很容易忽视更改设计所带来的长期影响,因此在A/B测试的基础上,应该再开展一系列的定性测试,以便更加深入的了解用户的想法。

一开始,我试图去掉启动界面的“电话订阅”链接。(电话联系信息当然应该放在“详细信息”页面。)我想客服电话暴多的原因在于当前混乱的界面设计。一旦为现有订户扫清准入障碍,为新订户澄清订阅价格,相应的电话数量就会大大降低。(将客服成本几乎降低为零,这一点正是衡量程序实用性的关键的ROI/投资回报率指标。)

但最后,我还是将客服电话留在了重新设计的初始界面上,这么做的原因有两个:

•我们的测试显示出,愿意给出客服电话是一个信誉强大的标志,从而能够增强设计的说服力。

•当用户遇到一些其他问题——如密码过期或信用卡无效——时,也需要拨打客服电话。企业的呼叫中心应该有相关统计,我这里没有具体的数据。另外,我们之前对于移动用户体验的研究显示,很多用户不愿在自己的智能手机中输入信用卡号码,人们认为移动网络不如有线网络安全。这一点在未来可能会有所改善,但目前来说,移动业务经营者最好向用户提供多一种可供选择的付款渠道。

操作流程设计

原来的程序设计中有两组相对应的选择:

•新订户vs.老订户 •付费享受全部内容vs.免费享受部分内容

完全可以将以上内容放在同一个界面之中(如下图所示),只是这样所得到的UI会显得过于繁琐,用户操作起来容易出错。

于是,我们决定分两步走:首先,将新老订户分流;然后,分别使用不同界面来应对不同的具体情况。 这种两步走的操作流程有一个明显的缺陷,那就是用户每次登录时,都必须要经过第二个界面。不过,因为该程序属于低安全系数软件,手机应该可以将用户的登录信息存储下来,这样以后启动程序之后就可以自动登录了。(在线银行系统之类的高安全系数软件就无法做到这一点,不过报纸阅读程序并不需要多高的安全系数,毕竟,一旦手机丢失,即使其他人免费阅读了你所订阅的报纸,也不是多严重的事情。)

下图是另外一种操作流程的设计,现有订户可直接在启动界面登录,而无需进入第二界面。我们之所以没有选择这一设计方案,是因为它会给新用户带来很多使用上的麻烦。无数的实验都显示出,用户很容易受到输入框的吸引。用户的这种行动偏执过于强烈,以至于来不及阅读页面内容,或全面评估页面中的每个选项,一头就扎向“有空可填”的地方。

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另外一种启动界面设计,对现有订户更为方便。(不推荐,因为新用户操作起来容易出错。)

操作流程设计对于应用程序的实用性十分重要。很多时候,一个紧凑的设计能够加快用户的操作进程。但在很多其他情况下,则最好多增加几个步骤,以确保每个步骤的焦点集中,能够自圆其说。在实用性上,重要的不是点击次数,而是用户不满的多少以及所花费的时间。对于应用程序来说,界面的更迭没有时间延迟,因此,通常可以权衡一下,多增加几个界面是否效果更好。而对于手机网站,由于页面加载(目前的网速较慢)存在一定延迟,因此在决定增加额外页面的时候就应该更保守一些。

接下来,最好由用户来对新设计方案进行测试。不需要完整安装新的程序,通过纸上原型即可检测新设计是否解决了原有设计的实用性问题。

测试通常能提供更多改进的机会,进而做出更好的设计。在本例中,通过对原界面的重新设计,应该可以在短期内将华尔街日报应用程序在App Store中的评级从两星提升至四星,从而也能够很快从增加的下载量和账户激活量中收回成本。不过,最主要的回报则在于,稳住(停止激怒)企业最忠实的客户所带来的长期效益。